Spadły wydatki na reklamę zewnętrzną w 2017 roku. 82 proc. dla AMS, Ströera, Cityboard i Clear Channel, tysiąc citylightów więcej (raport)

W 2017 roku wydatki na reklamę zewnętrzną wyniosły 484,3 mln zł, po spadku o 1,7 proc. w skali roku. W samym czwartym kwartale ub.r. nakłady na reklamę zewnętrzną wzrosły w skali roku o 5,7 proc. do 139,4 mln zł.

- Bardzo dobrym wynikiem w czwartym kwartale, który zawdzięczamy przede wszystkim reklamie tranzytowej i DOOH, nie udało się zrównoważyć słabszych wyników sprzedaży w trzecim kwartale i w konsekwencji cały rok notuje ujemną dynamikę - komentuje Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

W całym 2017 roku 21 proc. łącznych inwestycji na reklamę outdoorową pochodziło z sektora handlowego, 16 proc. - z branży mediów, 12 proc. - z sektora żywności, 11 proc. - z branży telekomunikacyjnej, a 8 proc. - z segmentu określonego jako czas wolny.

Jeśli chodzi o właściciel nośników to według IGRZ 82 proc. wszystkich nakładów trafiło do czterech firm: MS, Ströer Polska, Cityboard Media i Clear Channel Poland, natomiast ponad 60 proc. - do AMS i Ströera.

NIK: konserwatorzy nie chronią zabytków przed reklamami, w Zakopanem i Wrocławiu prawie wszystkie reklamy w pasie drogi nielegalne

AMS, należący do notowanej na giełdzie Agory, w pierwszych trzech kwartałach ub.r. zanotował 113 mln zł wpływów ze sprzedaży reklam (o 4,1 proc. mniej niż rok wcześniej) i 32,3 mln zł zysku EBITDA (wobec 30 mln zł w trzech kwartałach 2016 roku).

Według IGRZ kolejne miejsca pod względem pozycji na rynku reklamy zewnętrznej zajmują firmy Jet Line (ma nośniki przy najważniejszych szlakach komunikacyjnych) i Gigaboard (z nośnikami wielkoformatowymi i w centrach handlowych), a wśród firm regionalnych ponadprzeciętne udziały rynkowe mają Maik (działające w regionie lubelskim) oraz Outdoor3Miasto (na Pomorzu).

Wydatki reklamę tranzytową (obejmującą zarówno nośniki zewnętrzne, jak i wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej) wyniosły w ub.r. 35,1 mln zł, o 1,7 proc. więcej niż rok wcześniej. Głównymi graczami w tej kategorii są Business Consulting i AMS, ponadto nośniki tranzytowe oferują Ströer Polska (od maja ub.r. zarządza nośnikami w wagonach Metra Warszawskiego), Synergic, Clear Channel Poland i Warexpo.

- Reklama tranzytowa znajduje się nadal w trendzie wzrostowym. Przede wszystkim dzięki innowacyjnym działaniom branży w postaci wprowadzania nowoczesnych i coraz wydajniejszych technologii. Nie bez znaczenia jest także zmieniające się nastawienie zakładów komunikacyjnych oraz zarządców komunikacji miejskiej, którzy stali się bardziej otwarci na innowacyjne rozwiązania - komentuje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.

Na cyfrową reklamę przeznaczono w ub.r. 26 mln zł, o 18 proc. więcej niż rok wcześniej. Aż 20,5 tys. nośników takiej reklamy obsługuje Screen Network, a innymi znaczącymi podmiotami w tej kategorii są AMS, Ströer Polska, Warexpo i Clear Channel Poland. W większości są to nośniki w centrach handlowych i usługowych.

- W odniesieniu do zewnętrznych nośników digital out-of-home nadal odnotowujemy niesprzyjające warunki dla rozwoju ich sieci. Liczba ekranów maleje. W końcu 2017 roku ich liczba wynosiła około 450 sztuk - czytamy w raporcie IGRZ.

Przybyło nośników outdoorowych, głównie małych i citylightów

Na koniec ub.r. firmy należące do Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej miały łącznie 73 082 nośników, dokładnie o 3 183 więcej niż rok wcześniej.

IGRZ zwraca uwagę, że ten wzrost wynika głównie z coraz większe liczby powierzchni reklamowych na rowerach miejskich, klasyfikowanych jako nośniki małego formatu, których w ub.r. przybyło 3,1 tys. Zwiększyła się też, o 1 048, liczba citylightów. Natomiast ubyło standardowych tablic 12-metrowych, frontlightów 18-metrowych i backlightów. Według IGRZ wynika to głównie z działań administracyjnych w niektórych dużych miastach i aglomeracjach.

Izba zaznacza, że od wielu lat wskazuje na lepsze i efektywniejsze możliwości wykorzystanie profesjonalnych nośników reklamy w przestrzeni publicznej. - Zdajemy sobie sprawę, że rynek reklamy OOH jest podzielony. Część firm zgadza się na zmiany pod warunkiem bezwzględnego utrzymania swego stanu posiadania (zachowanie legalnych nośników reklamy). W tej grupie znajdują się także firmy regionalne, dla których liczy się przede wszystkim ich stan posiadania. Po drugiej stronie są firmy, które uważają zmiany za konieczne i są skłonne do kompromisów na rzecz uporządkowanego, ale przede wszystkim trwałego rozwoju. W tej grupie są także firmy miejskie, dla których zmiany mogą oznaczać nowy podział rynku - opisuje organizacja. - Należy pamiętać, że we wspólnym, racjonalnym działaniu nie chodzi o wymazanie reklamy oraz nośników reklamy z krajobrazu miast, a racjonalne wkomponowanie ich w możliwości danej przestrzeni miejskiej - podkreśla.

Według IGRZ w br. nakłady na reklamę zewnętrzną wzrosną o 3,5-5,5 proc. Przyczynią się do tego kampanie związane z piłkarskimi mistrzostwami świata, zimowymi igrzyskami olimpijskimi i zaplanowanymi na jesień wyborami samorządowymi.

- Wielkie imprezy sportowe zawsze wzmagają aktywność reklamodawców w reklamie OOH, a tegoroczne wybory samorządowe będą maksymalnie wykorzystywać jej lokalny potencjał (tak w dużych miastach i aglomeracjach, jak i w miastach powiatowych). Ten rok będzie również przełomowym w zakresie wprowadzania zintegrowanych form sprzedaży (spójne, łączne wykorzystanie wszystkich możliwości reklamy OOH w akcjach promocyjnych i reklamowych). Sądzimy, że część rynku jest już przygotowana na ten krok - ocenia organizacja.