Wydawca „Vogue Polska” sporo ryzykuje, ale szanse na powodzenie projektu ma duże (opinie)

Jak już informowaliśmy, wydawnictwo Condé Nast International uruchomi w I kwartale 2018 roku polską edycję „Vogue'a”. Redaktorem naczelnym został Filip Niedenthal, a ambasadorem marki modelka Małgorzata Bela. Magazyn wydawać będzie spółka Visteria, założona przez Katarzynę Kulczyk.

Magazyn będzie zawierał istotną część materiałów (sesji zdjęciowych i tekstów) przygotowywanych przez polski zespół. Wydawnictwo uruchomi także internetową wersję polskiego „Vogue'a”.

- Chcemy, aby Vogue Polska był platformą do promowania utalentowanych, polskich kobiet - zarówno na arenie międzynarodowej jak i w naszym kraju, nie tylko z punktu widzenia mody, ale we wszystkich aspektach kultury - powiedziała Kulczyk.

Małgorzata Domagalik odchodzi z miesięcznika „Pani”. „Jak nie teraz, to kiedy?”

Dane ZKDP wskazują, że w I kwartale br. wszystkie miesięczniki luksusowe w Polsce notowały spadki sprzedaży.

Czy wydawca nowego luksusowego tytułu nie ryzykuje zbyt wiele decydując się na debiut rynkowy magazynu „Vogue”? Zdaniem ekspertów z domów mediowych i owszem, ale ma też spore szanse na rynkowy sukces.

Ponadczasowy luksus

Bartosz Zientek, group account director z Codemedia zwraca uwagę, że rynek prasowy w naszym kraju już wielokrotnie pokazywał, że znajdowało się miejsce tam, gdzie wydawało się, że już go nie ma. Dlatego też jego zdaniem szanse na powodzenie tego projektu są.

- Decyzja jest ryzykowna, ale jak wiadomo „kto nie ryzykuje, nie pije szampana”. Ciężko oceniać decyzje przed efektami nie znając jednocześnie planów wydawcy na to, w jaki sposób chce pozyskać czytelników i jak ich zatrzymać przy tytule. Magazyn może obronić się tylko unikalnym, jakościowym kontentem, jeżeli wydawca ma pewność, że taki będzie w stanie dostarczyć, to decyzja o wprowadzeniu tytułu jest jak najbardziej słuszna - podkreśla Zientek.

- W naszej ocenie luksus jest ponadczasowy i na dobry luksus jest zawsze miejsce i czas, oczywiście pozycja prasy jako takiej nie jest najmocniejsza, ale jednocześnie tytuły tematyczne, ściśle skierowane do grupy celowej znajdują swojego czytelnika - dodaje Beata Orkwiszewska, group account director LuxHub w Havas Media Group.

Wydawca na początek planuje 50 tys. nakład magazynu. Według Bartosza Zientka to bezpieczne założenie. - Jeżeli magazyn zapewni swoim czytelnikom dobry kontent to może udać mu się utrzymać poziomy sprzedażowe na poziomie zbliżonym do „Harper’s Bazaar” - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. Uważa, że tytuł „uderzy” głównie w już czytających pisma luksusowe, czyli kobiety w wieku 30-60. Jeżeli kontent serwowany przez magazyn będzie atrakcyjny może również ściągnąć jakąś część użytkowników on-line, czyli nieco młodszych.

I dodaje: - Jeśli chodzi o przychody z reklam to tutaj spodziewałbym się nieco większych trudności dla tego tytułu. Za wydawcą nie stoi lokalnie duże zaplecze i może być mu trudniej w długiej perspektywie pozyskać finansowanie ze strony reklamodawców - uzasadnia Zientek.

Beata Orkwiszewska nie wyobraża sobie żeby marki luksusowe, które są obecne na polskim rynku nie pojawiły się ze swoją komunikacją w „Vogue”, czyli „modowej biblii”, marce absolutnie światowej i wyczekiwanej na polskim rynku od lat.

Zagrozi konkurencji?

Eksperci z domów mediowych raczej nie spodziewają się tego, by „Vogue” zabrał budżety reklamowe już istniejącym magazynom luksusowym. Według Bartosza Zientka w pierwszym okresie, bazując na efekcie świeżości reklamodawcy mogą chcieć pojawiać się w tym tytule, aby również na nim skorzystać. W dłuższej perspektywie tytuł może odciągnąć część budżetów z działań on-line z uwagi na wysoką półkę, w jaką celuje.

Dwóch scenariuszy można spodziewać się w tym kontekście według Beaty Orkwiszewskiej.

 - Pierwszy, na który liczymy, to taki, że marki sięgną po globalne budżety, nie uszczuplając lokalnych zasobów. A drugi scenariusz, ten pesymistyczny, że wszystkie tytuły z segmentu premium mogą odnotować spadki w przychodach reklamowych. Z badania LuxHub przeprowadzonego w marcu 2017 r. wiemy, że zamożny klient w Polsce chętnie sięga po magazyny kolorowe. Dlatego możemy się spodziewać, że renoma pisma wzbudzi zainteresowanie zarówno u zamożnego klienta, który jest już czytelnikiem zagranicznych edycji, jak i u aspirującego, młodego konsumenta poszukującego inspiracji. Jestem natomiast przekonana, że wydawca przeanalizował sytuację na polskim rynku zarówno pod kątem zwiększającej się liczby zamożnych Polaków, jak i kondycji magazynów kolorowych - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Beata Orkwiszewska.

Ważne promocja i cena

Menedżerowie z domów mediowych twierdzą, że wydawcy „Vogue” trudno będzie odebrać czytelników już istniejącym tytułom. Kluczem będzie więc pozyskanie nowych czytelników. - Dlatego według mnie główny nacisk wydawca powinien położyć na promocję w internecie, aby pokazać użytkownikom, że może dostarczyć im równie atrakcyjny kontent, ale bardziej ustrukturyzowany. Oczywiście nie uniknie się tutaj szerokiej kampanii budującej świadomość, która musi „otworzyć pewne drzwi” w głowach potencjalnych czytelniczek - twierdzi Bartosz Zientek.

Ważna będzie również cena egzemplarzowa magazynu, która nie może stanowić bariery zakupu. Według Zientka cena powinna mieścić się w przedziale cen, które już teraz mają inne luksusowe czasopisma. - Obecnie ceny pism luksusowych oscylują wokół 8-12 zł, także powinno być to coś w tym przedziale. Na początku można pokusić się o nieco wyższą cenę, aby ustawić tytuł nieco wyżej w postrzeganiu przez czytelniczki - mówi ekspert z Codemedia.
 
Beata Orkwiszewska z Havas Media Group jest przekonana z kolei, że polski konsument będzie w stanie przeznaczyć na zakup „Vogue” powyżej 20 zł miesięcznie. - Biorąc pod uwagę, że w Polsce marka „Vogue” zostanie wprowadzona zarówno w postaci drukowanej, jak i online, wydawca z pewnością uwzględni i tradycyjne i bardziej nowoczesne, digitalowe formy promocji magazynu - podsumowuje Beata Orkwiszewska.

"Vogue" powstał w 1892 roku i wydawany jest w 22 krajach (m.in. Australia, Brazylia, Chiny, Grecja, Holandia, Indie, Japonia, Korea Południowa, Meksyk, Niemcy, Portugalia, Rosja, Tajwan, Turcja, Ukraina, Tajlandia i Włochy). Redaktor naczelną pierwotnej, amerykańskiej wersji jest obecnie Anna Wintour, uznawana za wyrocznię mody na całym świecie.