Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku polskim internecie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy w branży marketingu w wyszukiwarkach mówią przedstawiciele czołowych agencji i firm zajmujących się SEM/SEO.

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

Marcin Deręgowski, właściciel agencji Artefakt

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Największym wydarzeniem, a w zasadzie ciągiem wydarzeń, w branży SEO są tegoroczne działania Google. W bieżącym roku, chyba po 10 latach podchodów i prób, wyszukiwarka podjęła realną walkę z zaśmiecaniem wyników wyszukiwania. Niestety zrobiła to z typowym dla siebie rozmachem, co zmieniło cały układ sił w branży. Nie ma tu jednak mowy o wypowiadaniu wojny przez Google - w końcu działają na swoim podwórku i sami ustalają zasady. Nazwałbym to raczej akcją wielkiego sprzątania. Problemem jest skala tej firmy i siła bezwładności, skutkiem której naprawdę spory odsetek serwisów działających w dobrej wierze został ukarany znacznym spadkiem ruchu.

Musimy zdawać sobie sprawę z siły i pozycji Google na wielu lokalnych rynkach (w tym polskim) oraz faktu, że jest to spółka giełdowa, kierująca się zasadami z Wall Street. W tym świetle ich działania nie dziwą już tak bardzo. Szkoda tylko, że w ferworze „zamiatania” uciekł gdzieś fakt, że najwięksi spamerzy dzięki dynamice swoich działań, przekierowaniom, narzędziom i tysiącom serwerów nie tylko skutecznie bronią się przed zmianami Google, ale też wykorzystują „czystki”, by dodatkowo promować swoją treść.

Największy sukces w branży w 2012 roku
To największa od początków SEO zmiana świadomości klientów. Spektakularne, często PR-owe, działania Google odniosły też pozytywny skutek. Od wielu lat promowaliśmy, często bezskutecznie, konieczność działań długofalowych, zakrojonej na szeroką skalę pracy z treścią i samym serwisem. Ale ostatecznie to nie my, a działania Google, często pokazywane w telewizyjnych wiadomościach, przekonały klientów do pracy u podstaw. Nagle okazało się, że większość klientów oczekuje od nas wsparcia w powiązaniu całego procesu rozbudowy biznesu w internecie z narzędziami Google.

Największa porażka w branży w 2012 roku
To potraktowanie przez branżę SEO działań Google jako wypowiedzenia wojny. Z pewnością większości z nas nie podoba się to, co dzieje się w wynikach wyszukiwania, wielu z nas oberwało „za niewinność”. Google ma prawo rządzić w swojej wyszukiwarce - i to nie dlatego że jest wielkie i silne, ale dlatego że jest to ich podwórko, na którym my możemy tylko działać. Język wojny nie sprzyja współpracy i nawet jeżeli jeden z partnerów jest nieproporcjonalnie silniejszy, zawsze jest szansa na współpracę.
Skutkiem tego pewien odsetek klientów zrezygnował z jakichkolwiek działań SEO, nie wiedząc, że wystarczy tylko zmienić podejście.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Miano najsłynniejszego człowieka polskiej branży SEO minionego roku nadałbym człowiekowi „z drugiej strony barykady”: Kasparowi Szymańskiemu. Wiem, że dobrą pracę u podstaw od lat dla Google w Polsce robi Mariusz Gąsiewski, ale to Kaspar w bieżącym roku przyjął na siebie medialny ciężar dyskusji o nie zawsze doskonałych zmianach wprowadzanych przez Google.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Przez kolejny kryzysowy rok będę powtarzał jak mantrę: „kryzys sprzyja branży”. Mam na myśli oczywiście kryzys ekonomiczny - nie ten wywołany przez Google. Poszukiwanie nowych kanałów dotarcia do klientów, nowych metod sprzedaży, optymalizowanie kosztów reklamy, charakterystyczne dla okresu kryzysowego, stwarza szanse na pozyskanie nowych klientów. Zresztą nie tylko dla SEO, ale praktycznie dla większości działów nowoczesnych, internetowych kanałów promocji: SEM, social media, videomarketing, e-PR itd.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Myślę, że 2013 nie będzie rokiem przełomowym, ale mimo to jednym z ważniejszych w historii całego internetu. Dwie bardzo ważne rzeczy już się wydarzyły: rozpoczęcie migracji użytkowników na urządzenia mobilne i zwiększenie znaczenia portali społecznościowych. Wydaje się, że wiele inwestycji poczynionych w latach 2011-2012 w te kanały okaże się finansową porażką. Dopiero dwa ostatnie kwartały 2012 roku pokazały, jak realnie zarabiać w tych kanałach, a zwolnienia pracowników i giełdowe spadki wśród dużych firm uświadamiają po raz kolejny, że nie istnieje żadna „nowa ekonomia”. To wszystko przekłada się bezpośrednio na branżę SEO: tu też już nastąpiło i nastąpi dalsze zwiększenie wpływu social mediów, ale tak samo wiele ruchów wykonywanych będzie bez przemyślenia czy ekonomicznego uzasadnienia, w zgodzie z branżową modą, a nie logiką biznesową. Skutkiem tego w 2013 roku nastąpią duże zmiany, szczególnie w warstwie finansowej. Być może część funduszy wycofa się z nietrafionych inwestycji, ale zaraz zainwestują w nowe rozwiązania, być może bardziej opierające się na ekonomicznej logice niż chwilowej modzie.

Kornel Dulęba, dyrektor agencji Semahead

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Po pierwsze, należy zwrócić uwagę na trend, który mocno nasilił się w ostatnim roku i dociera już bardzo dynamicznie do marketerów. Mowa tutaj o tzw. systemach giełd reklamowych, w których kupowanie reklamy opiera się o system aukcji. To w nieunikniony sposób prowadzi nas do trwałych zmian w całej branży reklamowej. Już dziś trzeba sobie zadawać pytanie, jak będzie wyglądała sprzedaż reklamy internetowej w przyszłości.

Drugim wydarzeniem w branży była bez wątpienia wieloetapowa i konsekwentna akcja poprawy jakości wyników wyszukiwarki Google. Przez cały rok mieliśmy do czynienia z pojawiającymi się informacjami o kolejnych aktualizacjach algorytmu Google o pieszczotliwych nazwach Pingwin czy Panda. Wraz ze zmianami algorytmu, szły automatyczne zmiany w indeksie wyników Google. Specjaliści mówią , że poszczególne aktualizacje wpłynęły na od 1 do nawet 20 proc. wszystkich zapytań zadawanych do wyszukiwarki.

Najbardziej elektryzujące wydarzenie w tym roku w Polsce, to spektakularna akcja „ręcznej” interwencji w wyniki wyszukiwania podjęta przez Google. W wyszukiwarce na najważniejsze zapytania nie pojawiały się jedne z największych marek: bank, sklep AGD, operator komórkowy czy porównywarki cenowe.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Sukces to, mimo trudnej sytuacji, wartość rynku reklamy w br. na poziomie 2 mld zł. Ta kwota jest faktem, a prawie 40 proc. z niej przypada już na SEM.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Trzeba ją chyba przypisać właśnie tym firmom, które korzystając z niedozwolonych przez Google praktyk pozycjonowania SEO, zanotowały straty finansowe.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Nie na żarty powiem, że największy wpływ na branżę w Polsce miał Google’owski zespół Search Quality Team, który dostarczył dużo emocji polskim marketerom i zmusił do zrewidowania  wykorzystywanych w pracy metod SEO.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kolejny rok pokazuje nam, jak nieprzewidywalne mogą być zmiany na rynku reklamy.
W branży SEM oczywiście korzystamy mocno w tym okresie, gdyż wszyscy szukają wzrostu efektywności i obniżki kosztów - udział SEM w wydatkach na reklamę stale rośnie. Również w naszej branży klienci podnoszą efektywność. Marketerzy, w szczególności klienci e-commerce, coraz śmielej testują kampanie z wykorzystaniem platform real time bidding. Niestety, za mało mówi się o umiejętnej ocenie wykorzystania wszystkich kanałów marketingu online. Wykorzystując wspomniane platformy, klienci często podnoszą koszty w innych kanałach online, nie mając świadomości, który z nich i jak wpływa na finalną transakcję. Największym wyzwaniem dla klientów i agencji jest obecnie umiejętna ocena wszystkich wykorzystywanych kanałów marketingu i budowanie efektywnych strategii obecności klienta w internecie.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rynek obecnie mocno koncentruje się na zmianach w modelu kupowania reklamy. Google również skupia się na zaoferowaniu klientowi pełnego spektrum usług: od giełdy i możliwości zakupu reklamy w każdym kanale, formacie i placemencie - od wyszukiwarek (jeden system do obsługi wszystkich wyszukiwarek na całym świecie ) sieci, mobile, wideo poprzez pełną profesjonalną analitykę wszystkich kanałów reklamowych, a kończąc na dynamicznym tworzeniu reklamy.

Dodatkowo warto zwrócić uwagę na to, że Google będzie kontynuował politykę dbania o jakość i usuwania z indeksu stron naruszających wytyczne. Cieszy fakt, że coraz więcej klientów rozumie, że np. SEO to inwestycja w firmę i budowa trwałego kanału sprzedaży, którego nie można powierzyć niekompetentnemu partnerowi.

Zbigniew Nowicki, managing director agencji Bluerank

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Wprowadzenie przez Google zmian w algorytmie w postaci aktualizacji Pingwin i Panda. W konsekwencji doprowadziło to do dużego przetasowania w wynikach wyszukiwania, co z kolei dało początek wyraźnej, jakościowej zmianie w podejściu do SEO. Do tego miała miejsce akcja przeprowadzona przez Google Search Quality Team wymierzona przeciwko witrynom kupującym linki słabej jakości i zniknięcie tych witryn z wyników wyszukiwania na jakiś czas.

W PPC ważnym wydarzeniem było pojawienie się spersonalizowanego remarketingu dynamicznego, czyli reklam śledzących użytkownika danego serwisu, gdy surfuje on po internecie. Nie jest to nowość, lecz dopiero w mijającym roku reklamy te pokazały swój prawdziwy potencjał biznesowy.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Google za pomocą aktualizacji Pingwin ograniczyło skuteczność  systemów wymiany linków. Ponadto obserwujemy ciągły wzrost wydatków na SEM, pomimo kryzysu gospodarczego.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Nie był to najlepszy rok dla serwisów takich jak np. porównywarki cen, które zostały ukarane przez Google z powodu łamania regulaminu wyszukiwarki. Dla samego koncernu Google porażką mogła się okazać platforma społecznościowa Google+, której mimo planów, zapewnień i opowieści o dynamice wzrostu nadal daleko do wyników Facebooka.

Bank Alior Sync i konto z 5-procentowym cashbackiem, gdzie zwrot 5 proc. wartości transakcji przy zakupach w sieci okazał się niedopracowaną koncepcją systemową i regulaminową, w szczególności w zakresie ocen ryzyka. Fakt ten wykorzystali sprytni Polacy, realizując wirtualne transakcje i płatności sieciowe na Allegro.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Przejęcie Onetu przez Ringier Axel Springer. Wejście Facebooka na giełdę.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Czytając raporty IAB, dowiadujemy się, że wydatki na SEM wzrosły w porównaniu do poprzedniego roku. Wydaje się więc, że w branży SEM nie widać jak na razie kryzysu. Firmy zdają sobie sprawę, iż istotne jest pozyskanie jak największej liczby nowych klientów, a internet jest ich doskonałym źródłem. W obszarze projektów PPC również nie widać kryzysu. Trend jest wręcz odwrotny. Firmy są bardziej zainteresowane i śmielej podejmują decyzje o inwestowaniu dużych budżetów w kampanie PPC. Oczywiście pod warunkiem, że zwrot z inwestycji jest atrakcyjny.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W 2013 roku będzie się kładło większy nacisk na wartościowe treści i mądrą promocję, jeśli chce się zaistnieć w wyszukiwarkach (efekt aktualizacji Pingwin i Panda). Czeka nas coraz większa koncentracja na potrzebach użytkowników. Social media będą miały jeszcze większy wpływ na branżę SEO oraz na całe podejście do marketingu w internecie. Prawdopodobnie wzrośnie znaczenie i rozpoznawalność inbound marketingu.

Na pewno z ciekawością czekamy na wprowadzenie Google Shopping na polskim rynku, co pewnie będzie wiązać się z dużymi zmianami w naszym e-commerce. Ponadto Google w drugiej połowie 2012 roku rozpoczął testy wielu nowych narzędzi do wykorzystania w kampaniach PPC. Większość z nich zostanie powszechnie udostępniona pod koniec 2012 lub na początku 2013 roku. Na znaczeniu powinny zyskać też wreszcie kampanie mobile. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność tabletów i smartfonów oraz odmienne zachowanie internautów podczas korzystania z tych urządzeń, nastąpi stopniowe odejście od modelu, w którym identyczna  kampania jest prowadzona dla wszystkich urządzeń mobilnych.

Miłosz Woźniak, SEO director Cube Group

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
W branży SEO zawsze najważniejszymi wydarzeniami są zmiany w algorytmie Google, a tegoroczne aktualizacje odcisnęły szczególnie mocne piętno na podejściu do tematu pozycjonowania. Kolejne zmiany i odświeżanie danych algorytmu Panda oraz wprowadzenie w kwietniu tego roku algorytmu o nazwie Pingwin sprawiło, że jeszcze większe znaczenie zaczęła odgrywać jakość treści na stronie oraz jakość i liczba linków przychodzących do poszczególnej podstrony.

Zmiany te wymusiły na branży istną rewolucję w metodologii działań pozycjonujących - działania SEO stały się bardziej czasochłonne i kosztowne, a coraz większe znaczenie nabrało uświadamianie właściciela witryny o potrzebie wdrażania zmian na stronie pod kątem SEO.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Trudno wskazać największy sukces pod kątem przeprowadzonej kampanii SEO ze względu na niejawność danych dotyczących wielkości ruchu organicznego serwisów. W kontekście branży i wprowadzanych zmian w algorytmie sukcesem jest opublikowanie przez Google narzędzia do usuwania niechcianych linków.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Szerokim echem w całej w branży odbiła się informacja o karze nałożonej przez wyszukiwarkę Google na serwis Tablica.pl. Nie ulega wątpliwości, że tak duży serwis dzięki dywersyfikacji ruchu jest w stanie funkcjonować bez widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, jednak zupełnie niezrozumiałe jest dla mnie wypowiadanie wojny wyszukiwarce przy jednoczesnym łamaniu jej zasad. Myślę, że warto wykonać pierwszy krok i sprawdzić w praktyce skuteczność narzędzia usuwania niechcianych linków.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Na branżę SEO w 2012 roku najbardziej wpłynęły dwa czynniki. Pierwszym jest kryzys związany z sytuacją ekonomiczną, czego efektem było znaczne ograniczenia budżetów klientów. Drugim czynnikiem są zmiany w wyszukiwarce Google utrudniające pozycjonowanie i zwiększające jego koszt.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Od wielu lat mówi się o social SEO i mobile SEO. Użyteczna i jakościowa treść powinna zachęcać użytkowników do dzielenia się nimi w ramach społeczności, a obowiązkiem właściciela serwisu jest zadbanie o dostępność tychże treści z jak najszerszej grupy urządzeń.

Mariusz Michalczuk, chief web analyst w agencji Conversion

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Z punktu widzenia analityki internetowej w minionym roku niejednokrotnie zaskakiwani byliśmy przez zespół Google Analytics. Myślę, że najbardziej przełomowy był tutaj wrześniowy Google Analytics Summit i wprowadzenie Universal Analytics, czyli nowego (kompleksowego) podejścia do analizy użytkownika w sieci.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Podążanie w stronę zrozumienia wielu styków konsumenta ze stroną internetową i jej przekazem, które ostatecznie prowadzą do konwersji, czyli przede wszystkim wprowadzenie w Google Analytics ścieżek wielokanałowych.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Nieżyciowe przepisy Cookie Law.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys spowodował, że firmy coraz bardziej uciekają w kierunku działań czysto performance’owych. Dla projektów optymalizacji konwersji, w których wynagrodzenie uzależnione jest od wzrostu współczynnika konwersji potwierdzonego testem A/B, był to bardzo dobry rok.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Dalsze podążanie w kierunku działań nastawionych na efekt. W związku z tym firmy będą zwracały większą uwagę na dane płynące od użytkowników, aby wycisnąć z każdej złotówki wydanej na e-marketing jeszcze więcej i wiedzieć nie tylko, która część budżetu została zmarnowana, ale również dlaczego została zmarnowana i co zrobić, aby przy kolejnych kampaniach wykorzystać 100 proc. środków na nie przeznaczonych.