Paweł Jurek: blokowanie treści użytkownikom adblocków daje Onetowi mniej odsłon, ale więcej pieniędzy z reklam

Tomasz Wojtas: Grupa Onet-RASP od ponad pół roku blokuje użytkownikom adblocków dostęp do wszystkich treści w części swoich serwisów tematycznych i do większej części strony głównej Onetu. To zdecydowanie najbardziej zdecydowany ruch w polskim internecie dotyczący blokowania reklam. Jakie są efekty, jaka część użytkowników waszych stron, którzy blokowali reklamy, przestała to robić?

Paweł Jurek: Rzeczywiście, poszliśmy w tym zakresie zdecydowanie dalej niż inni wydawcy, którzy zazwyczaj decydują się tylko wyłączać adblockowiczom możliwość oglądania materiałów wideo. Naszych użytkowników prosimy o zaufanie i włączenie reklam, jeśli chcą przeglądać jakiekolwiek treści w większości naszych serwisów.

Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników. Mogę powiedzieć, że kilkadziesiąt procent użytkowników, którym wyświetliliśmy zachęty do wyłączenia adblocków, dodało nas do whitelisty (listy stron w przeglądarce, na których adblock jest nieaktywny - przyp.). Prawda jest taka, że odsłony bez reklam są wyłącznie kosztem - serwery nie są za darmo, a tworzenie najszybszych i najbardziej wiarygodnych informacji wymaga odpowiednich nakładów.

Te kilkadziesiąt procent użytkowników adblocków, którzy je wyłączyli w efekcie waszej akcji, to pewnie bliżej 20 niż 60-70 procent?

To zdecydowanie więcej niż 20 procent. Nie ma sensu podawać konkretnych statystyk, bo różnią się one w zależności od serwisu. Mam nadzieję, że pozostałe portale pójdą tą samą drogą, bo tylko wspólne działanie branży w tej sprawie może mieć wymiar edukacyjny i przynieść długofalowe efekty.

Popularność adblocków dalej rośnie wskutek kiepskiego poziomu reklam. „A może solidarnie blokować dostęp do treści?”

Dlaczego blokujecie dostęp do treści chociażby na Plejadzie, Fakt.pl i Business Insider Polska, a nie robicie tego na PrzegladSportowy.pl czy Technowinki.onet.pl? W serwisach o tematyce technologicznej odsetek użytkowników korzystających z adblocków jest ponoć bardzo wysoki.

Wprowadzanie naszego mechanizmu to złożony proces, sukcesywnie rozszerzamy jego zasięg o kolejne strony. W grupie mamy kilkadziesiąt serwisów notujących minimum kilkadziesiąt milionów odsłon każdy. Zaczęliśmy od tych największych, gdzie można szybko uzyskać najwyższą wartość dodaną. Wciąż jednak szukamy nowych rozwiązań i prowadzimy testy - polityka whitelistowania w różnych miejscach może się więc jeszcze zmieniać, kierunek jednak pozostanie ten sam.

Serwisy technologiczne, o które pan pyta, rzeczywiście mają najwyższe współczynniki użytkowników korzystających z adblocków, bo na tych stronach zdecydowana większość odwiedzających świadomie instaluje to narzędzie i jest mniej skłonna je dezaktywować. Tymczasem nasza akcja opiera się na założeniu, że duża część internautów używa adblocka, ale nawet o tym nie wie, bo na przykład rozszerzenie zainstalowała inna osoba korzystająca z komputera. Sukces akcji polega na tym, że docieramy do takich użytkowników i przekonujemy ich, że jeśli wyłączą adblocka, będą mieć dostęp do wszystkich treści, które sobie cenią. I oni rzeczywiście to robią. A potem - co bardzo cieszy - przy tej decyzji zostają.

A czy w serwisach, w których wprowadziliście ten mechanizm, nie wzrósł tzw. wskaźnik odrzuceń, czyli zamykania przez użytkowników strony zaraz po jej otworzeniu?

Onet niezmiennie ma pozycję największej strony głównej w kraju. Mimo ograniczenia dostępu do serwisu dla użytkowników z adblockami, we wrześniu ponownie zwiększyliśmy naszą przewagę nad konkurencją na stronie głównej do ponad pół miliona realnych użytkowników. Spadek nastąpił w średniej liczbie odsłon wykonywanych przez jednego użytkownika, co wynika z tego, że część internautów z włączonym adblockiem wykonuje mniej odsłon, mając do dyspozycji mniej treści.  Nie widzę jednak powodu, żeby się bić o adblockowane odsłony tylko po to, żeby to dobrze wyglądało w statystykach. Mamy nieco mniej odsłon, ale monetyzujemy je lepiej niż dotychczas.

W zakresie wideo tworzycie zarówno krótkie klipy, jak i dłuższe formy, między innymi codzienny program na żywo „Onet Rano”. Na tych drugich produkcjach, kosztownych w realizacji, da się już odpowiednio zarobić?

W tym zakresie bardzo dużo się zmienia. Jeśli chodzi o dłuższe programy, tzw. treści premium, rynek reklamowy potrzebował kilku miesięcy, żeby zauważyć, jak ciekawe, niestandardowe możliwości one oferują. W przypadku „Onet Rano” powstał cykl „Onet On Tour”, w ramach którego nasi dziennikarze jeżdżą po Polsce (przykładowo niektóre odcinki były realizowane w Wałbrzychu czy Lublinie) i zagranicy (Rumunia, Szwecja), a projekt wspierają i doceniają partnerzy i sponsorzy. Jakość, popularność i niestandardowe opcje promocji są zdecydowanie przekonujące dla reklamodawców. Zainteresowanie przed premierą jesiennej ramówki było bardzo widoczne.

Oprócz dłuższych programów na żywo inwestujemy w krótkie formy wideo, dystrybuowane zarówno w serwisach Onetu, jak i w social mediach, i to także w skali międzynarodowej. Produkujemy już kilka wersji językowych krótkich form wideo. To dla nas ciekawy i przyszłościowy segment.

Aleksander Kutela: autorskie programy Grupy Onet przynoszą zyski, nie będą oferowane odpłatnie

Jak duża część zespołów redakcyjnych w Grupie Onet pracuje obecnie przy tekstach, a jak duża przy treściach wideo?

W tej chwili to porównywalnie liczne grupy.

A jak wyglądają te proporcje jeśli chodzi o liczbę treści publikowanych w waszych serwisach?

Z perspektywy produkcji treści: 60-70 procent to teksty, a po kilkanaście procent - galerie zdjęć oraz wideo. Ale miara ilościowa nie jest tutaj najlepsza, wszak wyprodukowanie kilku krótkich depesz tekstowych zajmuje tyle czasu, ile przygotowanie jednego materiału wideo. Jeśli chodzi o zaangażowanie sił redakcyjnych, jesteśmy w momencie, w którym na teksty i wideo kładziemy podobny nacisk.

Pewnie dlatego, że reklamy wideo są dużo droższe niż display. Więc treści wideo zapewniają większą część wpływów reklamowych niż wynosi ich udział w całości odsłon serwisów Onetu?

Zdecydowanie, wskaźnik eCPM (koszt tysiąca emisji reklamy - przyp.) w przypadku wideo jest kilkukrotnie wyższy. Dodatkowo wideo oferuje ciekawe możliwości brandingu, product placementu, partnerstw itp.

Materiały wideo uruchamiające się automatycznie z dźwiękiem irytują sporą część internautów, ale wielu wydawców, także Onet, nadal stosuje ten mechanizm. Tymczasem chociażby Facebook tak nie robi.

Ale to właśnie Facebook kilka tygodni temu też zaczął testy automatycznego odtwarzania w feedzie wideo z dźwiękiem, który oczywiście można wyciszyć, a wtedy dźwięk znika na kilka wizyt, po czym znów się włączy. FB ma na tyle dużą siłę formowania zachowań internautów, że zaryzykowałbym tezę, że jeśli będzie stawiał przez rok czy dwa lata na odtwarzanie wideo z dźwiękiem, to zwiększy się tolerancja użytkowników na ten mechanizm.

Chcę jednak podkreślić, że w Onecie nigdzie nie stosujemy rozwiązania widocznego u niektórych wydawców, w którym uruchamia się jest dźwięk z playera niebędącego w polu widzenia użytkownika. U nas player zaczyna grać dopiero wtedy, kiedy co najmniej jego połowa jest widoczna na ekranie, i przestaje, gdy zostanie przewinięty poza ekran.

Z naszych badań wynika, że internautów najbardziej irytuje nie to, że wideo uruchamia się z włączonym dźwiękiem, tylko jeśli wideo nie jest dobrze dobrane kontekstowo do tekstu, przy którym je umieszczono. Jeśli na przykład przy artykule o wypadku ciężarówki koło Warszawy umieszczone jest wideo z tego zdarzenia, to nikogo to nie irytuje. Natomiast jeśli przy tym tekście jest wideo o podobnym wypadku, który był kilka tygodni temu koło Poznania, to użytkownicy mają oni poczucie, że wciska im się na siłę coś, czego nie szukali.

Takie długie formaty wideo nie są jeszcze zbyt drogie, jeśli produkuje się je tylko do internetu? Grupa Onet-RAS Polska część ze swoich programów dystrybuuje także w telewizji, sprzedaje je Zoom TV.

Nasze produkcje wideo premium, przy naszej skali działalności, w całości są już rentowne. Zwracam uwagę, że ich monetyzacja nie jest oparta wyłącznie na standardowej emisji reklam, wysokich eCMP-ach itp., tylko na nieszablonowych projektach wynikających z indywidualnego podejścia i możliwości poszczególnych formatów, jak chociażby wspomniany „Onet On Tour”. Przy samym „Onet Rano” współpracowaliśmy już z ponad 20 klientami. Pozyskujemy partnerów dla programów z każdej kategorii tematycznej: od biznesowego lifestylu Łukasz Grassa w „Na czasie”, po sport na najwyższym poziomie w „Misji futbol” Michała Pola. Znakiem czasu jest coraz większe zaufanie którym darzą nas klienci - nasze nowe produkcje: „Pograne” i „Oczami matki” zyskały partnerów komercyjnych jeszcze przed produkcją pierwszego odcinka.

Jak wyglądają obecnie u was proporcje ruchu w podziale na główne źródła: strony główne serwisów, wyszukiwarki (czyli praktycznie Google) i social media (czyli przede wszystkim Facebook)?

W serwisach typowo onetowych, takich jak Wiadomosci.onet.pl czy Sport.onet.pl, niezmiennie większość ruchu pochodzi ze strony głównej. Rośnie ruch z kanałów takich jak social, ale to wciąż jest uzupełnienie, a nie podstawa wyników kluczowych serwisów.

Dlaczego zdecydowaliście się wygasić Biznes Onet na rzecz Business Insider Polska? Ten pierwszy serwis miał dotychczas wyższe wyniki odwiedzalności niż drugi.

Postawienie na markę Business Insider Polska zwiększa dostęp do autorskich, nieszablonowych treści. Użytkownik zainteresowany tematyką biznesową dalej będzie mógł na Onecie znaleźć ulubione tematy, tyle że pod inną marką.

W nowej odsłonie na BI znajdują się poszerzone informacje i nowe kategorie tematyczne - Firmy, Twoje Pieniądze, Podatki i Prawo oraz Motoryzacja. Nowe działy stanowią rozszerzenie dotychczasowej oferty tematycznej serwisu obejmującej treści dotyczące technologii, start-upów, coachingu zawodowego, lifestyle i aktualnych trendów. Wkrótce znajdą się w nim również aktualne kursy walut oraz informacje dotyczące notowań akcji na GPW.

Planujecie więcej takich przegrupowań? Przykładowo w kategorii sportowej macie dwie silne marki: Onet Sport i „Przegląd Sportowy”. Wirtualna Polska jakiś czas po przejęciu Sportowych Faktów połączyła je ze swoim serwisem WP Sport.

Na chwilę obecną nie planujemy takich zmian.

Dlaczego zdecydowaliście się zacząć wprowadzać jednoodsłonowe galerie zdjęć? Jakie są efekty tej zmiany?

Testy takiego rozwiązania na niewielkiej grupie użytkowników prowadziliśmy od dłuższego czasu, od kilku miesięcy mamy je w serwisie Onet Wiadomości, a jesienią wdrażamy je w kolejnych serwisach. Dlaczego? Żeby zakończyć reżim statystyk odsłonowych i poprawić user experience. Bądźmy szczerzy, tzw. galerioza została stworzona i była stosowana przez wiele lat przez polskie portale i rynek reklamowy w celu wygenerowania jak największej liczby odsłon, żeby wyświetlić jak najwięcej reklam. I wyjątkowo irytowała użytkowników.

Natomiast wydawcy i rynek reklamowy zrozumieli już, że nie chodzi o to, aby pokazać jak najwięcej reklam, ale o to, żeby powierzchnia reklamowa miała jak najlepsze parametry jakościowe. A w nowych galeriach jednoodsłonowych znacznie rośnie m.in. widoczność slotów reklamowych oraz konwersja do stron reklamodawców. Stawiamy po prostu na ofertę reklamową o zdecydowanie wyższej jakości, a jednocześnie znacznie poprawiamy doświadczenie użytkowników, którzy nie będą już musieli przeklikiwać się przez kilkadziesiąt zdjęć. Wszyscy na tym zyskują.

Mam nadzieję, że jednoodosłonowe galerie wprowadzą także nasi konkurenci, bo tylko tak możemy doprowadzić do systemowej zmiany na lepsze na całym rynku. Konkurenci pracują już co prawda nad takim rozwiązaniem na swoich stronach mobilnych (jednoodosłonowe galerie wprowadziła Wirtualna Polska - przyp.), ale jeśli nie zrobią tego na desktopie, to realnie nic się nie zmieni. Na razie tak, jak w przypadku walki z adblockowaniem, odważnie wychodzimy przed szereg. Taka jest rola lidera. Wprowadzenie jednoodosłonowych galerii może sprawić, że łączna liczba odsłon w naszych serwisach w tym roku znacznie spadnie, ale chętnie podejmiemy to ryzyko. Dzięki temu będziemy mogli zaoferować userom znacznie lepszy UX, a klientom jeszcze wyższą jakość inventory o bardzo dobrym viewability.

Czyli liczba odsłon nie jest już tak ważną walutą, miernikiem pokazujący pozycję rynkową danego serwisu?

Według mnie nie ma powodów, dla których liczba odsłon miałaby być kluczowym wskaźnikiem jakości serwisu, skoro wszyscy wiedzą, że wystarczy zamieścić więcej wieloodsłonowych galerii, żeby mocno podbić tę statystykę. Wierzę głęboko, że kończy się dyktat liczby odsłon. Ten parametr ma znaczenie tylko tam, gdzie nie ma wieloodsłonowych galerii, bo wtedy rzeczywiście świadczy o zaangażowaniu użytkownika.

Myślicie może o weekendowym serwisie magazynowym? W ostatnich latach takie projekty uruchomiły Gazeta.pl i Wirtualna Polska. To trochę tekstowe odpowiedniki „Onet Rano”: dłuższe formy, każde wydanie ma osobnego partnera reklamowego.

Od wielu miesięcy publikujemy duże teksty dziennikarskie, które odbijają się szerokim echem. Tylko w ostatnich tygodniach właśnie w weekend ukazały się materiały o mobbingu w żandarmerii wojskowej czy poruszająca historia więźniarki, która zmarła w areszcie na Grochowie.

Rynek treści w polskim internecie wydaje się już bardzo nasycony, chociażby dlatego że w sieci mocno obecni są też nadawcy telewizyjni i radiowi oraz wydawcy prasowi? Da się jeszcze znaleźć niezagospodarowane nisze?

Na pewno trudno znaleźć tematykę, o której nie ma wielu treści, stron czy blogów. Natomiast kluczowe jest to, żeby opisywać te tematy oryginalnie i wiarygodnie. Banalnie jest mówić o obecnym zalewie fake newsów, ale ta sytuacja jest szansą dla takich portali jak nasz, zapewniających wiarygodne informacje.

Treści w różnych niszach tematycznych jest nawet za dużo, więc tym bardziej wyzwaniem dla dużych wydawców jest, żeby ich dziennikarze i partnerzy gwarantowali wiarygodność podawanych wiadomości. Tak jak w przypadku słynnego zdjęcia pnia drzewa z martwą wiewiórką: czy zostało ścięte z powodu lex Szyszko, czy nie. Naszą ambicją jest, żeby od nas internauci dowiadywali się, jak jest NAPRAWDĘ. Jeśli ludzie będą nam wierzyć, będą do nas wracać i to będzie nasza przewaga nad tysiącami innych stron. I to nam się udaje. Najnowszy raport wiarygodności Reuters Institute potwierdza, że Onet cieszy się zdecydowanie najwyższym zaufaniem Polaków wśród mediów online.