Kantar: rynek mediów w 2020 roku pod znakiem "paradoksu cyfrowego"

Kantar wydał globalny raport poświęcony trendom i prognozom w mediach na kolejny rok.

Zdaniem ekspertów, w roku 2020 technologia w dalszym ciągu będzie wpływać na zmianę rynku mediów, stwarzając zarówno nowe możliwości jak i niespotykane dotąd wyzwania. Z jednej strony rosnąć będą wydatki na reklamy w mediach społecznościowych, jednak z drugiej rozwój technologiczny umożliwi konsumentom większe zaangażowanie się działania w świecie realnym.

"Paradoks cyfrowy" w mediach

Badacze z firmy Kantar przewidują w swoim raporcie "paradoks cyfrowy". Polega on na tym, ze z jednej strony wciąż rośnie liczba kanałów i punktów kontaktu, które mogą być w sposób wiarygodny wykorzystywane przez marki. Jednak kontakt z konsumentem będzie coraz trudniejszy ze względu na ich mnogość oraz przeciążenie różnego typu komunikatami.

Marketerzy staną też przed wyzwaniem związanym z "dylematem dotyczącym wykorzystywania zbieranych danych" – jak sprostać oczekiwaniom konsumentów dotyczącym dostarczania odpowiednio spersonalizowanych treści i działać zgodnie z ograniczeniami dotyczącymi prywatności i ochrony danych osobowych. Korzystanie z plików cookie będzie coraz trudniejsze, reklamodawcy będą musieli więc znaleźć alternatywne rozwiązania, aby mierzyć efektywność reklamy.

- Nasz raport dotyczący trendów i prognoz na rynku mediów pojawił się w momencie krytycznym dla branży. Kantar, jako dostawca sprawdzonych danych w połączeniu z wiedzą ekspertów, udowadnia istotność tych zagadnień w kontekście przyszłości rynku medialnego. Chcemy kontynuować ten proces również w ramach rozmów i współpracy z naszymi Klientami i partnerami w roku 2020 kolejnych latach - komentuje Andy Brown, CEO, Media Division w firmie Kantar.

Trendy w technologiach na 2020

Eksperci Kantara w obszarze trendów technologicznych wskazali na kilka główne zjawisk.

Pierwszy to "era 5G", której media mogą być potężnym beneficjentem. Aby móc wykorzystać możliwości oferowane przez tę technologię, marketerzy będą musieli wprowadzić szereg istotnych zmian.  

Kolejny trend o walka między platformami streamingowymi. Dzięki nowym graczom, konkurencja między platformami streamingowymi będzie coraz bardziej zacięta, a coraz bardziej zatłoczony rynek zniechęci konsumentów do wykupowania abonamentu.

Konsumenci w 2020 roku będą konsumować coraz więcej treści audio, w czym marketerzy powinni upatrywać swoich szans na promocję. Nowe kanały audio mają szansę wyróżnić się na rynku.

Treści i handel łączyć się będą  w ramach zjawiska "shopvertising" – co oznacza, że zakupów będzie można dokonywać już nie tylko za pomocą mediów społecznościowych, ale telewizji i cyfrowych kanałów kontaktu poza domem, dzięki czemu skróci się cykl „zamkniętej pętli marketingowej”.

Ważne prognozy dla rynku mediów na 2020

Wśród najważniejszych prognoz dla rynku mediów Kantar wskazuje m.in. rosnącą radykalizację brandów. Marki muszą zadbać, aby ich strategie mediowe były spójne z ich wartościami i celami - oceniają eksperci Kantara.

Marki będą obecne zarówno w kanałach cyfrowych jak i w świecie rzeczywistym, co oznacza możliwe spowolnienie wzrostu reklam cyfrowych. Z tym łączy się prognoza dotycząca influencer marketingu. W 2020 marki wejdą w etap dojrzałości działań z influencerami. Jednocześnie zaczną poważniej podchodzić do pomiarów skuteczności swoich działań w tym obszarze.  

W ciągu kolejnych 12 miesięcy zwiększy się popularność e-sportu, co oznacza duże zyski dla tych właścicieli mediów oraz reklamodawców, którzy będą umieli wykorzystać ten trend.

Co napędzi zmiany w mediach w 2020?

Zdaniem autorów raportu z Kantara, w przyszłym roku globalnie utrzymywać się będzie trend ucieczki od outsourcingu usług mediowych. Coraz więcej firm stworzy swoje wewnętrzne działy mediów cyfrowych, przejmując dotychczasowe zadania agencji reklamowych. To z kolei otworzy nowe możliwości współpracy.

W wyniku coraz trudniejszego korzystania z plików cookie wielu marketerów będzie tracić wiedzę pochodzącą z tego źródła. Reklamodawcy muszą przygotować się na współpracę z wieloma partnerami i czerpanie informacji z wielu źródeł. Bezpośrednia współpraca wydawców i firm zajmujących się pomiarami po raz pierwszy umożliwi całościowe zmierzenie rynku.

Reklama polityczna będzie dominowała w roku 2020, szczególnie na rynku amerykańskim. Dla firm zajmujących się reklamą marek będzie to oznaczało konieczność odpowiedniego zaplanowania strategii na czas kampanii wyborczych.

- Rok 2020 zapowiada się jako ekscytujący czas dla marketerów. Rosnące możliwości związane z reklamą, dostarczanymi treściami oraz danymi, to mnóstwo nowych okazji, z których skorzystać mogą zarówno marketerzy, jak i właściciele mediów. Jednak nowe możliwości oznaczają również nowe wyzwania. Powstające technologie mogą zmieniać użytkowanie mediów. Inne zmiany w branży, takie jak malejąca rola ciasteczek, oznaczają konieczność stosowania nowych metod pomiaru widowni reklamy internetowej oraz skuteczności kampanii reklamowych. Inne kanały, takie jak marketing wykorzystujący influenserów oraz nowe kanały audio staną przed ostatecznym wyborem. Albo wyjdą z niego zwycięsko, zmieniając się i spełniając pokładane w nich oczekiwania, albo będzie to ich koniec. Marketerzy muszą lepiej rozumieć, jak różne miejsca kontaktu z konsumentami skutecznie wspierają ich marki – zarówno online jak i offline - mówi Jane Ostler, global head of media effectiveness w firmie Kantar.