Orange bez Serca i Rozumu - miałki i nijaki? (opinie)

Od kilku dni Orange Polska prowadzi kampanię promującą usługę „Orange Love”. Przy tej okazji operator zdradził portalowi Wirtualnemedia.pl, że z jego reklam telewizyjnych znikają charakterystyczne dla tej marki, a wprowadzone do jej komunikacji już kilka lat temu brand heroes: Serce i Rozum. Mariusz Gaca, wiceprezes firmy ds. rynku konsumenckiego wyjaśnił, że koncepcja z nimi była świetna, ale już się zużyła i nie bardzo przystaje do nowej strategii marketingowej Orange.

Orange wprowadza Orange Love - elastyczną ofertę z internetem światłowodowym w cenie od 69 zł

Zdaniem Witolda Koroblewskiego, szefa kreacji w agencji Ambasada Brand Communications jeszcze ponad rok temu Orange pozytywnie wyróżniał się na tle innych operatorów telefonii komórkowej dwoma wyrazistymi, sympatycznymi i dobrze realizowanym formatami reklamowymi: Rodzinką.pl oraz Sercem i Rozumem. - Z sobie tylko znanych przyczyn reklamodawca porzucił najpierw Rodzinkę, a ostatnio, jak wszystkie znaki na ziemi i niebie wskazują, również Serce i Rozum - zwraca uwagę Koroblewski. I dodaje: - Rodzinkę usiłowano zastąpić nudnym i pogmatwanym formatem „co zrobią razem”, któremu już w chwili debiutu prorokowałem rychły koniec, co zresztą błyskawicznie nastąpiło. Chciałbym mieć z zespole kozaka, który namówił Orange na realizację tego mówiąc delikatnie niezbyt trafionego pomysłu. To musiał być prawdziwy mistrz sprzedaży. W międzyczasie, w Orange na kartę pojawił się nowy format o magicznym kioskarzu. Nie wiem, czy świadomie, czy nie - sięgnięto po sprawdzone recepty. To właśnie reklamy z kioskarką swojego czasu zachwyciły konsumentów i wywindowały Orange (wówczas POP) na pierwsze miejsce wśród prepaidów. Być może to powrót do korzeni, a może symptom desperacji. Wciąż bowiem nie ma ani następców Rodzinki, ani Serca i Rozumu. Pomijając wspomnianego już kioskarza, reklamy Orange są miałkie i nijakie, czego najlepszym przykładem są ostatnie reklamy oferty światłowodowej. Optymizmem nie napawają też zeszłoroczne próby pt. „Historie na kartę”, na które najlepiej spuścić zasłonę litościwego milczenia. Mam nadzieję, że to wszystko to tylko cisza przed burzą, a Orange zbierze się wreszcie do kupy i przyszykuje nam coś naprawdę wielkiego - mówi Koroblewski.

Marek Staniszewski, właściciel butiku doradczo-strategicznego Heuristica przypomina, że Serce i Rozum pierwotnie nie należały do świata Orange. Były to ikony stworzone w celu poprawienia słabego wizerunku TP.

- TP jako marka postrzegane było jako bezduszny moloch, dawny monopolista o sztywnym i skostniałym wizerunku. Zadaniem Serca i Rozumu było ocieplenie wizerunku tej marki i zbudowanie emocjonalnej więzi z konsumentem. Po połączeniu marek TP i Orange (kampania „Przeprowadzka”) format został wykorzystany w komunikacji usług dla domu (telewizja, internet) i przez kilka lat przy pomocy tej platformy komunikowano wciąż utrzymywaną pod-markę Neostrady oraz usługi telewizji płatnej - wspomina Staniszewski.

W jego ocenie ostatnie działania marki Orange wyraźnie zmierzają w celu unifikacji wizerunku oraz synergii pomiędzy komunikacją różnych usług kierowanych do różnych segmentów (klient indywidualny, małe i średnie firmy). Orange umacnia wizerunek lidera (sieć nr 1) oraz marki w pełni konwergentnej oferującej pełen zakres usług: telefonia mobilna, stacjonarna, dostęp do internetu, telewizja. Marka oferuje też usługi dodatkowe: sprzedaż energii elektrycznej czy usługi finansowe starając się objąć jak najszerszy zakres potrzeb konsumenckich. - W komunikacji podkreślane są więc elementy stylu życia, wartości oraz przewaga parametrów technicznych oferty – np. bardzo silnie komunikowany ostatnio światłowód. Wiele więc wskazuje na to, że w tej nowej rzeczywistości Serce i Rozum tracą rację bytu – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Staniszewski.

Zwraca przy tym uwagę, że Orange to marka międzynarodowa, a komunikacja na poziomie wizualnym w poszczególnych krajach jest spójna i koherentna. - Serce i Rozum były zawsze nieco „obcą” platformą w świecie tej marki. Można też domniemywać, że rezygnacja z tych ikon generuje pewne oszczędności. Produkcja filmów tego rodzaju jest zwykle bardzo kosztowna, a ponieważ w nowej filozofii marki monolityczne, spójnej i konwergentnej nie istnieje już potrzeba brandowania usług internet i telewizja, to również pojawia się pytanie po co utrzymywać tak kosztowny byt? Moim zdaniem Orange nie ucierpi w jakiś znaczący sposób pozbywając się tej platformy. Jest to bardzo silna i dobrze się rozwijająca marka. Inna kwestia polega na tym czy brak takich ikon zastąpiony zostanie równie silnymi elementami wizerunkowymi, które pozwalają budować i utrzymywać emocjonalną więź z klientami. A to na mocno konkurencyjnym rynku jest dziś prawdziwym wyzwaniem - podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski.

Z kolei Sylwia Kaczorowska, copywriter w Schulz Brand Friendly zauważa, że choć Serce i Rozum to już kultowe postacie rodzimej sceny reklamowej, to jednak nic nie jest dane na zawsze - także konsumentom.

- Od jakiegoś czasu zabawni brand heroes pojawiali się jedynie w kanałach social media marki, w których angażują bardziej niż memowi gracze tacy jak Demotywatory czy Kwejk. Czy marketing Orange doszedł do wniosku, że komunikacja ATL bez pluszowych gwiazd będzie skuteczniejsza? Czy koncept się wyczerpał i mali ambasadorowie znaleźli się w schyłkowej fazie cyklu życia produktu? Może nie bawią już tak jak kiedyś? Spoty z Sercem i Rozumem są atrakcyjniejsze niż aktualnie emitowane, ale może marce potrzebna była mniej abstrakcyjna, a bardziej tradycyjna forma komunikacji? Bo nie wierzę, że firma świadomie, bez wyraźnych powodów zrezygnowałaby z „żyły złota”, jaką już w 2010 roku okazali się obaj bohaterowie - mówi Sylwia Kaczorowska.

Ostatnia szeroko zasięgowa kampania reklamowa firmy z udziałem Serca i Rozumu była prowadzona w połowie ub.r., promowano w niej Orange Światłowód. W reklamach operatora animowani bohaterowie pojawili się w połowie 2010 roku, autorem koncepcji marketingowej opartej na ich wizerunku jest agencja Publicis Poland.

Jesienią 2011 roku Orange Polska, Publicis i MEC za serię reklam z Sercem i Rozumem otrzymały Grand Prix w konkursie Effie Awards. Facebookowy fanpage bohaterów ma obecnie 2,12 mln użytkowników, nadal jest aktualizowany.

W 2016 roku Orange Polska zanotował ponad 11,5 mld złotych przychodów i 1,7 mld złotych straty netto.