Piłkarska reprezentacja bez problemów z nowym sponsorem. Słabsza sportowo, silniejsza medialnie

Z końcem lipca br. wygasa umowa Orange z PZPN-em, na mocy której operator był głównym sponsorem naszej piłkarskiej reprezentacji. Firma już w marcu zapowiedziała, że nie przedłuży kontraktu, tłumacząc to zmianą swojej strategii sponsoringowej (więcej na ten temat). Tym samym kończy 12-letnią współpracę z drużyną narodową (w pierwszym okresie sponsorem była marka Telekomunikacja Polska, wycofana z rynku dwa lata temu).

PZPN nie ogłosił jeszcze, kto zastąpi Orange jako nowy sponsor główny reprezentacji. Rzecznik Związku w zeszłym tygodniu poinformował Wirtualnemedia.pl, że prowadzone są w tej sprawie rozmowy, ale nie chciał podać szczegółów. We wtorek PZPN poinformuje natomiast o podpisaniu umowy z firmą bukmacherską Star-Typ Sport, która zostanie partnerem drużyny narodowej, o czym pisaliśmy już w ubiegłym tygodniu (przeczytaj więcej).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl specjaliści z zakresu marketingu sportowego nie mają wątpliwości, że PZPN prowadzi rozmowy z firmami chcącymi sponsorować reprezentację, których z pewnością nie brakuje. - Negocjacje wieloletnich kontraktów są zawsze skomplikowane, więc nie wysuwałabym wniosków, że jest problem ze znalezieniem sponsora. Mimo słabych wyników sportowych reprezentacji, mecze wciąż są hitami ramówki, a zainteresowanie mediów nie słabnie. Potencjalny sponsor musi dobrze przemyśleć swoją strategię, a na to potrzeba czasu - stwierdza Aleksandra Marciniak, account director w Havas Sports & Entertainment. - Brak informacji ze strony PZPN o nowym sponsorze głównym może być podyktowany tym, iż przed końcem umowy sponsorskiej z Orange, Związek może nie chcieć ujawnić, kto już niedługo będzie mógł posługiwać się tytułem sponsora głównego reprezentacji Polski. Umowa z Orange wygasa na dniach, więc za chwilę będziemy mieli jasną sytuację - zauważa Monika Łagocka, new business manager w Kiwi Sport.

Nasi inni rozmówcy zwracają uwagę, że PZPN jest w gorszej sytuacji negocjacyjnej niż cztery-pięć lat temu, gdy podpisywał poprzednie wieloletnie umowy sponsorskie (m.in. z Orange, właścicielem Biedronki, producentem Warki), ponieważ nasza drużyna dalej gra słabo, a w perspektywie nie ma już tak wielkiej imprezy jak Euro 2012.

- Niezadawalające wyniki sportowe naszej reprezentacji utrzymują się nie przez rok czy dwa, ale prawie od sześciu lat. Przez cały ten okres drużyna narodowa przynosiła nam przede wszystkim rozczarowania. Ponadto wyczerpał się już wizerunkowy efekt nowości związany z tym, że jesienią 2012 roku kierowanie PZPN-em przejął Zbigniew Boniek, po który spodziewano się sukcesów i wielu zmian na lepsze - opisuje Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Obecna sytuacja jeszcze bardziej „pogrąża” reprezentację. Trwa bardzo efektowne okno transferowe w Europie, właśnie skończyły się mistrzostwa świata, rozpoczyna się nowy sezon w największych ligach (które są transmitowane w kilku polskich stacjach telewizyjnych). Ponadto we wrześniu w Polsce odbędą się mistrzostwa świata w siatkówce - dodaje Adam Pawlukiewicz, project manager w Pentagon Research.

Pawlukiewicz zwraca uwagę, że w ostatnich latach z piłkarzy reprezentacji pasmo sukcesów zanotował głównie Robert Lewandowski, ale w barwach klubowych, a obecnie, po przejściu do Bayernu Monachium, uwaga mediów jeszcze bardziej się na nim skupi. Lewandowski w ostatnich miesiącach wspólnie z żoną Anną reklamowali T-Mobile (zobacz szczegóły), jest też twarzą dziecięcego turnieju piłkarskiego Coca-Coli, reklamuje również m.in. sprzęt Panasonic. Wspólnie z byłymi kolegami z Borusii Jakubem Błaszczykowskim i Łukaszem Piszczkiem pojawił się w kampaniach Oknoplastu i Opla. Sam Błaszczykowski wspólnie z dwoma zagranicznymi piłkarzami reklamował ostatnio Drutex (więcej na ten temat), natomiast Wojciech Szczęsny promował m.in. Pepsi.

>>> Reklamowy transfer Roberta i Anny Lewandowskich do T-Mobile: za i przeciw

Czy tak częsta obecność najlepszych piłkarzy w reklamach różnych marek nie osłabia potencjału marketingowej reprezentacji? Zdaniem Grzegorza Kity tak się nie dzieje. - sponsoring reprezentacji jest projektem zbiorowym, o wiele większym niż współpraca z pojedynczym zawodnikiem, daje o wiele więcej możliwości oddziaływania na ogromną grupę konsumentów, poprzez reklamy, promocje i eventy. Drużyna narodowa to jednak zbiorowość, postrzegana jako nasi przedstawiciele, więc sponsor może „zagrać” w swojej komunikacji na nucie patriotycznej. Możliwe też, że w drużynie zabłyśnie kolejna gwiazda - wylicza Kita.

Jednocześnie prezes Sport Management Polska uważa, że PZPN od nowego sponsora będzie otrzymywał mniej pieniędzy niż od Orange. - Ciężko prognozować jednak konkretną kwotę, bo przy współpracy Orange z PZPN-em pojawiały się nieoficjalne informacje w szerokim przedziale rocznej opłaty rzędu 10-14 mln zł. Uważam, że obecnie rzeczywista wartość marketingowa reprezentacji to ok. 5-8 mln zł, natomiast sądzę, że Orange w ostatnich latach płacił za sponsoring znacznie więcej - opisuje. Według Adama Pawlukiewicza roczny budżet działań marketingowych związanych z tym sponsoringiem może wynieść 17-20 mln zł.

>>> PZPN zapłaci piłkarzom reprezentacji 3 lub 8 mln zł za prawa reklamowe

Innego zdania jest natomiast Monika Łagocka, która zwraca uwagę, że polski rynek sponsoringu sportowego ciągle rośnie - w ub.r. jego wartość według szacunków Pentagon Research wyniosła 3,8 mld zł, z czego 35,2 proc. przypadło na piłkę nożną. - Pomimo braku wielkich sukcesów oraz wielkiej piłkarskiej imprezy, wartość marketingowa reprezentacji może być większa niż w latach 2009/2010, gdyż nasi zawodnicy osiągają sukcesy w swoich klubach - wiele mówi się o Robercie Lewandowskim, Arturze Borucu, Krychowiaku czy Piszczku - stwierdza Łagocka.

- Na pewno potencjał w tej chwili jest nieco mniejszy niż przed Euro 2012, ale z drugiej strony teraz działań sponsoringowych przy piłce nożnej jest mniej, więc ciekawy, kompleksowy projekt ma większą szansę na bycie zauważonym i docenionym - ocenia Aleksandra Marciniak. - Nowy kontrakt sponsoringowy będzie na podobnym poziomie finansowym jak poprzednia umowa z Orange, natomiast kluczem są fundusze zapewniające jego pełne wykorzystanie. Aby kampania została zauważona, sponsor powinien wydać trzykrotność kwoty wydanej na zakup praw - dodaje.

Które firmy mogą zostać sponsorem głównym reprezentacji, a które na pewno nie są tym zainteresowane? Na kolejnej podstronie pełne komentarze naszych ekspertów