Kurs Google Analytics - śledzenie kampanii reklamowych

Optymalizując działania w internecie, możemy wyróżnić dwa kluczowe obszary, które poprawiamy:

1. komunikacja na naszej stronie, jej użyteczność, nawigacja, elementy oferty itd.
2. źródła pozyskiwania użytkowników na naszą stronę internetową.

Przy czym na co dzień większość środków finansowych, które przeznaczamy na e-marketing, ląduje w tej drugiej grupie, czyli w reklamie, która ma sprowadzić użytkowników na naszą stronę.

Z tego powodu dobrze wiedzieć, które z prowadzonych przez nas działań promocyjnych i reklamowych przynoszą największą liczbę użytkowników, z którego źródła udaje nam się pozyskiwać użytkowników, którzy następnie się z nami kontaktują lub kupują.

Czy najefektywniejszym źródłem jest wyszukiwarka Google? Które słowo kluczowe sprzedaje najlepiej? Czy reklama w newsletterze była klikana?

>>> Kurs Google Analytics - śledzenie zdarzeń 

>>> Kurs Google Analytics - jak śledzić ściąganie plików i kilkanie w linki 

>>> Na co powinniśmy zwrócić uwagę przy konfiguracji Google Analytics (cz. 2) 

>>> Na co powinniśmy zwrócić uwagę przy konfiguracji Google Analytics


Na te wszystkie pytania pozwoli nam odpowiedzieć Google Analytics. Co więcej może nam pomóc do mierzenia nie tylko kampanii online, ale także kampanii offline, z których pomocą promujemy naszą stronę internetową. W poniższym artykule pokażę Wam jak śledzić kampanię w trzech krokach.

Krok 1: zaplanowanie kampanii

Pierwszym krokiem powinno być zaplanowanie kampanii i strukturyzacja jej śledzenia. Wyobraźmy sobie, że planujemy przeprowadzenie szkoleń. Stworzyliśmy już odpowiednią stronę internetową, na której internauci znajdą wszystkie potrzebne informacje i się zarejestrują: http://www.superszkolenia.pl

Teraz musimy zaplanować kampanię reklamową, dzięki której uda nam się dotrzeć do potencjalnych uczestników szkoleń. Wyobraźmy sobie, że w ramach naszych działań promocyjnych planujemy:

• kampanie linków płatnych (CPC) w wyszukiwarkach Google (AdWords) i Bing,
• emisję banerów reklamowych na portalu gazeta.pl,
• rozesłanie newslettera do wewnętrznej bazy subskrybentów,
• kolportaż ulotek offline.

Do śledzenia możemy wykorzystać aż pięć zmiennych dostępnych w Google Analytics (w nawiasach znajdziecie oznaczenia Google Analytics):

1. nazwa kampanii (utm_campaign)
2. źródło kampanii (utm_source)
3. medium kampanii (utm_medium)
4. słowo kluczowe kampanii (utm_keywords)
5. treść kampanii (utm_content)

Z tej listy przy oznaczaniu kampanii zawsze musimy wykorzystać trzy pierwsze zmienne tj. nazwa, źródło, medium.

Mając to na uwadze, naszą zaplanowaną kampanię możemy ustrukturyzować w następujący sposób:

Jak widzicie, skorzystałem jedynie z minimalnej liczby trzech zmiennych. Zawsze powinniśmy starać się dążyć do maksymalnego uproszczenia. Dzięki temu łatwiej będzie nam się analizowało dane płynące z takich kampanii.

Do czego moglibyśmy wykorzystać pozostałe dwie zmienne, czyli słowo kluczowe i treść kampanii? Słowo kluczowe możemy wykorzystać w kampaniach AdWords (Google CPC), by sprawdzić, na które z nich lepiej kierować nasze reklamy. Zmienną „treść kampanii” moglibyśmy natomiast wykorzystać do rozróżnienia kilku kreacji banerowych na portalu gazeta.pl

Krok 2: otagowanie (oznaczenie) poszczególnych reklam

Każda z reklam będzie kierowała użytkowników na specjalnie przygotowany przez nas adres www: http://www.superszkolenia.pl. Aby Google Analytics mógł rozróżnić użytkowników pomiędzy poszczególnymi kampaniami, do linków musimy dodać parametry o których wspominałem wyżej. Spokojnie – to nic trudnego. Szczególnie, że Google przygotowało specjalne narzędzie, które do tego służy:

Jak w takim razie oznaczyć poszczególne linki?

A. Reklamy w Google AdWords

Zacznijmy od Google AdWords, ponieważ jest to najłatwiejsze źródło do otagowania. Dlaczego? Ponieważ narzędzie to może to zrobić za nas i specjalnie oznaczyć wszystkie kampanie. Musimy jednak uaktywnić jedną opcję, bez której nie będzie to możliwe. Jej uaktywnienie jest kluczowe, ponieważ jeżeli o tym zapomnimy, a następnie nie oznaczymy linków w sposób ręczny, cały ruch z kampanii zasili nam wyniki organiczne tym samym przekłamując ich efektywność.

Cytując

aby włączyć automatyczne tagowanie:
1. Zaloguj się na konto AdWords na stronie http://adwords.google.pl.
2. Kliknij kartę „Moje konto”, a następnie kliknij link „Ustawienia konta”.
3. W sekcji „Analytics” kliknij link „Edytuj”.
4. Zmień pole wyboru „Automatyczne tagowanie docelowego adresu URL”.
5. Kliknij przycisk ,,Zapisz zmiany”.

B. Reklamy CPC w Bing

Bing to konkurencyjna do Google wyszukiwarka, która jednak na polskim rynku nie zdobyła do tej pory szerszej popularności. Posłużymy się nią jednak dla przykładu.

Niestety AdWords, jako produkt Google, jest jedynym narzędziem, który w pełni automatycznie otaguje nam linki i umożliwi śledzenie wyników kampanii w Google Analytics.

W przypadku reklam CPC w Bing musielibyśmy wykorzystać narzędzie do budowy adresów URL o którym wspominałem na początku. Korzystając z tabeli przygotowanej w etapie planowania, uzupełniamy poszczególne pola by następnie kliknąć przycisk „Generuj adres URL”:

Uzyskamy dzięki takiemu zabiegowi adres, który musimy umieścić jako odnośnik w reklamach:

W analogiczny sposób postępujemy ze wszystkimi kolejnymi działaniami promocyjnymi, które planujemy: banerem w gazeta.pl i newsletterem. Trochę inaczej postępujemy jedynie przy kampanii offline, czyli naszym przypadku kolportażu ulotek.

C. Ulotki offline

Każdy z nas spotkał ulotki na których był adres internetowy. Zazwyczaj są to pełne adresy witryn (bez podstron). Czasem jednak trafi się ulotka jak ta HP, w której podany jest trochę dłuższy adres:

Gdy wpisujemy taki adres w naszą przeglądarkę, jesteśmy zazwyczaj automatycznie przekierowywani do adresu, który zawiera parametry kampanii. W naszym przypadku na ulotkach moglibyśmy umieścić adres www.superszkolenia.pl/ulotka  i przekierować użytkowników na stronę:

Dzięki temu zabiegowi, w raportach Google Analytics, użytkownicy Ci pokażą nam się jako odwiedzający ze źródła „ulotka” i medium „real”.

Krok 3: analiza danych

Ostatnim (i najważniejszym!) etapem jest oczywiście analiza danych już po przeprowadzonej kampanii (lub w jej trakcie, aby na bieżąco optymalizować działania).  W tym celu polecam zrobić dwie rzeczy (więcej na ich temat w kolejnych częściach kursu):

A. Stworzyć segment zaawansowany, który będzie zawierał jedynie ruch, który udało nam się pozyskać dzięki kampanii:

B. Stworzyć raport niestandardowy z wybranymi przez nas metrykami, który posłuży nam do analizy porównawczej poszczególnych działań promocyjnych: 

Dzięki tym trzem prostym krokom - zaplanowaniu kampanii, oznaczeniu poszczególnych adresów URL i analizie - będziemy mogli podejmować racjonalne decyzje co do dalszych inwestycji w promocję online. Źródła i kampanie, które będą nieefektywne, będziemy mogli zatrzymać i przenieść środki finansowe do kampanii, które pozyskują użytkowników wartościowych z punktu widzenia naszego biznesu.