Były zwycięzca Cannes Lions Festival wykluczony z tegorocznego festiwalu

Gustav Martner zdobył swoje pierwsze złoto na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions w 2007 roku za reklamę samochodu. Teraz jako aktywista Greenpeace rozbił ceremonię otwarcia festiwalu, aby je oddać.

Martner, który jest byłym zwycięzcą konkursu Lions i jurorem, wszedł na scenę, wykonując wyczyn kaskaderski, podczas którego oddał nagrodę za pracę dla firmy motoryzacyjnej Volkswagen, po czym rozwinął baner z napisem: „Brak nagród na martwej planecie, zakaz reklamy paliw kopalnych!". Chciał w ten sposób przekazać kolegom z branży reklamowej prostą wiadomość: "Przestańcie tworzyć reklamy produktów, które napędzają zmiany klimatyczne. Obejmuje to firmy paliw kopalnych lub branże wysokoemisyjne (takie jak samochody i samoloty), które są od nich uzależnione".

Martner po tym wyczynie został usunięty i wykluczony z festiwalu. - - Chociaż szanujemy prawo ludzi do protestów, w Cannes Lions mamy Kodeks Postępowania, który obowiązuje wszystkich delegatów uczestniczących w Festiwalu do określonych zachowań. Działania Martnera łamią ten kodeks, w wyniku czego cofnęliśmy mu przepustkę - przekazał rzecznik Cannes Lions.

Istnieje rosnący ruch, zarówno w branży reklamowej, jak i poza nią, regulujący pracę, którą agencje reklamowe podejmują na rzecz firm paliw kopalnych i innych branż, które na nich polegają, takich jak firmy motoryzacyjne i lotnicze.

Wyczyn Martnera w Cannes nie był jedynym. Greenpeace okleiła miasto plakatami ostrzegającymi, że „nie będzie nagród na martwej planecie”. Wiadomość wykorzystywała wirusowy mem „To jest w porządku”, w którym uśmiechnięty pies sączy filiżankę kawy, gdy płomienie otaczają pokój, w którym siedzi.

Jest to jedna z kilku grup , w tym Clean Creatives and Purpose Disruptors, próbujących wysunąć działania klimatyczne na pierwszy plan dyskusji na Cannes Lions w tym roku.

40 organizacji, w tym Greenpeace, forsuje obecnie petycję w sprawie europejskiej inicjatywy obywatelskiej (ECI), wzywając do wprowadzenia nowego prawa zakazującego reklamy i sponsorowania paliw kopalnych w UE. I pomimo wygnania Martnera,

Działania pojawiają się, gdy branża reklamowa zaczyna poważniej zmagać się z rolami, jakie może odegrać w walce ze zmianami klimatu.

Zaledwie w zeszłym tygodniu wspierana przez ONZ kampania „Race to Zero” dodała nowe wskazówki dla swoich członków w branży marketingowej. Przywództwo klimatyczne dla firm w reklamie i marketingu, jak wyjaśniono w nowo zaktualizowanym przewodniku , obejmowało publikowanie raportów ujawniających informacje o klientach, które zawierają wykaz przychodów agencji według branży klienta. Oznacza to również mierzenie „reklamowanych emisji” — oszacowanie, o ile więcej gazów cieplarnianych jest emitowanych dzięki wzrostowi konsumpcji inspirowanej reklamą.

Zmiana podejścia?

Martner zdobył pierwszego złotego Lwa na Cannes Lions za kampanię Volkswagena. Był to jeden z wielu producentów samochodów i linii lotniczych, z którymi współpracował przez całą swoją karierę w branży reklamowej. Martner założył szwedzką agencję marketingu cyfrowego Daddy w 2000 roku, którą pod koniec dekady przejęli Crispin Porter + Bogusky.

Jednak w trakcie tego sukcesu spojrzenie Martnera na branżę zaczęło się zmieniać. Kilka wydarzeń spowodowało tę zmianę: oglądanie filmu dokumentalnego Ala Gore'a z 2006 roku o globalnym ociepleniu "Niewygodna prawda", wywarło - jak mówi - na jego sumienie kłujący wpływ. A potem we wrześniu 2015 r. pojawiła się wiadomość o skandalu Volkswagena z Dieselgate.

- Zacząłem ponownie zastanawiać się nad rolą reklamy – powiedział Martner w rozmowie z Adweek. - Naszą rolą było przedstawienie pomysłów, które napędzałyby zmianę – co doprowadziłoby do szybszej zmiany – do społeczeństwa niskoemisyjnego, do społeczeństwa bez paliw kopalnych.

Dlatego Martner wrócił do pracy nad tym pomysłem. Pomógł stworzyć kampanię dla Skandynawskich Linii Lotniczych, która promowała nowo zintegrowaną sieć podróży. Pomysł miał zmniejszyć konkurencję między pociągami i samolotami.

Sieć przewoźnika obejmowała kolej na krótsze połączenia między miastami obsługiwane przez przewoźnika. Skandynawska firma oferowała również taką samą obsługę i wsparcie dla opóźnionych pociągów i straconych połączeń, jakie klienci otrzymaliby w przypadku lotu łączonego. Zintegrowany system miał zachęcić większą liczbę podróżnych do wybierania pociągów, gdy tylko jest to możliwe, zmniejszając ogólną emisję dwutlenku węgla podczas podróży.

W 2009 roku ta kampania zdobyła srebrnego Lwa w Cannes.

Rok później ten zintegrowany program podróży został przerwany. Marka wróciła z nowym briefem – tym razem zachęcając podróżnych do wyboru lotów krótkodystansowych zamiast przejazdów pociągiem, aby spędzić więcej czasu z rodziną.

 - Zdałem sobie sprawę, że oni tak naprawdę nie chcą się zmieniać – powiedział rozczarowany Martner.  - W dużym stopniu te firmy chciały wykorzystać reklamy, aby utrzymać status quo i nie wprowadzać niezbędnych zmian”.

„Sami się nie zmienią”

Ostatecznie Martner opuścił branżę reklamową. Dołączył do Greenpeace w 2019 roku, wykorzystując swoje umiejętności w zakresie marketingu konsumenckiego w organizacji, aby przeforsować zakaz reklamy paliw kopalnych.

 - Musimy zakazać reklamy [paliw kopalnych], ponieważ branża reklamowa sama się nie zmieni -  mówił.

Mimo to zachęcał tych, którzy nadal pracują w branży reklamowej, do podpisania zobowiązania Clean Creatives do odmowy współpracy z klientami paliw kopalnych. Poprosił również, aby twórcy z Europy pomogli Greenpeace w naciskaniu na UE, by zabroniła reklamy i sponsorowania paliw kopalnych.