Jakub Bierzyński: dziś standardowa komunikacja to głos z baśniowej planety, która miesiąc temu przeszła do historii

Beata Goczał: Już drugi tydzień pracujemy zdalnie, z domów. Jak się Panu zarządza firmą i relacjami z klientami w formule home office?

Jakub Bierzyński: Pracuję jak zawsze w biurze. Napisałem parę tekstów o tym, że kwarantanna domowa jest nieskutecznym środkiem walki z epidemią więc robię to, co głoszę. Przyjeżdżam codziennie do pracy na rowerze, a gdy jest zimno - samochodem.

Ja jestem firmie, tylko firmy tu nie ma. Zarządzanie zdalne to nowe wyzwanie, ale byliśmy na to gotowi. Od lat ćwiczyliśmy zarządzanie kryzysowe. Co prawda nie był to scenariusz epidemii, ale bardziej banalnych katastrof, takich jak pożar czy powódź, ale mieliśmy opracowane procedury komunikacji, kolejne kroki, a przede wszystkim narzędzia pracy zdalnej. One dzisiaj niebywale się przydały. Jesteśmy całkowicie przygotowani na pracę zdalną. Mogę nawet podpisywać dokumenty z domu, ale wolę przychodzić do pracy. Zdrowie psychiczne też jest ważne, a czekają nas długie miesiące z epidemią. Zła wiadomość jest taka, że do życia z wirusem trzeba będzie się prędzej czy później przyzwyczaić, bo nie zniknie, a kiedyś trzeba wyjść z domu.

Co jest największym wyzwaniem w tej sytuacji dla Pana?

Panika, lęk. Dlatego przychodzę do biura, żeby pokazywać ludziom, że można panować nad lękiem, trzeba robić swoje i to robię. Epidemia to nie tylko test dla naszych firm, dla naszych narzędzi i ludzi, ale przede wszystkim to test dla nas - menedżerów. To na nas ciąży największa odpowiedzialność.

Jak do obecnej sytuacji w kraju podchodzą klienci obsługiwani przez Pana agencję? Ich strach z dnia na dzień się zwiększa? Zwłaszcza gdy spojrzymy na naszą najbliższą przyszłość przez pryzmat tego, co w ostatnich dniach działo się we Włoszech?

Klienci podchodzą bardzo spokojnie. Choć musimy dopasować nasze strategie marketingowe do zmienionej sytuacji, nie widać masowego cięcia budżetów. Niektórzy wręcz odwrotnie - zwiększają wydatki, szczególnie w digitalu.

Czego w tej sytuacji klienci oczekują od Pana agencji?

Przede wszystkim sprawności operacyjnej w zmienionych warunkach. Jesteśmy w 100 proc. dostępni, wszystko działa. Jestem przekonany, że nasi klienci nie zauważą zmiany, poza oczywiście niekończącymi się telekonferencjami. Po drugie, oczekują wsparcia i kreatywności. Jesteśmy po to, by w takich chwilach dać klientom rozwiązanie. A że problem jest niebanalny, rozwiązanie musi być niestandardowe. Poszukujemy tych rozwiązań cały czas. Mam wrażenie, że home office będzie najbardziej kreatywnym okresem w naszej pracy pomimo krzyczących w tle dzieci.

Po trzecie, oczekują wsparcia. Tak po prostu, po ludzku. Że jesteśmy, jest z kim porozmawiać, co prawda przez internet, ale nie tylko o sprzedaży i oglądalności telewizji, ale też po to, by podzielić się doświadczeniami życia codziennego, pośmiać się i ponarzekać.

W jednej z ostatnich wypowiedzi dla nas mówił Pan o tym, że w skali agencji notuje Pan wzrosty? Z czego to wynika?

Wielu klientów dostrzegło w kryzysie szanse, inni chcą go przetrwać, inwestując w swoje marki, większość wydaje więcej na digital. To krótkotrwałe wzrosty. Za 2-3 miesiące zaczniemy odczuwać pierwsze skutki kryzysu. Gospodarkę czeka długa i głęboka recesja, a rynek reklamowy jest nadwrażliwy na trendy gospodarcze. Nie jestem optymistą.

Czy może Pan śmiało powiedzieć, że reklamodawcy racjonalnie podchodzą do zaistniałej sytuacji?

Tak. Zareagowali szybko i skutecznie. Wszyscy z przerażeniem obserwują działanie centrów logistycznych. Jeśli ludzie tam wpadną w panikę albo trzeba będzie poddać całe firmy kwarantannie, bo zachorował jeden z pracowników, to dystrybucja się zatrzyma, a to oznacza dla nas wszystkich klęskę. Logistyka dzisiaj stanowi największe wyzwanie. Ciekawe, że musimy po raz pierwszy myśleć o takich rzeczach. Cóż, niestandardowe czasy stawiają przed nami niestandardowe wyzwania.
   
Całkowita rezygnacja z komunikacji z konsumentem w tej sytuacji nie ma sensu. W jakim kierunku powinna dzisiaj być prowadzona?

Nie ma jednej odpowiedzi dla całego rynku. Każda branża ma swoją specyfikę. Jedni wstrzymują kampanie, bo sprzedali całe zapasy i nie nadążają z produkcją. Inni dlatego że są zamknięci i nie wiadomo, czy przeżyją kryzys, jeszcze inni dostosowują swoją strategię do zmienionej sytuacji. Dla każdego klienta mamy inną odpowiedź.

Na razie obserwujemy to, że wiele firm przenosi ciężar działań komunikacyjnych na aktywności w obszarze CSR - przekazują środki finansowe na wsparcie szpitali, służby zdrowia. Zdaniem niektórych robią to, bo w obecnej sytuacji nie mają wyjścia, bo to jedyny sposób zaistnienia w świadomości konsumentów. Jak Pan to ocenia?

CSR jest bardzo ważny. Nie ma nic porównywalnie ważnego w głowach Polaków niż koronawirus i wszystko widziane jest z tej perspektywy. Działaniami CSR-owymi można zaskarbić sobie sympatię i lojalność konsumentów na lata albo zniszczyć reputację. Nie będę wskazywał przykładów. Wszyscy je znamy.

Firmy CSR-owo wspierają walkę z koronawirusem. "Zwiększa się lojalność konsumentów i zaufanie do marek"

Tak. W rozwoju epidemii jesteśmy jakieś 4 tygodnie za Włochami i 3 tygodnie za resztą Europy, ale nie mamy wyjścia. Tylko kampanie w kontekście obecnej sytuacji mają sens. Standardowa komunikacja to trochę jak głos z innej baśniowej planety, która miesiąc temu przeszła do historii i pewnie już nigdy nie wróci. Liczenie na to, że w kwietniu epidemia się skończy, a w maju wrócimy do normalności, to skrajna naiwność.

Problem będzie szybko narastał. Jakakolwiek masowa komunikacja ignorująca najpoważniejsze doświadczenie ludzi będzie w najlepszym wypadku nieadekwatna, w najgorszym drażniąca. Problem polega na tym, że studia są zamknięte i tych reklam nie ma jak nakręcić. Pozostają kreskówki.

Wydaje się, że najszybciej na obecną sytuację zareagowała branża retailowa. Sieci handlowe w swoich spotach od kilku dni nie tylko na bieżąco informują, jakie zasady bezpieczeństwa wprowadziły i jak teraz pracują, ale też dziękują w nich swoim pracownikom. To dobra droga?

Każda droga komunikacji, która wykorzystuje obecny kontekst społeczny, jest dobra. Retailerzy pokazali niebywałą sprawność działania, ale oni to mają w DNA. Od lat muszą z dnia na dzień reagować na działania konkurencji, więc dla nich parodniowy termin startu nowej kampanii to codzienność. Tym razem to doświadczenie się przydało.

Z drugiej strony można byłoby spodziewać się, że w w okresie epidemii o klienta powinna walczyć branża farmaceutyczna, promując np. preparaty wzmacniające odporność, leki przeciwgorączkowe itp. Czy jej inwestycje w reklamę w ostatnich tygodniach znacząco wzrosły?

Jest jeszcze zbyt wcześnie. Pamiętajmy, że reklamę kupuje się z ponad miesięcznym wyprzedzeniem. Spodziewam się, że firmy farmaceutyczne będą walczyć o klienta. Oni akurat nie mogą narzekać.

Castorama i Obi chętniej odwiedzane w czasie epidemii koronawirusa

Polską gospodarkę czeka przyszłość, która w związku z epidemią nie jawi się w jasnych barwach. Przedsiębiorcy widząc widmo nadchodzącego kryzysu, będą siłą rzeczy szukać oszczędności, zapewne w wydatkach marketingowych. Czy drastyczne cięcie wydatków na reklamy w mediach jest w tej sytuacji słuszną drogą?

Doświadczenia poprzednich kryzysów pokazują, że ci którzy przetrwali kryzys, inwestując we własne marki, wychodzili z nich wzmocnieni. Ci, którzy szukali oszczędności - osłabieni. Dobór strategii zależy od perspektywy, otoczenia instytucjonalnego, nacisku właścicieli, kultury korporacyjnej i w końcu od pieniędzy. Jednych będzie na to stać innych nie.

W zależności od tego, jak długo potrwa walka polskiej służby zdrowia i polskiego społeczeństwa z epidemią COVID-19, będziemy za kilka miesięcy zapewne "podnosić się z kolan". Zapewne nie tylko w sferze ekonomicznej i materialnej, ale i emocjonalnej, psychicznej. Jak wtedy marki powinny zadbać o swoich konsumentów?

Jest pani optymistką. Kilka miesięcy? Byłoby wspaniale. Moim zdaniem musimy przygotować się na okres do końca roku, a potem na życie w lęku z wirusem przez kolejne lata. Nic nie będzie już takie samo, jak przed epidemią. Teraz jest czas, byśmy skupili się na tym, jak ją przetrwać, a nie bujali w obłokach, myśląc o tym, co zrobić gdy się skończy.

Niestety, póki co ten problem nas nie dotyczy. A ponieważ nie wiadomo, jak długo będzie trwała epidemia, i nie wiadomo, jak głęboki będzie kryzys, wymyślanie takich scenariuszy mija się z celem. Liczba zakażonych z pewnością przebije 100 tys., a co się stanie, gdy przekroczy milion? A 10 milionów? Skala całkowicie zmienia sytuację.

Uda się nam wyjść z tego kryzysu obronną ręką?

Nie.

Branża eventowa spodziewa się fali zwolnień i upadłości. "Nadal czekamy na tarczę antykryzysową"

Już teraz wielu Polaków martwi się o swoje miejsca pracy, domowe budżety. A co to oznacza dla polskiego rynku reklamowego i rynku mediów?

Recesję w skali, o której boję się myśleć. Panika jest groźniejsza niż wirus. Skala epidemii nie zależy od tego, czy ludzie zamkną się w domach czy nie. Powszechna kwarantanna jest nieskuteczna, a jedynie eskaluje panikę. W lęku przed wirusem mało osób myśli o dalszej przyszłości. Prędzej czy później ludzie będą musieli wyjść w końcu z mieszkań, ale wielu z nich wyjdzie nędzarzami. Bez oszczędności i bez pracy.

Z informacji Ministerstwa Zdrowia podanych w poniedziałek wieczorem wynika, że w Polsce jest obecnie 749 osób zakażonych COVID-19, 8 osób zmarło.