Reklama internetowa na plusie, kryzys w mediach tradycyjnych

Jak informowaliśmy, w 2012 roku na reklamę internetową w Polsce wydano 2,2 mld zł, czyli o 10 proc. więcej niż rok wcześniej. Prawie 40 proc. spośród tych nakładów pochodzi od firm z branż: finansowej, motoryzacyjnej i handlowej. Najwięcej pieniędzy przeznaczono na reklamy display (43 proc.), udział reklamy SEM w całym rynku wzrósł z 32 do 35 proc. Nakłady na reklamę mobilną zwiększyły się w skali roku aż o 135 proc., a na reklamę wideo - o 65 proc. Inwestycje w ogłoszenia internetowe zmalały o 15 proc., natomiast w e-mail marketing - o 6 procent (więcej na ten temat).

Czy wzrosty dotyczące reklamy internetowej w 2012 roku są zadowalające, a przede wszystkim - jakich tendencji powinniśmy spodziewać się w bieżącym roku? Jakub Bielerzewski, dyrektor zarządzający agencji Next uważa, że – niezależnie od danych cyfrowych - spowolnienie gospodarcze dotyka także branżę internetową. - Choć na szeroko rozumianym rynku reklamy internetowej nie obserwujemy spadków, to w poszczególnych kategoriach produktowych sytuacja wygląda różnie. Do niedawna dynamika rynku była na tyle wysoka, że większość mediów internetowych korzystała z tych wzrostów. W tej chwili odbywa się to selektywnie. Siłą napędową w 2012 roku były nakłady na search i na reklamę wideo. Wygrali Ci, którzy zdywersyfikowali źródła przychodów i stagnację w przychodach z display'u/mailingów rekompensowali większymi wpływami z wideo czy reklamą mobilną - uważa Bielerzewski.

Zdaniem szefa agencji Next, 2013 rok nie będzie czasem łatwym. - Pierwszych oznak ożywienia można spodziewać się w drugiej połowie roku. Nie spodziewam się zmian w trendach, jeśli chodzi o alokację budżetów. Mocno zyskiwać będzie reklama wideo. Rośnie oferta, rosną zasoby i zmieniają się zwyczaje konsumentów. Już nie tak różowe perspektywy są przed reklamą display. Tutaj raczej spodziewam się stagnacji nakładów reklamowych lub symbolicznego wzrostu. Rynek doceni reklamę mobilną - w końcu coraz powszechniejsze jest korzystanie z internetu poprzez smartphony i tablety. Nakłady na search będą rosły, aczkolwiek nie ma mowy o dynamikach sprzed lat. Ten rynek jest już mocno nasycony. Zyskiwać na znaczeniu będą kampanie efektywnościowe, w tym audience on demand - stwierdza Jakub Bielerzewski.

Piotr Łysak, obecnie szef Brand Works Consulting (do niedawna prezes IAA) zwraca uwagę na silną zależność pomiędzy dynamiką wzrostów na rynku reklamy a PKB. - Jest to zależność o wysokim stopniu wrażliwości i częściowo wskaźnik wyprzedzający. Inwestycje w media lecą w dół parę miesięcy przed spadkiem PKB i podnoszą się parę miesięcy po. Dodatkowo spadki są o parę punktów procentowych „przestrzelone” względem PKB. Przykładowo, w zeszłym roku nakłady na reklamę spadły o ponad 5 procent! Z drugiej strony wzrosty mogą przewyższać wzrost PKB, ale tylko, jeśli jest on istotny, czyli powyżej 3-4 procent. Nie oczekuję tego jednak w Polsce w najbliższych latach. Ogólny rynek reklamowy będzie się kurczyć - mówi Łysak.

Piotr Łysak podkreśla, że wszelkie spadki są napędzane przez media tradycyjne. - Media cyfrowe rosną i ten wzrost przyspieszy. Media mobilne osiągnęły „tipping point”. Podobnie mobile wideo. Z drugiej strony wzrost SEM spowolni, bo jest już jasne, że przeważy tu jakość kontentu i zaangażowanie społeczności. Display powoli podzieli smutny los ATL - uważa Łysak.

Jak perspektywy dotyczące sytuacji na rynku reklamy wyglądają z punktu widzenia jednej z największych agencji internetowych? - Nie wydaje mi się, by ktokolwiek mówił o poważnym kryzysie reklamy on line. Kryzys dotyczy całego rynku reklamy, którego wielkość zmniejszyła się w roku ubiegłym i zmniejszy także w bieżącym roku. Być może po latach wyższego tempa wzrostu dynamika typu 10 procent (display) może jednak rozczarowywać. Rynek reklamy internetowej jest tak duży i dojrzały, że bez przyspieszenia dynamiki PKB nie wróci do takiego tempa rozwoju, jak w latach 2011-2012. Nie oznacza to, że nie ma prawa urosnąć o 5-10 procent, przy czym szybciej rosnąć będą takie kategorie, jak SEM/SEO, social, mobile oraz wideo - uważa Janusz Żebrowski, prezes zarządu agencji K2 Internet.

Wyniki badania IAB AdEx, zrealizowanego na zlecenie IAB Polska, komentują dla Wirtualnemedia.pl na drugiej stronie tego artykułu: Piotr Łysak, szef Brand Works Consulting, były prezes IAA oraz McCann Erickson; Jakub Bielerzewski, dyrektor zarządzający agencji Next (grupa Starcom MediaVest); Janusz Żebrowski, prezes zarządu agencji K2 Internet oraz Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji Publicis.