Rynek reklamy internetowej w Rosji może się poważnie skurczyć

Większość uczestników rynku reklamy internetowej spodziewa się, że w 2022 r. w porównaniu z 2021 r. spadnie ona w przedziale 25–50 proc. w przeliczeniu na ruble - wynika z badania stowarzyszenia reklamy interaktywnej IAB Rosja, które przywołuje Kommersant. Badanie zostało wykonane na podstawie ankiety 78 uczestników rynku (przedstawicieli agencji, platform technologicznych, platform reklamowych, sprzedawców itp.) 23 marca br. To druga fala ankiety z podobnymi pytaniami, pierwsza została przeprowadzona 9 marca. Dwa tygodnie temu 34 proc. respondentów spodziewało się obniżek w przedziale 25-50 proc., 23 marca było to już 56 proc. ankietowanych.

Reklama internetowa jest największym segmentem rynku reklamowego w Rosji, w 2021 r. jej sprzedaż wyniosła 313 mld rubli, czyli o 24 proc. więcej niż w 2020 r. i o 29 proc.więcej niż w 2019 r., wynika z danych Stowarzyszenia Agencji Komunikacyjnych Rosji (ACAR).

Przez wojnę polscy reklamodawcy ostrożniejsi, spowolnienie słabsze niż po wybuchu epidemii

Według tego samego ACAR, reklama internetowa nie spadła od 2002 roku, a najgorszy dla niej był rok 2020, kiedy z powodu pandemii koronawirusa odnotowała wzrost na poziomie zaledwie 4 proc.

Andrey Skorodumov, szef działu kontroli zakupów medialnych i wydajności Grupy OMD OM, mówi, że te prognozy na 2022 r. są związane z wieloma czynnikami, w tym z odejściem Meta ( właściciel Facebooka i Instagrama zakazanych w Federacji Rosyjskiej) oraz możliwe blokowanie Google, które „może znacznie zmniejszyć dostępne zasoby reklamowe i ograniczyć konkurencję rynkową o reklamodawców, użytkowników i rozwiązania technologiczne”.

- Rynek mocno odczuje zamknięcie możliwości umieszczenia na wielu platformach, które miały znaczący udział w całkowitym ruchu w rosyjskim segmencie Internetu - przewiduje Sergey Ogandzhanyan, dyrektor zarządzający TWIGA Rosja. Z kolei dyrektor operacyjny Igronik Alexander Kulikov wskazuje, że ze względu na brak zapasów i wzrost kosztów narzędzi, w których płatność jest dokonywana za akcję, reklamodawcy będą redystrybuować swoje budżety na rzecz innych mediów.

Czy marki będą mogły skupić się na innych platformach?

- Jeśli chodzi o zasoby reklamowe, tylko odejście Google i YouTube może mieć znaczący wpływ. Ale ten czynnik jest drugorzędny” – powiedział Pavel Demchenko, dyrektor ds. digital w Minshare. Z kolei dyrektor ds. mediów Media Group Nikita Pribylovsky uważa, że ​​głównymi przyczynami tego upadku jest wyłączenie inwestycji reklamowych w Google (obecnie nie można umieszczać reklamy kontekstowej w wyszukiwarce Google i nie można umieszczać reklam w YouTube), a także zawieszenie inwestycji przez zagranicznych reklamodawców.

Największym reklamodawcą w Rosji jest Nestle

Większość zagranicznych i wiele rosyjskich firm zawiesiło swoją działalność reklamową w internecie na czas nieokreślony. Wynika to zarówno z decyzji o zawieszeniu inwestycji reklamowych w Federacji Rosyjskiej (PepsiCo, Procter & Gamble, L'Oreal Groupe, Unilever i wiele innych marek), a także z troski o bezpieczeństwo marki (koncepcja ochrony marki przed wzmianką w negatywnym środowisku informacyjnym).

Według Andrieja Skorodumowa około jedna trzecia inwestycji reklamowych w internecie pochodzi od marek zagranicznych lub międzynarodowych.

Uczestnicy rynku reklamy jako całości liczą na wsparcie państwa. I tak 77 proc. respondentów oczekuje korzyści podatkowych, w tym zerowania podatku dochodowego i obniżenia VAT, 54 proc. z nich chciałoby otrzymać dofinansowanie do funduszu płac i rozwoju usług, 47 proc. uważa za istotne złagodzenie regulacji w takich kategoriach produktów jak tytoń, alkohol i farmaceutyki, a 20,5 proc. respondentów stwierdziło potrzebę preferencyjnych kredytów.