Marketing miejsc... ma już 10 lat!

W 2003 roku pracowałem dla Urzędu Miasta Krakowa. Po kilku latach przymiarek zdarzyło się wtedy tak, że powstała wówczas… pierwsza w Polsce, nowoczesna kampania promująca markę miejską. Do kampanii szybko dołączyły prace nad strategią komunikacji marki miejskiej (również pierwszą w naszym kraju). Tak narodziła się zupełnie nowa w Polsce branża, oryginalna dziedzina marketingu i budzący ogromne zainteresowanie temat.

Wcześniej podejmowane były oczywiście różne działania, które miały na celu promowanie miast i regionów – istniały bowiem działy promocji w różnych urzędach, wystawiano się na targach, wieszano plakaty – ale marketingiem miejsc nazwać tego nie można było z racji zazwyczaj niskiej jakości działań i braku kompleksowego podejścia. Pojawienie się na rynku potrzeby głębokiej analizy potencjału miejsc, zwieńczonej tworzeniem prawdziwych strategii komunikacyjnych (bo już wcześniej powstawały oczywiście różnorakie „strategie produktów turystycznych” etc.) – zapoczątkowały nową erę w dziedzinie zarządzania wizerunkiem miast i regionów.

Nieco wcześniej podejmowane były również działania inicjujące podobne podejście w instytucjach centralnych np. w Polskiej Organizacji Turystycznej czy MSZ.

Natomiast – jako że w życiu liczą się konkrety, a nie intencje – według mnie wszystko zaczęło się w Krakowie. To tu powstała pierwsza, nazwijmy ją – nowoczesna - kampania reklamowa. Pod hasłem „Kraków rozpala”  - była to pionierska promocja świeżego wówczas trendu, zwanego „turystyką weekendową”.

Chwilę później powstała w tym samym mieście pierwsza w Polsce strategia komunikacyjna marki miejskiej. Dzięki niej Kraków lepiej zrozumiał siebie jako MIASTO i jako brand… i rozpoczął nową erę – XXI wiek w marketingu miejsc. 10 lat temu porównanie Krakowa do Pragi, Paryża, Londynu i Barcelony było odważnym posunięciem, a takich właśnie konkurentów BEZPOŚREDNICH to miasto wskazało wtedy w swojej strategii. To była rewolucja.

Rozpoczął się trend, który po dziesięciu latach przeniósł nas do innej, podkreślam – w mojej subiektywnej ocenie – lepszej Polski. Dziś o marketingu miejsc chętnie mówią media, pojawiły się na rynku dziesiątki wyspecjalizowanych firm doradczych, agencji reklamowych i innych podmiotów, które uczestniczą w wartych setki milionów złotych procesach komunikacyjnych.

Warto ogarnąć spojrzeniem zjawisko marketingu miejsc z kilku kluczowych perspektyw:

1. Perspektywa „Wielkiej Siódemki” – karty w tej grze rozdają największe ośrodki miejskie. W Polsce są to Warszawa, Kraków, Katowice z metropolią Silesia, Wrocław, Poznań, Trójmiasto i Łódź. Warto porównać marketingowe osiągnięcia tych ośrodków i wpływ tych działań na strategiczną sytuację miast i otaczających je regionów. Ciekawym zjawiskiem jest z tej perspektywy postrzegana RYWALIZACJA. Napędza ona w pewnym stopniu tempo działań zwłaszcza na kilku odcinkach. Dotyczy  to np. stereotypowych par rywali w rodzaju „Warszawa – Kraków”. Drugą taką parą, jak zwykle w dużym stopniu kreowaną przez media, są „Poznań i Wrocław”. Inną atmosferę generuje rywalizacja (ciekawe, że częściej dostrzegana niż współpraca) Trój – Miast, wybitnych przecież indywidualnie Gdyni, Sopotu i Gdańska. Pozytywnym przykładem jest tutaj wspólna inicjatywa Gdańska i Sopotu w postaci ERGO ARENY. Gdyby tak więcej działać razem, to ho-ho… Najciekawszą parą, którą lubię porównywać, jest dwójka rzadko zestawiana razem (i raczej ze sobą nie rywalizująca) – Łódź i Katowice z metropolią Silesia (jako organizmy miejskie o podobnym, industrialnym rodowodzie i podobnych, nurtujących je problemach społecznych). 

2. Perspektywa całego kraju – marka „Polska” powoli zyskuje na wartości. Przyczyniły się do tego przede wszystkim zmiany w skali makro, EURO 2012, siła marki Kraków i sumaryczny efekt działań naszych miast, instytucji centralnych i… emigracji (zwłaszcza do Wielkiej Brytanii). Walczmy dalej, bo Polska właśnie wchodzi w najlepszy być może czas w swojej historii. Czas na kreowanie wizerunku kraju, który całkiem dużo może.

3. Perspektywa regionów – tu na naszych oczach odbywają się wielkie migracje ze wsi do miast, z regionów polskich do regionów niemieckich, francuskich i angielskich. Zmiana stylów życia jednocześnie przenosi tysiące dotychczasowych mieszkańców centrów dużych miast do gmin podmiejskich, powstają polskie odpowiedniki amerykańskich przedmieść z domami jednorodzinnymi klasy średniej. Regiony promują się za granicą, walczą o inwestycje, mnóstwo inwestują. Docenimy to w pełni dopiero za jakiś czas.

4. Perspektywa trendów – najważniejsze, z jakimi Polska, jej miasta i regiony muszą się zmierzyć, to EMIGRACJA, GENTRYFIKACJA oraz zmiany w zakresie tożsamości miejsc i zamieszkanych przez nie społeczności. Poważny wpływ na marketing miejsc mają też ogromne problemy z planowaniem przestrzennym i urbanistyką, cyfryzacja, brak wyraźnych priorytetów w zakresie badań naukowych i rozwoju zaawansowanej edukacji czy chociażby ekologia (patrz – „najnowsze” problemy Krakowa ze smogiem). Wszystkich trendów nie da się wymienić...

W ich kontekście warto zauważyć, że Polska jest ogólnie aktywna, komunikuje się (poza tym, o czym już napisałem powyżej) za pomocą mnóstwa inicjatyw (choćby działania Instytutu Adama Mickiewicza, Prezydencji w UE) i… uparcie nie wpada w recesję. Warto umieć to wszystko docenić.

A DZIESIĘĆ NAJCIEKAWSZYCH WYDARZEŃ MARKETINGOWYCH TEJ DZIESIĘCIOLATKI?

Moim zdaniem hity polskiego marketingu miejsc to:
1. Kraków, który od planów przeszedł do efektów, i dziś już nie aspiruje do roli światowej, cenionej marki miejskiej – tylko po prostu nią jest. Miasto wykorzystało swój potencjał, pokazało siłę USP jakim jest magiczny „best walking distance”, czyli spacer po Starym Mieście i okalających je dzielnicach. Ważnym, strategicznym działaniem Krakowa była decyzja o położeniu nacisku na kulturę wysoką i organizacja Six Senses – programu priorytetowych i ambitnych festiwali, które przywróciły marce dawny splendor jednego z czołowych w kraju ośrodków w tej dziedzinie.

2. Województwo Śląskie, które jako pierwsze w Polsce stworzyło i wdrożyło kompleksową strategię komunikacyjną, kreując markę „Śląskie. Pozytywna energia”. Skutecznie poprawiła ona wizerunek regionu. Warto wspomnieć – regionu, który na swoją markę musi pracować znacznie ciężej niż klasyczne, turystyczne hity, takie jak np. Pomorze. Co oczywiście nie przeszkadza w byciu „najbardziej atrakcyjnym regionem w zakresie inwestycji” w Polsce. I w organizowaniu kapitalnej Industriady.

3. Poznań – Miasto Know How, które pokazało, jak należy zrozumieć siebie, odkrywając unikalne Genius Loci i demonstrując siłę konsekwentnych, spójnych działań. Dzisiaj Poznań jest wiarygodny, wyrazisty i ma charakter. 10 lat temu było to trochę nudne miasto, z najmniej być może interesującym wizerunkiem spośród całej „wielkiej siódemki”, a dziś, jeśli miałbym się wyprowadzić z mojego ukochanego Krakowa, nie miałbym problemu z zamieszkaniem w stolicy Wielkopolski. A to jest najprostszy i najsurowszy zarazem egzamin, jaki może zdać miasto w oczach większości ludzi.

4. Warmia i Mazury, które naprawdę zaistniały jako Cud Natury. Dobra kampania, mocna komunikacja, dużo fajnych pomysłów. Region, któremu łatwiej żyje się latem a ciężej zimą, zasłużył na dobry marketing. Tak trzymać!

5. Euro 2012. Mimo pesymistycznego nastawienia milionów niedowiarków, Polska przeprowadziła skutecznie kolejne etapy prac nad składaną kandydaturą, a w jej ramach – kampanię ją promującą. I… udało się! Dziś, jak to się już w naszym kraju stało normą, znowu marudzimy, ale organizację Euro naprawdę wygraliśmy, same Mistrzostwa udały się wyśmienicie (może niespecjalnie w sensie osiągnięć naszych piłkarzy, ale to akurat w ogóle nie jest temat tego artykułu), a po wszystkim zostały nam dworce, szyny, drogi, lotniska i parę stadionów. I co najważniejsze - DOBRA OPINIA NA ŚWIECIE. Nie wiem jak reszta rodaków, ale ja czekam na następne ambitne wyzwanie.

6. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego - i wkład w marketing miejsc, jaki generują kolejne kampanie reklamowe realizowane przez tę instytucję. Kampanie są z roku na rok coraz skuteczniejsze, promują konkretne, zrealizowane projekty, wspierają Polskę wschodnią, innowacje, budują świadomość ludzi w zakresie zmian, które dokonują się dookoła nas. MRR to być może najlepsze polskie ministerstwo. Pytanie, czy odpowiednio doceniane.

7. Katowice + metropolia Silesia. Trudna sytuacja wyjściowa, ciężar postindustrialnych zaszłości, trudne relacje z instytucjami centralnymi… a mimo wszystko - dzieje się. Miasta regionu realizują mnóstwo inicjatyw, piszą indywidualne strategie, walczą o kooperację w ramach niełatwego projektu „Metropolia Silesia”. Jazda samochodem przez Katowice i całą aglomerację to dziś – w przeciwieństwie do koszmaru sprzed 10 lat – jazda przez inną, nowoczesną, wielopasmową i bezkolizyjną Polskę. A to dopiero, miejmy nadzieję, początek.

8. Rzeszów. To miasto bynajmniej nie miało z górki. Ale wyrazisty prezydent, dobry pomysł i konsekwencja w działaniu dały w efekcie całkowitą (pozytywną) zmianę wizerunkową i naprawdę wyśmienity pomysł Doliny Lotniczej. Rzeszów jest moim ulubionym przykładem miasta, które ma za sobą 10 lat konsekwentnej i skutecznej pracy na poziomie marketingu nazwijmy to brzydko „produktowego”, dzięki czemu, choć leży na „ścianie wschodniej” (czyli tej „trudnej”), to dziś jest to miasto czyste, atrakcyjne, z pomysłem na siebie na kilku kluczowych polach, jak edukacja (inicjatywy skierowane do mieszkańców krajów sąsiedzkich) czy inwestycje (wspomniana dolina lotnicza). Natomiast coś mogłoby się z Rzeszowem ciekawego zacząć dziać w zakresie działań komunikacyjnych, na tym polu wciąż „szału nie ma”.

9. Lublin. Choć po utracie szans na ESK 2016, temperatura jako marki Lublina nieco opadła, warto docenić wiele lat dobrej pracy nad wizerunkiem, ambicje, zrealizowane działania wizerunkowe miasta (i regionu). Lublin ostatniego słowa jeszcze nie powiedział.

10. Łódź. To wyróżnienie jest złamane… załamaniem ciągłości ciekawych działań tego miasta. Łódź była (tak uważam nie tylko ja) najlepszym kandydatem do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Miasto pełne cennych inicjatyw artystycznych, kulturalnych, walczące z mnóstwem problemów i przeciwności – zasłużyło na swoją szansę i jej nie dostało. Szkoda, bo potem nastąpiło wyraźne zachwianie się „pomysłu na Łódź” i dziś umieszczenie miasta w „dziesiątce” wydarzeń „dziesięciolatki” to trochę hołd dla przeszłości. Ale może uda się wrócić do szpicy polskich marek miejskich?

W mojej subiektywnej „dziesiątce” miejsca starcza tylko dla dziesięciu MAREK MIEJSC. Nie oznacza to, że w innych regionach i miastach nic się w tym czasie nie działo. Ja postanowiłem skupić się na wyborze tych miejsc, które osiągnęły najwięcej w dziedzinie komunikacji marketingowej, korzystając przy tym z narzędzi promocyjnych, reklamy, event marketingu i innych narzędzi właściwych tej dziedzinie. Polityka, inwestycje, infrastruktura i inne tego rodzaju dziedziny nie były kryteriami branymi tu przeze mnie pod uwagę.

Post Scriptum

Wszystkich chętnych zapraszam do dyskusji, może warto ustalić inną cezurę dla narodzin branży marketingu miejsc? Inaczej ocenić miasta i regiony? Wyróżnić jeszcze inne miejsca za ich inicjatywy? O czym zapomniałem?

Mateusz Zmyślony
założyciel Eskadra MarketPlace, pierwszej w Polsce agencji wyspecjalizowanej w marketingu miejsc, twórca i współtwórca wielu strategii i kampanii marketingowych dla instytucji, miast i regionów.