Justyna Markiewicz: Nie mogliśmy sobie wymarzyć lepszego startu „Vogue Polska”

Jacek Kowalski: Pierwszy numer magazynu „Vogue Polska” został przyjęty entuzjastycznie. Spodziewaliście się tego?
Justyna Markiewicz: Wprowadzając markę „Vogue Polska”, liczyliśmy się z dużym zainteresowaniem. Już wcześniejsze komunikaty dotyczące tytułu wywołały pozytywne zamieszanie na rynku. Zaprosiliśmy do współpracy Juergena Tellera, bo wiedzieliśmy, że zarówno okładka, jak i cały projekt muszą zostać dostrzeżone, wzbudzić emocje. I to było mocne wejście.

Mieliśmy świadomość potencjału momentu, a jednak tak ogromne zainteresowanie czytelników, mediów, internautów przerosło nasze wyobrażenia i bardzo nas ucieszyło. Zaryzykowałabym stwierdzenie, że w historii Polski nie było do tej pory tak szeroko komentowanego launchu marki. Nie mogliśmy wymarzyć sobie lepszego startu. Bardzo szybko okazało się, że założone 160 tysięcy nakładu to za mało, łącznie dzięki dodrukowi nasyciliśmy rynek 210 tysiącami egzemplarzy, z czego prawie 10 tysięcy sprzedaliśmy jako pre-order i prenumeratę. Taka sytuacja potwierdziła tylko fakt, że dobrze zrobiliśmy, przygotowując się na wariant optymistyczny.

Postawiliśmy też na mocną, a jednocześnie oryginalną kampanię promocyjną tytułu, zbudowaną wokół autorskich grafik polskiej artystki – Julii Mirny. Taka koncepcja bardzo spodobała się naszym odbiorcom i wsparła działania sprzedażowe.

Jakie były prognozy sprzedażowe przed pierwszym numerem?
Oczywiście chcieliśmy sprzedać większość planowanego nakładu. Sieci sprzedażowe początkowo były zachowawcze, ale im bliżej było premiery, tym szybciej zamówienia rosły. Podjęliśmy więc decyzję o dodruku.

Zdradzi pani, jaka była sprzedaż pierwszego numeru?
Jeszcze opieramy się na prognozach sieci dostarczonych przez naszego dystrybutora – Onet-RAS Polska. Na podstawie tych danych możemy mówić o 181 750 egzemplarzach, z czego ok. 10 tysięcy zostało sprzedanych jako pre-order i prenumerata. „Vogue Polska” to również serwis internetowy, który w ciągu pierwszego miesiąca odwiedziło 350 tysięcy użytkowników oraz social media, w których łącznie obserwuje nas ponad 140 tysięcy osób.

Na rynku jest już drugi numer magazynu, wkrótce pojawi się trzeci. Myślicie o skorygowaniu pewnych rzeczy w piśmie, poprawieniu bądź wymianie? W jakim kierunku pójdziecie?
Pierwszy numer był wyjątkowym projektem, w którym sama sesja Tellera zajmowała ponad 40 stron, zależało nam też na przybliżeniu czytelnikom historii tytułu. Mając to na uwadze, celowo część planowanych stałych rubryk umieściliśmy dopiero w numerze drugim i kolejnych. Takimi rubrykami są np. „Nostalgia” – prezentująca historyczne momenty mody czy fotografii oraz rubryka towarzyska „RSVP”.

Ważne jest dla nas stworzenie wokół „Vogue Polska” prawdziwej społeczności– czytelników, internautów, użytkowników social mediów. Jesteśmy niezwykle dumni z tego, że w tym momencie już prawie 8 tysięcy osób zamawia „Vogue’a” z dostawą do domu. To grono odbiorców, przed którymi czujemy wyjątkową odpowiedzialność, chcemy oferować im niestandardowe rozwiązania. Jesteśmy im wdzięczni za to, że są z nami i że nam zaufali. Chcemy tę relację pielęgnować.

Jest to też dla nas mobilizujące, żeby walczyć np. o dostarczenie tak ogromnej liczby egzemplarzy w prenumeracie na czas. Doświadczenia pokazały nam, że dostępni na rynku dostawcy, np. Poczta Polska, nie są gotowi na odpowiednie obsłużenie takiej ilości zamówień. Na szczęście przy numerze drugim udało nam się uniknąć takich problemów, zmieniliśmy strategię, pracujemy nad ulepszeniem tego procesu.

Jak jest ze sprzedażą reklam: czy jesteście z niej zadowoleni? Czy będziecie korygowali ceny reklam?
Pierwszy numer był wyjątkowy, również pod względem ilości sprzedanych reklam. 154 płatne strony reklamowe to naprawdę dużo. Nawet uwzględniając wyjątkowy charakter „jedynki”. W kolejnych numerach świadomie utrzymujemy niższy klucz reklamowy, z korzyścią dla objętości redakcyjnej. Współpraca z naszymi klientami pokazuje, że nie ma powodu, by zmieniać przyjętą politykę reklamową.

Równolegle sprzedajemy powierzchnie reklamowe w Vogue.pl. Postawiliśmy na content marketing i treści szyte dla klientów na miarę, a nie na reklamę typu display. Także nasza siatka reklamowa na stronie jest autorska, elegancka i zintegrowana z layoutem. Reklamy sprzedawane są na określony czas. Reklamodawcy często przejmują powierzchnie reklamowe na stronie na wyłączność, np. przez tydzień. Tu również od samego startu cieszymy się zaufaniem klientów, którzy doceniają wysoki poziom artykułów i funkcjonalności serwisu. Wśród naszych pierwszych partnerów znalazły się takie marki jak Chanel, Simple, Mango i Levi’s.

Co z magazynem online? Czy będzie się zmieniał, czy już osiągnęliście optymalny poziom i wprowadzać będziecie ewentualnie niewielkie korekty?
Vogue.pl zbiera bardzo pozytywne opinie i stawiany jest jako wzór wśród globalnych edycji Condé Nast. Hanna Rydlewska wraz z zespołem wypracowała formułę, w której stawia przede wszystkim na jakość. Czytelnicy docenili dopracowane, autorskie treści. Dla reklamodawców natomiast dużą wartością jest jedyna w swoim rodzaju grupa docelowa, którą w naturalny sposób udało nam się zgromadzić. 350 tysięcy użytkowników to naprawdę spore grono odbiorców, zważywszy, że mówimy o serwisie, który startuje. Oczywiście tu również, jak w przypadku pierwszego numeru drukowanego magazynu, zdajemy sobie sprawę z wyjątkowego charakteru pierwszego miesiąca działalności, ale jest to świetna prognoza na przyszłość i wyzwanie do dalszych działań.