Dwie dekady polskiej reklamy. Mateusz Zmyślony: Uwielbiałem tamte czasy

Nie wiem, czy widzieliście film Jacka Borcucha „Wszystko co kocham”. Jeśli nie, koniecznie obejrzyjcie. Pokazuje on rzetelnie i emocjonalnie Polskę sprzed trzydziestu lat. Polskę prawie bez reklam. Polskę szarą i smutną. Moją Polskę z czasów podstawówki i później liceum. Kraj pierwszych miłości, pierwszych imprez, tanich win, buntu, punk-rocka, walki z systemem i marzeń o lepszym świecie, znaczy się - zachodnim. Warto obejrzeć ten film. Przypomnieć sobie, od czego w 1990 roku zaczęła polska reklama. Wtedy będzie łatwiej docenić i zrozumieć długą drogę, którą przeszła ta branża.

Kiedy w 1993 roku robiłem swoją pierwszą kampanię reklamową, niosła mnie porywająca, niesłychana fala entuzjazmu dla reklamy - tej kolorowej, lepszej rzeczywistości, którą przyjemnie było się zachłysnąć w tamtych czasach - wielkiej zmiany, frontalnego zderzenia z nową rzeczywistością, czasach nowych szans i możliwości. Były one inne, niż dziś; były wspaniałe i urocze w swojej naiwności, niedoświadczeniu. Z pewną taką nieśmiałością mówiliśmy wtedy o podpaskach, ale tak naprawdę wszystko mówiliśmy w tamtych czasach trochę nieśmiało, choć z niespotykanym w 2010 roku entuzjazmem. Bo wszystko było wtedy pierwszy raz, bez know-how, mentorów, schematów.

Uwielbiałem tamte czasy - i do dziś uwielbiam. Mnóstwo zabawnych reklam, jakie wtedy powstało, ubarwiło moje życie, z pewnością nie tylko moje. Po dziesiątkach lat szarej, komunistycznej rzeczywistości można było te nasze nowe, polskie realia zawinąć jak cukierki w śliczne, kolorowe papierki. Te opakowania były najczęściej okropne, ale jednak kolorowe. Tak wykuwał się polski kapitalizm. Wczoraj „szczęki” (obiegowa nazwa rozstawianych na bazarach na przełomie lat 80. i 90. budek blaszanych, zamykanych i otwieranych jak szczęka - przyp. red.) i bazary, dziś szklane wieżowce i strefy WiFi. Wczoraj reklamy brzydkie jak wagony PKP, dzisiaj - często całkiem ładne, dopracowane perełki.

Zdarzały się oczywiście, nawet dwadzieścia lat temu, naprawdę dobre reklamy, choć rzadko. Ale przede wszystkim mnóstwo było wpadek, niedoróbek, prostactw, zbrodni przeciwko logice i estetyce. Wspaniale się to obserwowało. Przejście od kultowych reklam „Baltony” i wózków widłowych Zrembu („Zawsze na czasie”), przez „Ociec prać?!” po dzisiejsze produkcje filmowe czy wypasione akcje typu road show. Dla przypomnienia opiszę dwie moje ulubione reklamy z tamtych lat. Mało kto je pamięta - a warto! Dla zabawy i ku przestrodze.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Rafał Baran: stąpaliśmy po niezbadanym gruncie

Woda mineralna Lider. Na plakacie - pośrodku - widniała piękna blondyna w spódnicy rozwianej jak u Marylin Monroe. Tuż obok jasnowłosej piękności, art dajrektor umieścił smukłą wieżę wiertniczą. Z treści reklamy wynikało, że to wieża służąca do odwiertów w poszukiwaniu wody mineralnej marki „Lider”. Niedwuznaczny przekaz wizualny - wieża wiertnicza plus nogi seksownej dziewczyny - silnie wsparty został wysiłkiem kopyrajtera: „Tak głęboko dotarł świder, by wydobyć wodę Lider!” - grzmiał slogan reklamowy. Gdzie dziś ludzie z taką wyobraźnią, pytam? Gdzie tak odważni twórcy w 2010?

Płytka ceramiczna Opoczno. Na KiWiżualu piękna kobieta obficie udekorowana bogatym make-up trzyma w dłoniach płytkę ceramiczną (w Krakowie zwaną flizem). Trzyma ją zmysłowo, jak wachlarz, zasłaniając częściowo swoją tajemniczą, uwodzicielsko uśmiechniętą twarz. To art dajrektor. A co dodał do tego kopyrajter? Slogan: „Połóż mnie, a zobaczysz, jaka jestem dobra”. I gdzieś na dole malutki dopisek: „płytka ceramiczna Opoczno”.

Tak było. A dziś? Dziś wspaniale obserwuje mi się Polskę o dwadzieścia lat dojrzalszą, starszą, europejską. Również w szeroko rozumianym sensie reklamowym. Spada powoli liczba czystej tandety np. w reklamie zewnętrznej. Poprawia się estetyka ulic, którą reklama współtworzy. Podobnie rzecz ma się z jakością innych form reklamowych. Przykłady? Dokoła mnóstwo wspaniałych, do niedawna kompletnie w Polsce nieobecnych, wielkich wydarzeń kulturalnych. Bez reklamy niemożliwych do stworzenia - ciężko byłoby o Heineken Open Air bez marki z czerwoną gwiazdką, nie wiem czy byłaby Era Nowe Horyzonty bez Ery czy Off Plus Camera bez Plusa. Działania marketingowe i reklamy w ogóle są coraz lepsze, ładniejsze. Czasem dowcipne, co uwielbiam. Często wysmakowane i rewolucyjne w sensie estetyki czy techniki.

Mateusz Zmyślony

Rok rozpoczęcia pracy w reklamie: 1993

Ścieżka zawodowa: całe życie z dumą na jednym stanowisku i w jednej firmie – dyrektor kreatywny w Grupie Eskadra

Aktualne miejsce pracy: Grupa Eskadra

Największy osobisty sukces w reklamie: na pewno Żywieckie Muzeum Humoru dla marki Żywiec i pierwszy polski Globe Award, jaki odebrałem za tę kampanię w USA… Ale moja największa duma to pięć lat pracy z marką „Śląskie. Pozytywna energia”, pierwszym polskim regionem, który skutecznie zrealizował dobrą strategię i przełamał dzięki działaniom marketingowym stereotypy. I oczywiście kampania promująca polsko-ukraińską kandydaturę do Euro 2012.

Nagrody zdobyte w konkursach reklamowych: Agencja Marketingu Zintegrowanego Roku 2008 wg. „Media i Marketing Polska”, trzy razy światowe Globe Award, oprócz tego liczne polskie Złote Strzały (Golden Arrow), Boomerangi, Effie, Kreatury, Złote Spinacze i nagrody branżowe w zakresie marketingu miejsc.

Udział w środowiskowych organizacjach: dawniej IAA, dziś na wolności.

 Powyższy komentarz to fragment tekstu z książki „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010” Piotra Wasilewskiego, pierwszego kompendium przedstawiającego i podsumowującego (na 468 stronach) dokonania branży reklamowej w pierwszych dwóch dziesięcioleciach III Rzeczypospolitej, zilustrowanego zdjęciami kilkuset reklam - nagrodzonych, popularnych, kontrowersyjnych (przeczytaj więcej o książce).