Marketing internetowy według agencji: jaki był 2020 rok, co przyniesie 2021?

Rok 2020 podsumowuje Mikkel Noesgaard, chief marketing officer Play

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Rok 2020 podsumowuje Jorge Sánchez Klosiński, dyrektor biura marketingu Banku Pekao S.A.

Magdalena Talma, dyrektor sprzedaży w grupie LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)

Wydarzenie roku
Pandemia i wszystkie związane z nią skutki. Choć niełatwo mówić o niej jako o jednostkowym wydarzeniu. Był to ciężki czas dla całej branży - nie tylko klientów czy agencji, ale przede wszystkim pracowników, którzy nie byli przygotowani na pracę zdalną i natychmiastowe przejście w jej tryb. Myślę, że, patrząc na branżę reklamową, największe skutki pandemii odczuła branża eventowa. Odwołano ogromne imprezy, takie jak Euro 2020, olimpiada w Tokio czy IEM, w które zaangażowane miały być dziesiątki, jak nie setki tysięcy ludzi, którzy w większości z dnia na dzień pozostali bez pracy.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jako porażkę roku określiłabym zdecydowanie wszystkim znany kryzysy wizerunkowy marki Veclaim, który w konsekwencji pociągnął za sobą falę podejrzeń co do produkcji ubrań przez inne brandy.

Trend roku / lub Człowiek roku
Trendem roku jest według mnie ogromna liczba pobrań aplikacji takich jak ZOOM, TEAMS czy TikTok. Pierwsze z nich to zdecydowani liderzy w Polsce w obszarze biznesowym, drugi w obszarze lifestyle.

Zoom czy Teams stanowią duże ułatwienie w kwestiach komunikacji biznesowej. Aplikacje pomagają nam łączyć się z każdym, kiedy tylko chcemy. W przypadku TikToka można zauważyć szybki wzrost zainteresowania krótkim video oraz produkcją własnego contentu.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Praca zdalna i jej efektywność zaskoczyła nas wszystkich najbardziej. Okazała się być świetnym rozwiązaniem. Zauważalne było zwiększenie zaangażowania pracowników podczas trwania lockdownu.

Z mojego punktu widzenia praca z domu wpłynęła na intensywność naszych działań. Co zaskakujące, na home office często pracujemy nawet intensywniej, niż będąc w biurze. Warto przy tym pamiętać o granicach i zadbać również o swój czas prywatny.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Największe wyzwanie w naszej branży to nadchodzący przełom w nurcie EKO / zero waste. Marki rozpoczynają większość swoich działań opierać na tej tematyce. Ważne jest, by komunikacja marki nie tylko uwzględniała informowanie o problemie, ale również działanie, wychodzenie z inicjatywą, jak mu zapobiegać. W przesłanych zapytaniach ofertowych coraz częściej zauważamy kładziony przez klientów mocny focus na skład produktów, opakowania czy materiały. To podobna sytuacja do tej 2 lata temu, gdy mocno zauważalny był temat parentingu.

Drugim dużym wyzwaniem będzie wyróżnienie się w komunikacji e-commerce. Aktualnie marki mierzą się z bardzo dużą konkurencją, która przeniosła sprzedaż do internetu i rozpoczęła intensywne działania.

Kolejnym wyzwaniem może być zachowanie autentyczności w przekazach reklamowych online. Obecnie odbiorcy szukają ciekawego contentu i prawdziwych historii, które przekonają ich do inwestycji w produkt czy usługę. Rynek natomiast pokazuje, że nie wszystkie marki są gotowe na taką komunikację.

Marcin Gaworski, chief executive officer & partner 180heartbeats + Jung v Matt
Magdalena Kozanowska, managing director 180heartbeats + Jung v Matt

Wydarzenie roku
Marcin Gaworski: Wycena spółki CD Projekt zajmującej się szeroko pojętą rozrywką, wywodząca się z branży kreatywno technologicznej, po raz pierwszy przekroczyła wartość PKN Orlen. Producent gier CD Projekt jest na dobrej drodze do bycia najwartościowszą polską spółką, co mam nadzieję pokazuje potencjał całej branży i da wszystkim  mocny impuls do rozwoju. Wiarę w branżę kreatywno-technologiczną budują również takie nazwiska jak Peter Szulczewski, twórca firmy Wish, który za miliardy dolarów nie chciał sprzedać swojej firmy Jeffowi Bezosowi, oraz Stefan Batory, CEO Booksy, który chce się stać najwartościowszą polską marką na świecie w branży rezerwacji usług. Rynek agencji kreatywnych może się dużo uczyć od niezwykle dynamicznego i inspirującego rynku startupów. Możemy również osiągać podobne sukcesy. A mamy wiele wspólnego, jak choćby nieustanna zmiana i pivotowanie w trybie 24/7. Warto myśleć podobnie i czerpać inspirację.  

Magdalena Kozanowska: W skali globalnej wydarzeniem roku jest przyznanie przez Ad Age tytułu marketera roku platformie TikTok. Tytuł bowiem trafił do do platformy, która żyje i rozwija się dzięki kreatywności użytkowników. To właśnie użytkownicy tej platformy będą często wyznaczać nowe trendy w dzisiejszej komunikacji digital. Tik Tok w najbliższych miesiącach będzie nadawał popkulturowy ton komunikacji marek.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Marcin Gaworski: Upaństwowienie firm i rynku mediów. Budowanie wszechpotężnej i wszechmocnej firmy Orlen  zarządzanej przez Skarb Państwa i byłego radnego i wójta Pcimia,  absolwenta Wyższej Szkoły Ochrony Środowiska w Radomiu. Zapowiadane w marcu przejęcie Ruchu, czy w grudniu przejęcie grupy wydawniczej Polska Press, wydatki 40 mln rocznie na Kubicę i jego Formułę 1, wspieranie od lat imperium Rydzyka, czy budowanie za pieniądze podatników tuby propagandowej TVP, to tylko niektóre fakty, które docierają do opinii publicznej. Gdzie w tym jest logika biznesowa i strategia jednej z najpotężniejszych firm w regionie CEE? Czy aby włodarze nie kierują się tu zwłaszcza interesem politycznym? Do tego dochodzi państwowa agencja mediowa SigmaBis, która będzie kupować swoje media i sprzedawać je swoim firmom. Wszystko w rodzinie. Zjawisko niezwykle niebezpieczne dla demokracji i wolności słowa, biorąc pod uwagę, że niezależne media, muszą brać udział w tej bardzo nieczystej konkurencyjnie walce.

Magdalena Kozanowska: Pierwsza pozycja, która przypadła Polsce, w rankingu najbardziej homofobicznego kraju w Europie (w porównaniu do roku 2019 kiedy to byliśmy się na drugim miejcu). Zarówno branża jak i wiele organizacji pozarządowych pracuje coraz intensywniej, by zmienić tę haniebną pozycję Polski w rankingu ILGA Europe. Jednak staliśmy się bezsilni wobec szkodliwych w tej mierze działań rządu i to pokazuje jak wielkie przed nami wyzwanie na kolejne lata.

Trend roku / człowiek roku
Marcin Gaworski: CDO czyli Chief Digitization Officer aka C-19. To już nie jest kolejny rok mobile czy transformacji cyfrowych. Sklepy, dealerzy, którzy nie mieli wystarczająco dobrze rozwiniętych kanałów sprzedaży i kontaktu online po prostu stanęły przed nagłą potrzebą zdigitalizowania. W czerwcu LPP ogłosiło, że 80% wydatków inwestycyjnych przeznaczą na e-commerce, CCC przyspieszyło wdrożenia sklepów online na niektórych rynkach, Husqvarna zdigitalizować swoich dealerów. Wszyscy musieli to zrobić, albo by zniknęli z rynku.

Okres pandemii miał także dla niektórych biznesów pozytywne skutki. Wiele pozytywów zadziało się w branży TV i wideo. Polacy na homeoffice rzucili się do oglądania telewizji i w marcu oglądalność powróciła do poziomów sprzed kilkudziesięciu lat. I co ważne nie odbyło się to kosztem VOD. Bo Netflix osiągnął rekordowe wzrosty, powstały Disney+, Canal+ bez dekodera czy umowy.

Magdalena Kozanowska: Dla mnie zarówno osobą, jak i trendem jest Marta Lempart z Ogólnopolskiego Strajku Kobiet. Jej odwaga, niezwykły charakter i siła zaangażowała nie tylko kobiety i mężczyzn, ale co najważniejsze także młodych, co się nie udawało od lat. Odbieram to jako niezwykłą i pozytywną zmianę społeczeną.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Marcin Gaworski: Pandemia niestety wyzwoliła wielką niepewność i jest to sytuacja bez precedensu. Jedyne co jest pewne, to że pandemia szybko się nie skończy. Sytuacja nowej normalności zostanie już z nami na długo i nikt do końca nie wie jakie spowoduje konsekwencje ekonomiczne, ustrojowe i społeczne.

Wyzwaniem dla branży stało się przede wszystkim projektowanie komunikacji i kreatywnych rozwiązań na nową normalność, by zmniejszyć poczucie dystansu między konsumentami a marką. Komunikacji nie tylko na poziomie reklamy, ale na każdym poziomie kontaktu człowiek-firma. Komunikacji o nadziei na lepsze jutro, o wspieraniu siebie nawzajem, o swoich słabościach lecz pokazujących wolę walki o lepsze jutro. Komunikację, która nie tyle generuje zysk, ale  buduje zaufanie, pokazuje, że marka jest blisko ludzi, bo tylko  takim markom odwdzięczą się oni w przyszłości.

Również ważne były umiejętności dalszego przeprowadzania z sukcesami transformacji cyfrowej marek. Pandemia przyspieszyła te procesy w wielu firmach. Wygrały te, które zaangażowały kreatywność w swoje zmiany cyfrowe i zamiast długoletnich procesów digitalizacji skupiły się na wykorzystaniu najlepszych rozwiązań na rynku

Jako sytuację kryzysową można wskazać brak pomysłu marketerów na zastąpienie event marketingu innymi sposobami dotarcia i zaangażowania konsumentów. Większość budżetów została po prostu wstrzymana, a nieustające oczekiwanie na koniec pandemii stało się powszechne. Niewielu markom udało się zaistnieć w sferze marketingu doświadczeń jak choćby Google Brandcast, podczas którego po raz pierwszy Google, unikatowo zaprezentowało wewnętrzne dane dotyczące oglądalności YT w Polsce, a także nowe narzędzia dla reklamodawców. Listopadowe wydarzenie zostało okrzyknięte najlepszą konferencją online w polskim internecie i podbiło serca dziennikarzy. Dobrym przykładem jest też

przeniesienie konferencji OLX Know How do online'u. Dane dotyczące HRu zaprezentowano na żywo, w stylistyce telewizji śniadaniowej, z Karolem Okrasą w roli szefa kuchni oraz prognozą pogody, z której można się było dowiedzieć, że "front mobilności nadciąga nad Polskę z północy".

Magdalena Kozanowska: Pandemia przede wszystkim dała nam lekcję jak być elastycznym w nowym tego słowa znaczeniu. Branża zawsze musiała szybko reagować na zmiany, natomiast nigdy w takim tempie i zakresie. Zmiany dotyczyły nie tylko samego produktu, czy oferty ale także sposobu sprzedaży, pracy i funkcjonowania niemal każdej firmy. Myślę, że jesteśmy silniejsi, bardziej świadomi swoich możliwości, wielu z nas udało się zrealizować rzeczy niezwykłe, w tym takie, które powstały po raz pierwszy.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Marcin Gaworski: E-commerce osiągnął swoje szczyty popularności. W czerwcu w Polsce sprzedaż w sklepach internetowych była dwa razy większa niż rok wcześniej. Wyzwaniem będzie  utrzymanie takiej wysokości sprzedaży oraz tworzenie contentu do mediów i serwisy www, by podnosić efektywność.

Ciekawym zjawiskiem jest też konsolidacja i równolegle  specjalizacja w branży. Fuzja Gamset i LTTM, które obok wideo influencer marketingu, stawiają na gaming. Zastępowanie istniejącej 103 lata marki Grey i tworzenie AKQA przez holding reklamowy WPP, co oznacza silne łączenie kreacji i kompetencji cyfrowych (po przejęciu JWT przez Ogilvy). Inny przykład to utworzenie gamingowej agencji Next Level Agency w grupie agencji Endorfina i WebTalk. Pokazuje to moim zdaniem, że duże podmioty branży reklamowej szukają nowych źródeł przychodów w nowych dziedzinach a te które przespały okres transformacji cyfrowej, są zastępowanie przez nowocześnie pomyślane projekty.

Utrzymanie kursu bardziej oszczędnego konsumpcjonizmu i ograniczenie niszczenia środowiska. Pandemia jest dla nas jak III Wojna Światowa. Jej tymczasowej skutki lepszego powietrza w miastach, nagle pojawiających się dzikich zwierząt poza rezerwatami przyrody, czy ograniczenia konsumpcji dóbr i usług są widoczne gołym okiem. Czy takie pozostaną kiedy będzie już ta skuteczna szczepionka? Czy marki będą bardziej i prawdziwej komunikować swoją dbałość o środowisko i społeczeństwo? Miejmy wszyscy taką nadzieję. Działajmy z rozmysłem i realizujmy cel lepszego jutra dla tego świata.

Magdalena Kozanowska: Po pierwsze zrewidowanie strategii korporacji i marek wobec konsumenta,  nowe określenie benefitów, zarówno w warstwie emocjonalnej, jak i racjonalnej. Dopasowanie się do nowych potrzeb w tych wymiarach, np. mniejszej potrzeby konsumpcji, większej wrażliwości wobec drugiego człowieka, czy środowiska. Po drugie zadbanie o zdrowie psychiczne i fizyczne człowieka wobec trwającego niemal rok wirtualnego funkcjonowania, zdalnej pracy i nauki, braku fizycznego kontaktu z drugim człowiekiem, braku ruchu. Po trzecie wykorzystanie i rozwój nowych okazji biznesowych, które przedstawiła nam pandemia, nie tylko w zakresie e-commerce ale także szerokiego wykorzystania technologii, która w wielu obszarach okazała się podczas pandemii zbawienna.

Marcin Piwnicki, założyciel i dyrektor kreatywny w Kohe Studio

Wydarzenie roku
Jednym z ważniejszych i od dawna wyczekiwanych wydarzeń roku w digitalu była podsycana przez światowe media, nie tylko gamingowe - premiera „Cyberpunk 2077”. Rozpalane od dawna w teaserach i kampaniach oczekiwania przygasiła zbyt ambitna strategia CD Projekt wprowadzenia gry od razu na wszystkie platformy. W efekcie finalny produkt posiadał bardzo dużo błędów, a internet już na drugi dzień po premierze zalała fala negatywnych komentarzy, co miało bezpośrednie przełożenie na spory spadek akcji CD Projekt. Myślę, że za jakiś czas, po dopracowaniu wszystkich błędów „Cyberpunk 2077” będzie jedną z lepszych produkcji jakie do tej pory widzieliśmy.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W tym miejscu niestety nie da się nie napisać o Covid-19, jego wpływie na gospodarkę i funkcjonowanie firm różnych branż. Wiele marek dość szybko przepracowało strategie, przeniosło się do digitalu i przetrwało ten trudny czas. Natomiast przeniesienie działalności niektórych branż do sieci było wręcz niemożliwe, jak np. teatrów, kin, turystyki, czy restauracji.

Trend roku / człowiek roku
Niewątpliwym trendem i pozytywem pandemii jest wymuszone przyspieszenie rozwoju technologicznego różnych obszarów naszego życia codziennego. Zaczęliśmy pracować, kupować, wypoczywać, uczyć się, doświadczać, żyć inaczej. Okazało się nagle, że możliwa jest teleporada w niemalże każdej przychodni lokalnej w Polsce, co w przyszłości może być stosowane do lżejszych przypadków by generować mniejszy ruch w przychodniach i zmniejszać ryzyko rozprzestrzeniania się wirusów.

Nauczyciele w szkołach publicznych w większości poradzili sobie z nowymi technologiami używając m.in takich narzędzi jak Google Class, czy Zoom, co w przyszłości może być stosowane jako uzupełnienie zajęć stacjonarnych. Regularne spotkania w firmach, na które trzeba było zgrać kalendarze kilkunastu osób organizuje się teraz bardziej spontanicznie łącząc się z każdego miejsca na świecie bez utraty jakości takich prezentacji. Wzrosło tym samym zaufanie do rozwiązań digitalowych, a my znaleźliśmy tym samym więcej czasu na to, co okazuje się naprawdę wartościowe Myślę, że ten trend zostanie z nami na dłużej.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Czas pandemii to czas zintensyfikowanej aktywności wszystkich branż w kanałach digital. To czas ciekawych, często trudnych wyzwań, nowych pomysłów i rozwiązań zastąpienia mediów tradycyjnych digitalowymi. Powstały ciekawe pomysły na organizowanie koncertów, eventów branżowych. Wiele firm uprościło swoje procedury umożliwiając załatwianie większości spraw online. Zwiększony ruch w sieci to również większa konkurencyjność, która wymaga jeszcze ciekawszych rozwiązań i pomysłów reklamowych wybijających się na tle konkurencji i komunikacji masowej. Ten czas utwierdził nas również w przekonaniu, że działania digitalowe są już wiodącym kanałem komunikacji i że to dobry kierunek rozwoju naszego studia.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1.    Nadrobienie zaległości covid i post-covidowych branż, którym nie udało się przetransformować do digitalu w 2020 roku.
2.    Przepracowanie strategii marketingowych pod kątem zabezpieczenia się na podobne kryzysy w przyszłości.
3.    Utrzymanie pewnych nawyków i rozwiązań w firmach, które się sprawdziły w czasach covid, które mogą z powodzeniem funkcjonować w czasach post-covid, np. oszczędność czasu dzięki spotkaniom online, częściowa praca zdalna, czy szkolenia online.

Kinga Grzelewska, managing partner and creative director w MullenLowe Warsaw

Wydarzenie roku
„No woman no kraj” to jedno z moich ulubionych haseł Strajku Kobiet - dla mnie najważniejszego wydarzenia tego roku w każdym wymiarze: społecznym, indywidualnym, kulturowym i komunikacyjnym.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
„Jaka piękna i długa reklama Apartu”, czyli świąteczna kampania, która w zamierzeniu miała być wielkim sukcesem. Dzięki wykorzystaniu siły makroinfluenserek i mody na content, a w efekcie poprzez oderwanie od rzeczywistości,  infantylność i nieprawdpodobną wręcz sztuczność, stała się pretekstem do wielu żartów i świetną reklamą Klubu Komediowego, autora przeróbki. Informacja, że firma Apart apeluje do rządu o wsparcie finansowe wizerunkowo już całkowicie pogrążyła markę.

Trend roku / człowiek roku
Covid ewidentnie wzmocnił trendy i procesy już wcześniej obecne i ważne. Trudno sobie dzisiaj wyobrazić marki odnoszące sukces, a nie budujące konsekwentnie „brand purpose”. Szczególnie dla pokolenia Zetek zaangażowanie społeczne marek jest właściwie warunkiem  bezwzględnym.

„Jeżeli chodzi o digitalową transformację, to w dwa miesiące zrobiliśmy tyle, co przed covidem w dwa lata” - powiedział Satya Nadella, dyrektor generalny Microsoftu po pierwszej fali lockdownu. I faktycznie widzi to i odczuwa każdy z nas codziennie. Zakupy przez internet, czy reklama w digitalu są mało ekscytującą oczywistością, skoro do internetu przenieśliśmy spotkania z najbliższymi, spektakle teatralne i festwiale, pracę, szkołę i wiele innych ważnych obszarów naszego życia.

Jak zwykle z człowiekiem roku mam spory kłopot, bo to bardzo zobowiązujący tytuł. Mogę powiedzieć, że jestem pod wrażeniem biznesowej odwagi, intuicji i zwyczajnego common sense Martina Sorrela, najmłodszego 75 latka na świecie. Jego firmie S4 rok pandemiczny ewidentnie służył. I tak oto zamiast pić zasłużone piwo po 33 latach w WPP, po raz kolejny sir Martin Sorrel zmienia świat komunikacji.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Cięcia w wydatkach na reklamę oczywiście doprowadziły do redukcji stanowisk i płac.

W wyniku przymusowej pracy zdalnej, digitalizacja objęła nawet najbardziej opornych, co oczywiście zaowocowało przyspieszonym rozwojem e-commerce i social mediów. Premiowało to firmy, które działały w tym obszarze, kosztem tych tradycyjnych, szczególnie o zbyt przerośniętych strukturach, nie pozwalających na szybkie zmiany.

Przymusowy home office na pewno na stałe zmieni sposoby zatrudnienia i funkcjonowania firm.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Jak sprawić, żeby wielomiesięczny dystans społeczny nie zaowocował dystansem do marek.
Nowy model pracy po homeoffice.
Koniec starego konsumpcjonizmu to nie koniec świata konsumpcji.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli agencji Business Factory, Eura7, Promotraffic, The Digitals, Ideo Force i ContentHouse