Obecność w wyszukiwarkach - wyniki organiczne vs kampania Adwords

Na początku i na końcu ubiegłego roku marketerzy otrzymali dwa raporty z badań sprawdzających zależności między klikalnością wyników wyszukiwania (tzw. organicznych), a linków sponsorowanych w Google. Wnioski z obydwu raportów pokazują, że reklama Adwords nie powinna być traktowana tylko jako alternatywa dla SEO. Równoczesna obecność w wynikach sponsorowanych i organicznych przekłada się bowiem na wymierne zwiększenie efektywności działań marketingowych w wyszukiwarce.

Synergia czy kanibalizacja

W pierwszym badaniu (prowadzonym przez TNS Infratest) przeanalizowano sytuacje kiedy strona pojawia się :
- jako pierwsza na liście wyników,
- jako pierwsza reklama Adwords u góry strony,
- jako pierwsza równocześnie na liście wyników i reklam u góry,
- jako pierwsza równocześnie na liście wyników i reklam z boku,
- jako pierwsza reklama z boku.

Badania przeprowadzono równocześnie w czterech krajach: Finlandii, Norwegii, Danii i Szwecji, a analizowane frazy podzielono na dwie grupy - frazy związane z konkretnymi markami oraz zapytania ogólne. We wszystkich przypadkach różnice między wynikami były podobne - obecność na liście wyników organicznych i jednoczesna reklama u góry strony znacznie zwiększała liczbę kliknięć w którykolwiek z linków. Największe różnice widać było w Szwecji, gdzie w wyniki organiczne kliknęło 34 proc. użytkowników, w reklamę u góry strony - 29 proc., a w momencie gdy wyświetlone były oba linki - na stronę poprzez któryś z nich weszło aż 48 proc. użytkowników.

Z innej perspektywy do tego samego zagadnienia podeszło samo Google. Grudniowe badanie (przeprowadzone w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Francji) polegające na wyłączeniu reklam Adwords dla serwisów, które znajdowały się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, spowodowało spadek liczby kliknięć średnio o 90 proc. W podsumowaniu badania zaznaczono jednak, że w przypadku gdy wyniki sponsorowane i organiczne znajdują się w tym samym miejscu strony, ta różnica jest niższa.

Pierwsze badanie koncentrowało się na wynikach dla zapytań związanych z markami, w drugim brakuje wyszczególnienia, co się dzieje, gdy strona pojawia się na pierwszym miejscu równocześnie w wynikach organicznych i sponsorowanych. Ale nie ma wątpliwości, że pojawienie się równocześnie w obu miejscach nie rowadzi do wymiany 1:1 (popularnie zwanej kanibalizacją, czyli do sytuacji, w której właściciel strony płaci za odwiedziny, które i tak uzyskałby za pomocą wyników organicznych). Raczej mamy tu do czynienia z synergią - obecność zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i w sekcji z reklamami Adwords, zwiększa wiarygodność strony w oczach grupy docelowej.

Oczywiście do wyników takich badań należy podchodzić z dystansem i pamiętać, że na klikalność linków sponsorowanych wpływa co najmniej kilkadziesiąt czynników (głównie sposób prowadzenia samej kampanii, ale także czynniki społecznościowe), a na klikalność wyników wyszukiwania ma wpływ zaledwie kilkanaście zmiennych. W obu przypadkach jest też tak, że nasza strona nie każdemu wyświetli się na takiej samej pozycji. Z pewnością nie da się założyć, że po uruchomieniu kampanii Adwords liczba odwiedzin z Google wzrośnie o kilkadziesiąt procent (chociaż tak też może się zdarzyć).

Istnieją także sytuacje, kiedy najlepiej jest zdecydować się na jeden typ promocji w wyszukiwarkach - na przykład specjalistyczny sklep, który sprzedaje niszowe produkty przez określony czas lub gdy stawki za kliknięcie w Adwords są irracjonalnie wysokie i trudno jest obliczyć stopień zwrotu (do anegdoty przeszła sytuacja kiedy doradcy prawni w USA byli gotowi płacić ponad 100 dolarów za kliknięcie, niestety system nie przewidywał takiej stawki).

Na pewno jednak planując strategię obecności w Google, należy uwzględnić możliwość połączenia obydwu kanałów. Tym bardziej że korporacja z Mountain View nieustanie pracuje nad tym, żeby zwiększyć skuteczność reklam - zmienia ich położenie na stronie, wprowadza nowe rozszerzenia Adwords (w Stanach Zjednoczonych można wypełniać formularze kontaktowe bezpośrednio w reklamie, bez konieczności wchodzenia na stronę), upraszcza optymalizację kampanii (częściowo poprzez automatyzację) oraz stopniowo wprowadza rozwiązania utrudniające ocenę efektywności odwiedzin z wyników organicznych (część słów kluczowych - średnio 2-3 proc. - dzięki którym użytkownicy odwiedzają witryny z wyników organicznych przestała być widoczna w statystykach). Przez te zmiany, ale także poprzez coraz większą personalizację wyników wyszukiwania, Google daje wyraźne sygnały marketerom, że nie powinni ignorować Adwords. Nawet jeśli ich strona jest wysoko w wynikach wyszukiwania.

Agnieszka Dębogórska, specjalista ds. SEO/SEM w Fabryce Stron Internetowych