Jak stworzyć viral i zmierzyć jego efekt - na przykładzie psa-pająka Wardęgi

Kończący się rok przyniósł polskiej scenie YouTube niemałe zaskoczenie. „Mutant Giant Spider Dog”, film autorstwa Sylwestra Wardęgi, został najczęściej oglądanym wideo w serwisie YouTube w 2014 roku. Co więcej, główny bohater filmu - pies Chica - wystąpił w corocznym YouTube Rewind.

Wielki sukces Polaka zrodził wiele pytań i skłonił do refleksji. Media niestety skupiły się wyłącznie na szacowaniu zarobków Sylwestra. Nas najbardziej interesuje proces viralowości filmu.

Pies-pająk Wardęgi najpopularniejszym klipem youtube’owym na świecie, w Polsce przegrał z „Hera koka hasz LSD” (TOP 40)

Dlaczego niektóre filmy są oglądane i udostępniane przez miliony, a inne giną bez echa? Czy istnieje przepis na viralowe wideo? Czy można stworzyć wideo, które oglądane jest przez setki milionów ludzi na całym świecie? Czy można przewidzieć i zmierzyć kiedy jakiś utwór stanie się masowo udostępniany?

Virale, zwane inaczej filmami wirusowymi, to takie filmy, które stały się popularne poprzez wzajemne udostępnianie przez widzów. Dzięki temu ich zasięg rośnie organicznie, jest bezpłatny, a to czyni je wyjątkowo atrakcyjnymi.

Podobno marketerzy oraz twórcy YouTube codziennie, zazwyczaj przy śniadaniu, zadają sobie pytanie: „jak stworzyć viral?”. Pytanie jest bez odpowiedzi, nie ma tu zasady ani algorytmu. Możemy jednak na podstawie bardzo wielu przykładów, w tym na podstawie wideo Sylwestra Wardęgi, zauważyć pewne prawidłowości, którym podlegają wirusowe filmy.

Sylwester Wardęga wygrał YouTube Rewind. "Spodziewałem się 30, ale nie 100 milionów odsłon"

Zwróćmy również uwagę, że zjawisko virali nie jest, co do zasady, czymś nowym. To fenomen szybkości obiegu informacji, podobnie jak w przypadku plotkowania czy marketingu szeptanego, ale na poziomie platformy wideo i mediów społecznościowych.

Emocje

Wspólną cechą wszystkich filmów wirusowych są silne reakcje emocjonalne. Ojciec Ray Kelly śpiewający podczas ślubu utwór „Hallelujah” wzrusza nas do łez. Para Rosjan wspinających się na Shanghai Tower wzbudza w nas podziw. Demoniczna lalka, z krzykiem wyskakująca z dziecięcego wózka, przestraszyła niejednego z nas. Z kolei Lewis Hilstenger, wyginając iPhone’a 6 Plus, wzbudza w nas ciekawość, równocześnie bawiąc fanów Androida.
 
Strach, smutek, szczęście, ciekawość, radość i duma przedstawione w ekstremum, skłaniają nas do udostępniania treści swoim znajomym. Okazuje się również, że ładunek emocjonalny filmów wirusowych jest ściśle związany z ich tematem. Pozytywne tematy ukazane w pozytywny sposób oraz negatywne w negatywny są przez nas znacznie częściej udostępnianie.

Wardęga liderem polskich youtuberów. Dominują kanały z żartami i gameplayami (TOP 50)

Film Sylwestra dla większości z nas jest skrajnie zabawny, choć „aktorom” na pewno nie było do śmiechu. Lubimy się cieszyć cudzym strachem czy nieszczęściem. Dowodzi tego nie tylko film Wardęgi, ale masa filmów z kategorii fail, a nawet Tadeusz Drozda i jego program „Śmiechu warte”. Jednak spośród bardzo wielu produkcji tylko nieliczne zyskują miliony odsłon.

Oryginalność

Kolejną cechą, która łączy wszystkie virale jest oryginalność. Lubimy treści, które nas zaskakują. Treści, których wcześniej nie widzieliśmy, których się nie spodziewamy. Wyjaśnia to fenomen pastora, który zza ołtarza śpiewa wzruszającą, ale popularną piosnkę, a nie psalm czy pieśń kościelną.

Podobnie śpiewająca zakonnica Cristina Scuccia, która zdobyła serca widzów swoim udziałem w programie „The Voice of Italy”. Nagranie z jej występu jest czwartym najpopularniejszym filmem na YouTube w 2014 roku. Nie spodziewaliśmy się również filmu, w którym elektrycznie sterowana lalka straszy ludzi na ulicy.

Filmy „First kiss” oraz „10 hours walking in NY” również wyróżniają się oryginalnością, zaciekawiają nas i ukazują niekonwencjonalną historię.
 
Ta „świeżość” cechuje także film Sylwestra. Wielu zarzuca Wardędze plagiat, kopiowanie cudzych pomysłów. Trudno jednak się nie zgodzić, że Sylwester te pomysły przedstawia widzom w zupełnie nowej formie.

Czy widzieliście wcześniej film z psem przebranym za pająka, który straszy przechodniów? Ukrytego w windzie, zastawiającego sieci oraz zawieszającego kończyny na pajęczynie? Po obejrzeniu Chiki, wielu z nas udostępniło video znajomym - “wow, tego nie widziałeś/aś - pies przebrany za pająka!”.

Odkrywalność

Śmiało możemy postawić tezę, że w serwisie YouTube są tysiące, jeśli nie miliony, filmów spełniających przedstawione powyżej kryteria. Dlaczego więc nie są viralami? Przecież wywołują emocje i zaskakują. Porównajmy tu viral do kuli śnieżnej - ktoś tę kulę musi zacząć toczyć, aby dalej toczyła się sama.
 
Znakomity przykład przytoczył, podczas swojego wystąpienia na konferencji TED, Kevin Alloca - Trend Manager w Google. W 2010 roku Paul Vaskez zamieścił na YouTube film, który przedstawia jego radość z powodu ukazania się podwójnej tęczy w parku Yosemite.

Film wzbudzał radość poprzez utożsamianie się widza z autorem, był też dość nietypowy. Jednak przez wiele miesięcy czekał nie zauważony, aż pewnego dnia Jimmy Kimmel, prowadzący amerykańskie talk-show, tweetnął o tym filmie. Inaczej mówiąc, Jimmy Kimmel swoim zasięgiem oraz autorytetem poruszył kulę śnieżną.

Znacznie łatwiej mają ci twórcy, którzy mają duży zasięg. Czy bez ponad miliona subskrybentów kanału SA Wardega, którzy pierwsi odkryli psa-pająka, film zdobyłby tak liczną widownię? Kolejne pytanie bez odpowiedzi. Na poniższym wykresie możemy zauważyć, jak szybko od momentu opublikowania filmu zdobył on niesamowitą popularność. Bez wątpienia przyczyniła się do tego ponad milionowa liczba subskrybentów kanału Sylwestra.

Udostępnienia

Wiemy już, że pierwszą fazą procesu viralowego jest odkrycie filmu. Kolejną są dalsze udostępnienia przez osoby, które obejrzały film dzięki jego odkrywcom. O popularności filmu decydują udostępnienia w mediach społecznościowych.

 
Film Sylwestra został udostępniony na Facebooku co najmniej 718 724 razy, a posty zawierające link do filmu zostały polubione 881 440 razy. Film został udostępniony między innymi przez Ellen, 9Gag, boredPanda (także jako embedy na ich stronach internetowych) .

Na poniższym wykresie z aplikacji yourmuse.io wyraźnie widać, jak wygląda relacja udostępnień w mediach społecznościowych Spider-Doga w porównaniu z innymi filmami.

Pies-Pająk posiadał 9,5 więcej wyświetleń niż “Zombie Apocalypse” i był aż 18,5 razy częściej udostępniany. Poprzez śledzenie takich niezależnych udostępnień w social media jesteśmy w stanie badać potencjał viralowy filmów. Tak, aby przy wsparciu małej kampanii lub znajomych twórców rozkręcić popularność filmu.

 
Same udostępnienia, bez spełnienia dwóch podstawowych warunków dotyczących treści, nie zadecydują o wirusowości filmu. Jak dowodzą badania prowadzone przez pracowników Google część filmów, pomimo wielu udostępnień, nie staje się popularna. Udostępniane treści nie są na tyle uniwersalne, by dalej skalować udostępnienia. Film może być wielokrotnie udostępniany, ale kompletnie nie trafiać w gusta kolejnych widzów.

Filmy proponowane

Udostępnienia w mediach społecznościowych z definicji czynią film viralem, ale wbrew pozorom, to nie one są największym źródłem wyświetleń filmu. Oglądalność zaczyna naprawdę rosnąć dopiero gdy bardzo popularny oraz jakościowo dobry film zaczyna być umieszczany przez YouTube w proponowanych filmach.

O jakości filmu decyduje watchtime, czyli czas oglądania filmu. To nie wyświetlenia są najważniejsze. Kluczowe jest to, jak długo widzowie oglądają dany film, a także czy po obejrzeniu filmu oglądają inne filmy (w serwisie YouTube).

Po sukcesie filmu Sylwestra w mediach społecznościowych film był promowany przez YouTube na pierwszej stronie. Jak się okazało, film o psie pająku był na pierwszych stronach serwisu YouTube we wszystkich wersjach językowych.

Wyświetlał się również jako film proponowany po zakończeniu innych filmów oraz w prawej kolumnie serwisu. To głównie dzięki temu licznik pod filmem przekroczył 100 milionów wyświetleń. Nie byłoby jednak tego ostatniego etapu popularności filmu, wisienki na torcie, gdyby nie poprzednie.

Podsumowanie

W ten sposób film o psie-pająku, dzięki pozytywnym emocjom, swojej oryginalności, fanom Sylwestra i rozpędzeniu przez nich tej kuli śnieżnej, stał się najpopularniejszym video w 2014 roku. Czy Wardędze uda się powtórzyć swój sukces w przyszłym roku? Nie wiadomo.

Na pewno jednak jest jednym z nielicznych polskich twórców, którzy taki sukces mogą osiągnąć, ze względu na dobre i uniwersalne treści, które są oglądane na całym świecie.

Maciej Wróblewski, head of analytics w MUSE (yourmuse.io)