Klucz do sukcesu e-wydawcy tkwi w inteligentnych rozwiązaniach reklamowych

Najpopularniejszymi formami rozliczenia sprzedaży reklam online w Europie są: CPM (Cost Per Mille - koszt tysiąca wyświetleń) oraz CPC (Cost Per Click - koszt kliknięcia). Życie wydawcy komplikuje się, gdy w grę wchodzi zaplanowanie realizacji kilku kampanii w tym samym czasie. Często trzeba radzić sobie w sytuacjach kiedy ruch na stronach ulega codziennym fluktuacjom, a liczba użytkowników zależy nie tylko od serwowanych treści, ale także od takich czynników, jak godzina czy dzień tygodnia.

Prognozy wykorzystania zasobów

Wiedza o tym, jakie miejsce reklamowe można zaoferować klientom i jaką ma ono pojemność to podstawa w prowadzeniu efektywnej sprzedaży reklamy online. Aby osiągnąć możliwie najlepsze wyniki i zapewnić liczbę wyświetleń nie mniejszą niż ta ustalona w planach kampanii, wydawcy powinni śledzić prognozy wykorzystania zasobów (z ang. inventory forecasting) oraz korzystać z narzędzi do tworzenia prognoz kampanii. Dzięki zaawansowanemu algorytmowi do prognozowania, który z wyprzedzeniem zawiadomi o braku możliwości pełnego wyświetlenia danej kampanii (funkcjonalność o nazwie „predykcja dla kampanii wstrzymanej”), wydawcy już na poziomie planowania kampanii z reklamodawcą, mogą sprawdzić czy dana kampania może być zrealizowana według ustalonych założeń oraz czy jej realizacja nie wpłynie negatywnie na wyświetlanie już zdefiniowanych kampanii Dotyczy to także tych kampanii, w których zaplanowano użycie targetowania i cappingu.

Organizacja przestrzeni reklamowej

Pozytywny efekt przyniesie także zmiana układu strony - przesunięcie lub usunięcie placementów na podstawie historycznych danych dotyczących ich klikalności (CTR - Click-Through Rate). Skumulowane historyczne dane statystyczne ze wszystkich poprzednich kampanii to prawdziwa kopalnia wiedzy na temat efektywności podejmowanych do tej pory działań. Bazując na danych z poprzednich lat możemy na przykład:
•  zidentyfikować placementy ze zbyt niskim CTR dla bieżących kampanii CPC i przegrupować je tak, by stworzyć większe i bardziej efektywne formaty,
•  przenieść odpowiednie placementy w bardziej zauważalną sekcję strony, a tym samym sprawić, że przestrzeń reklamowa stanie się bardziej wydajna.

Przegrupowanie placementów może także przynieść efekty w postaci większej liczby kliknięć na stronie. W konsekwencji, przychody z CPC wzrosną, a większa liczba dużych form reklamowych przyciągnie więcej kampanii brandingowych.

Optymalne wykorzystanie przestrzeni reklamowej na podstawie eCPM

Warto także optymalizować kampanie efektywnościowe względem siebie i zwiększać w ten sposób całkowity dochód, który z nich płynie. W tym celu warto zastosować opcję automatycznej optymalizacji eCPM dla kampanii sprzedanych w modelach efektywnościowych (CPC/CPA/CPL). Na podstawie statystyk eCPM dla danych placementów, wydawcy mogą zmienić przydział zasobów przypisanych różnym grupom reklam. Wiedza o „czułych punktach” kampanii efektywnościowych daje większą elastyczność w przygotowywaniu kombinacji rozliczeń CPM, CPC i CPA/CPL. W rezultacie, wydawcy mogą osiągać większe przychody przy mniejszej liczbie wyświetleń, ale także udostępniać miejsce w swoich zasobach dla nowych reklam i zwiększyć w ten sposób zyski.

Częścią codziennej pracy wydawcy powinno być również zmniejszenie częstotliwości wyświetlania kreacji reklamowych, które nie przynoszą zysków. W tej sytuacji warto skorzystać z automatycznych rozwiązań takich jak „best-performing”, które pozwalają dokonywać automatycznej rotacji w kampanii w czasie rzeczywistym i zwiększyć częstotliwość wyświetlania najatrakcyjniejszych reklam.

O autorze: Michał Włodarczyk jako key account manager w firmie badawczej Gemius wspiera największych polskich wydawców i sieci reklamowe we wszystkich aspektach ich internetowej działalności - od kwestii związanej z ich pozycją na rynku, przez możliwości poprawy funkcjonowania serwisów, aż po dokładny pomiar ruchu i liczby kliknięć dokonywanych przez internautów na ich witrynach.