Koniec "ekościemy"? Będzie bat na nieuczciwe firmy

Termin greenwashing został po raz pierwszy użyty już w 1986 roku w eseju amerykańskiego aktywisty Jaya Westervelta - podaje “Przewodnik po Greenwashingu”, autorstwa Rekopol - Organizacji Odzysku Opakowań i Kancelarii Maruszkin. Esej ten krytykował hotele, które wprowadzały politykę ponownego używania ręczników pod pretekstem dbania o środowisko. 

Westervelt zauważył, że praktyka ta była często reklamowana jako działanie proekologiczne, mające na celu zmniejszenie zużycia wody i detergentów, co miało rzekomo chronić planetę. Jednak rzeczywiste motywy hoteli były zgoła inne, bo głównie finansowe – dzięki ponownemu używaniu ręczników, hotele mogły zaoszczędzić na kosztach prania. Wiele z tych hoteli nie podejmowało innych, bardziej znaczących działań na rzecz ochrony środowiska, co sprawiało, że ich kampanie ekologiczne były jedynie fasadą.  

Autor eseju argumentował, że takie działania wprowadzają konsumentów w błąd. Dają im bowiem fałszywe poczucie, że wspierają one zrównoważony rozwój, podczas gdy w rzeczywistości hotele nie zmieniały swoich praktyk w znaczącym stopniu. Termin greenwashing stał się synonimem praktyk marketingowych, które fałszywie promują produkty, usługi lub polityki jako ekologiczne, prośrodowiskowe.

– Już mniej więcej od lat 60. opisywano w literaturze tego typu praktyki jako ‘ekopornografię’ – mówi Wirtualnemedia.pl Mariusz Gołąb, senior manager ds. ochrony środowiska w TÜV NORD Polska. 

"Przewodnik po Greenwashingu” definiuje greenwashing jako negatywną praktykę rynkową, w której przedsiębiorca używa świadomie albo nieświadomie fałszywych lub wprowadzających w błąd konsumenta informacji, dotyczących proekologicznych wartości w szczególności produktu, usługi czy opakowania. Greenwashing objawia się np. poprzez stosowanie fałszywych deklaracji bycia proekologicznym czy też np. stosowaniem oznakowania produktu/usługi/opakowania jako eko, zielone.

Nowa dyrektywa odpowiedzią na greenwashing

Przykłady marek stosujących greenwashing można mnożyć. Od niedawna w Polsce przygląda się im Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

– W 2024 r. UOKiK wziął pod lupę takie marki jak LPP, Allegro i kilka innych polskich marek, które zostały oskarżone o to, że wprowadzają klienta w błąd, używając ekologicznych sformułowań. Nałożono na nie kary pieniężne. Jednak nie tylko kary finansowe są problemem, bo informacje te pojawiły się w mediach, co było wizerunkowym ciosem – mówi dla Wirtualnemedia.pl Martyna Zastawna, międzynarodowa ekspertka ds. zrównoważonego rozwoju oraz odpowiedzialnej komunikacji.

Skąd nagłe zainteresowanie greenwashingiem? Dlaczego marki, które przez lata stosowały na potęgę tę nieuczciwą praktykę, trafiły nagle pod lupę UOKiK?

Źródła należy upatrywać w Europejskim Zielonym Ładzie, czyli strategii Unii Europejskiej, która ma na celu osiągnięcie neutralności klimatycznej do 2050 roku. W ramach strategii przewidziano transformacje niemal całej gospodarki, zapowiadając sektorowe strategie i regulacje.

Jednym z kluczowych celów Europejskiego Zielonego Ładu jest zapewnienie, że transformacja ekologiczna będzie oparta na rzetelnych i wiarygodnych informacjach, a konsumenci będą chronieni przed nieuczciwymi praktykami, takimi jak greenwashing.

Czytaj więcej: Havas traci ważny certyfikat, bo pracuje dla Shella

28 lutego 2024 roku przyjęto Dyrektywę Consumer Empowerment, która zmienia istniejące ramy regulacyjne, chroniące konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi. Obecnie czekamy na jej implementację do polskiego porządku krajowego. Jednak już od dawna funkcjonują w kraju przepisy zakazujące wprowadzania konsumentów w błąd, z których aktualnie korzysta UOKiK.

– Dyrektywa, która weszła w życie w zeszłym roku, mająca na celu wzmocnienie roli konsumentów w procesie transformacji ekologicznej, definiuje czym jest twierdzenie dotyczące ekologiczności oraz jak takie twierdzenie powinno być uzasadnione. Do końca marca 2026 r. mamy czas by zaimplementować tę dyrektywę do prawodawstwa krajowego – zauważa dla Wirtualnemedia.pl Mariusz Gołąb, senior manager ds. ochrony środowiska w TÜV NORD Polska. 

Działy marketingu pod lupą

Na mocy dyrektywy konsumenci zyskali m.in. ochronę przed niewiarygodnymi lub nieprawdziwymi twierdzeniami dotyczącymi ekologiczności. Ochrona konsumentów realizowana jest przez zakaz stosowania pseudoekologicznego marketingu oraz wprowadzania konsumentów w błąd co do trwałości produktów.

– Dotychczas działy technologiczne w firmach nie były brane pod uwagę przez działy marketingu. Marketing korzystał z trendów, występujących na rynku i na siłę próbował wykazać, że firma jest ekologiczna. Jako przykład podam jedną z firm kurierskich, która postawiła panele fotowoltaiczne tylko na jednej ze swoich baz logistycznych i odtrąbiła sukces, że dąży do zerowej emisji, a pozostałe kilkadziesiąt baz było nadal zasilanych normalną energią – wskazuje dla Wirtualnemedia.pl Matthew Halaba, CTO w Dirty Water.

“Przewodnik po Greenwashingu” wyjaśnia, że zgodnie z nową dyrektywą, przedsiębiorca nie będzie mógł informować o rzeczach całkowicie nieistotnych z perspektywy kontekstu oferowanego produktu lub usługi. Przykładowo: jeśli co do zasady mąki nie produkuje się z wykorzystaniem białka pochodzącego z owadów, to umieszczanie na sprzedawanej mące informacji o tym, że wolna jest ona od białka owadziego, może być uznane za naruszenie prawa.

Halaba zauważa, że obecnie ekologia jest modna w Europie i firmy bardzo chciałyby być eko. Jednak brakuje im specjalistów, którzy mogliby zająć się tematem.  

– Mamy za to handlowców, którzy próbują za pomocą programów odpowiedzialności społecznej zbudować narrację i strategię komunikacji, sugerującą że są ekologiczne. Niestety w większości przypadków nie jest to poparte ani audytami, ani sensownością – punktuje Halaba.

Nasz rozmówca jako przykład podaje ekokomunikację dookoła energii, nazywając ją ‘ściemą’ i wskazując, że w Polsce większość energii powstaje z węgla, co nie ma nic wspólnego z ekologią.

– Pompy ciepła są komunikowane jako ekologiczne, a w większości przypadków kupujemy pompy niedostosowane do polskiego klimatu, i które muszą wspomagać się energią elektryczną. Cała reszta rzeczy, które robimy, jest w zasadzie robiona głównie na potrzeby tego, żeby ładnie wyglądać w mediach i pokazać się konsumentowi. Właściwie to taka fanaberia, która nie ma ekonomicznego uzasadnienia – wskazuje Halaba.

Konsumenci uprzedzeni do ekoproduktów

To jak szerokim zjawiskiem jest greenwashing, pokazał najpierw rok 2014, a potem 2020. W tych latach Komisja Europejska przeprowadziła dwie sesje badań, dotyczące oświadczeń środowiskowych różnych przedsiębiorców. I to właśnie ich efektem jest nowa dyrektywa. 

– W pierwszym badaniu zweryfikowano około 150 oświadczeń środowiskowych i okazało się, że ponad połowa jest bez pokrycia. W drugiej serii badań ujęto większą liczbę przedsiębiorstw i tym razem prawie 60% firm nie było w stanie wykazać dowodów, które byłyby poparciem dla tez głoszonych w hasłach powiązanych ze zrównoważonym rozwojem – przytacza Gołąb.

Zalew fałszywej ekokomunikacji i wybuchające ‘skandale’, wpłynęły negatywnie na świadomość konsumentów w zakresie ekologii. Jak podaje “Przewodnik po Greenwashingu”, wśród Polaków zaobserwowano nasycenie treściami ekologicznymi oraz narasta negatywne podejście do ekomarketingu, co rozumiemy jako negatywne postrzeganie reklam, zawierających elementy nawiązujące do ekologii czy ochrony środowiska.

– Do niedawna dużo mówiło się, że firmy mają certyfikaty ekologiczne, które bardzo często były tworzone wewnątrz firmy i nie niosły za sobą żadnej wartości – dodaje Zastawna.  

Justyna Walas-Ryba, dyrektorka ds. ESG w Moore Polska, wyjaśnia że na ten moment najczęstszym przejawem greenwashingu jest epatowanie niezgodnymi z prawdą oznakowaniami. Mają one świadczyć o tym, że produkt jest eko. Dyrektywa zakłada zakaz jakichkolwiek sugestii czy skojarzeń, które mogłyby wskazywać, że produkt jest ekologiczny.  

– Konsument rzadko czyta skład, bo nie jest jeszcze świadomy. To, co na nas działa to pismo obrazkowe, czyli wszelkiego rodzaju zielone opakowania, czy w kolorystyce drewna oraz nadrukowane listki etc., dlatego dyrektywa zakazuje tego typu sugestii – dodaje Walas-Ryba.

Szereg kar - odstraszaczy

"Przewodnik po Greenwashingu” zwraca uwagę, że firmy, które dopuszczą się greenwashingu mogą spodziewać się działań, które w mniejszym lub większym zakresie dotkną ich działalności. Przykładowo UOKiK może wszcząć postępowanie wyjaśniające lub postępowanie w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. W przypadku, gdy zarzuty potwierdzą się, przedsiębiorca może zostać obarczony karami finansowymi. Poza tym firma konkurencyjna (czy też jakakolwiek inna firma) może uznać, że działania firmy X noszą znamiona greenwashingu i naruszają jej interesy. Taki podmiot ma prawo wstąpić na drogę sądową i np. żądać naprawienia wyrządzonej szkody.  

Natomiast na skutek złożenia skargi na praktyki greenwashingowe do Rady Reklamy i rozpatrzeniu jej, Rada może opublikować uchwałę czy też opinię, w której stwierdzi niezgodność zastosowanej reklamy przez firmę X z Kodeksem Etyki Reklamy, co może mieć skutek negatywny wizerunkowo.  

– Coraz więcej osób jest świadomych ekologicznie i chcą one kupować ekologiczne produkty, więc oszukiwanie w tym zakresie wpływa na spadek zaufania wobec marki. Świadomi konsumenci, zwłaszcza ci z krajów rozwiniętych, oczekują od marek, że te będą transparentne, nawet jeżeli nie ma legislacji w tym zakresie – zauważa Zastawna.

Natomiast jeżeli konsumenci uznają i dowiodą, że zostali pokrzywdzeni na skutek praktyki greenwashingowej, będą mogli żądać w drodze sądowej naprawienia wyrządzonej im szkody. Takie działanie może skończyć się obciążeniem finansowym.

– Mam obawę dotyczącą wysokości sankcji. Jeżeli będą one zbyt niskie, może skończyć się tak jak w przypadku rynku farmaceutycznego, gdzie zdarzają się przypadki łamania zakazów w zakresie reklamy. UOKiK ma dobre narzędzia, bo może nałożyć karę do 10% obrotu za rok poprzedni, jednak na ten moment nie wiadomo, czy będzie korzystać z górnego limitu kar. Zresztą postępowanie w UOKiK-u również swoje trwa – przestrzega Gołąb.

Coraz większa świadomość?

To duże korporacje, które mają wiele do stracenia, przykładają większą wagę do działań związanych z ekokomunikacją. Zastawna podkreśla, że mają one działy zajmujące się ESG/zrównoważonym rozwojem, posiadające wiedzę na temat unijnej taksonomii, co przekłada się na unikanie praktyk greenwashingowych.

– Podczas mojej współpracy z dużymi korporacjami, dotyczącej ‘zielonych’ kampanii czy ‘zielonych’ usług, we współpracę były zaangażowane nie tylko działy marketingu, ale też działy ESG, prawne – zauważa Zastawna.  

Zastawna dodaje jednak, że świadomość wprowadzenia prawodawstwa w obszarze greenwashingu nadal jest bardzo mała.  

– Wiedzą o tym głównie duże korporacje. Niektóre z nich były już karane za wprowadzanie klientów w błąd, używając sformułowań sugerujących, że są ‘zielone’, ekologiczne, bądź nie podając wszystkich informacji odnośnie produktów, które komunikowały jako ekologiczne – wyjaśnia Zastawna.

– Działy marketingu są coraz bardziej świadome i wrażliwe na punkcie ekokomunikacji, dlatego uczestniczą w moich szkoleniach dotyczących zrównoważonego rozwoju. W szkoleniach uczestniczą także osoby, które weryfikują treści przygotowane przez marketing, co pokazuje, że powstaje ścieżka weryfikacji komunikacji marketingowej – przyznaje Walas-Ryba.

Agencje reklamowe nie nadążają?

Zastawna zauważa jednak, że sytuacja nie wygląda tak optymistycznie jeżeli chodzi o agencje reklamowe. Wspomina skargę dotyczącą greenwashigu, złożoną w lutym 2025 r. Dotyczyła ona WPP, jednego z największych holdingów agencji reklamowych na świecie. Został on oskarżony przez organizacje pozarządowe Adfree Cities i New Weather Institute o wspieranie działań film z sektora zanieczyszczającego środowisko. 

Z treści skargi wynika, że WPP pozycjonowało się jako spółka dbająca o ekologię, tj. zapewniała o braku plastikowych słomek i informowała o dużej liczbie pojemników do recyklingu w swoich biurach. Firma zobowiązywała się do współpracy z klientami w celu ograniczenia odpadów z tworzyw sztucznych, w tym do „inspirowania konsumentów do innego myślenia o opakowaniach z tworzyw sztucznych i zmiany ich zachowania”.

“Pomimo tego spółka nadal czerpała zyski z promocji plastiku. Agencje WPP tworzyły efektowne reklamy, które zwiększały popyt na produkty z tworzyw sztucznych, jednocześnie przerzucając odpowiedzialność za zanieczyszczenie plastikiem na jednostki. Wśród klientów WPP znajdują się trzej z czterech największych światowych trucicieli plastikiem: Coca-Cola, Danone i Nestlé, którzy razem odpowiadają za 17% globalnego zanieczyszczenia plastikiem markowym” – napisano w treści zawiadomienia.

Holding odrzucił te zarzuty. – Wbrew tym twierdzeniom, przestrzegamy najwyższych standardów regulacyjnych w naszej pracy dla klientów – przekazał brytyjskim mediom rzecznik WPP. – Wraz z naszymi klientami i resztą branży reklamowej, dbamy o przestrzeganie wszystkich przepisów dotyczących marketingu i jesteśmy dumni, że działamy jako katalizator wzrostu w każdym sektorze gospodarki - dodał. 

Skarga stała się motywacją dla Zastawnej, by zbadać wiedzę agencji reklamowych na temat greenwashingu.

– Okazało się, że wiedza ta jest bliska zeru. Agencje wiedzą czym jest greenwashing, ale już nie wiedzą o tym, że jest on usankcjonowany prawnie oraz nie wiedzą jak posługiwać się ‘zieloną’ komunikacją. Proponowałam również szkolenia z tego zakresu, które miałyby być organizowane przez SAR Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, a dzięki którym agencje mogłyby pomagać w tym zakresie mniejszym firmom, które już nie mają takiej świadomości jak duże korporacje. Uważam, że ta branża szczególnie potrzebuje dużego wkładu edukacyjnego z zakresu greenwashingu – informuje Zastawna.

Czytaj więcej: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej będzie walczyć z greenwashingiem

Nasza rozmówczyni zauważa, że pomimo aktualnych merytorycznych braków, agencje reklamowe będą zmuszone do specjalizacji w zakresie ekologii i upatruje w tym nowego kierunku rozwoju wielu marketingowców.

– Specjalizacja z zakresu ‘zielonego’ marketingu czy komunikacji, jest z pewnością bardzo ciekawym kierunkiem i wiele osób zdecyduje się na taki krok. Tak jak raportowanie ESG dotyczy tylko określonych firm, tak greenwashing dotyczy wszystkich – zarówno korporacji, w której pracuje 100 tysięcy osób, jak i pani, która szyje ubrania i nazwie swój produkt ‘zielonym’ – kwituje Zastawna.

Czytaj więcej: Reklama Etihad Airways uznana za greenwashing i zakazana

Czy da się obejść dyrektywę?

Ponieważ ostatnio temat ekologii, a właściwie jej negacji, wybrzmiewa za oceanem bardzo głośno, można zadać pytanie, czy podejście do ekologii Stanów Zjednoczonych, może wpłynąć na poluzowanie regulacji dotyczących greenwashingu? Czy będąca za pasem dyrektywa może przyjąć inną formę?

– Biorąc pod uwagę aktualne wydarzenia w USA, trzeba zaznaczyć, że ustawa dotycząca greenwashingu już jest, więc nikt jej nie wycofa. Poza tym nie jest to obszar wysoce wrażliwy. Tutaj głównie chodzi o transparentność i zaufanie do marek. Niezależnie od wydarzeń w USA, kluczowe jest to czego oczekują konsumenci a oni chcieliby ufać markom, więc jeżeli marka mówi, że produkt jest ekologiczny, zrównoważony, ‘zielony’, konsument oczekuje, że tak jest w rzeczywistości – stwierdza Zastwana.

Furtki do stosowania praktyk dookoła greenwashingowych, można by upatrywać gdzie indziej. Jak wskazuje Gołąb, nowa dyrektywa ma zaktualizować dyrektywę z 2005 roku, która dotyczy nieuczciwych praktyk handlowych.  

– Do wykazu dołożono 7 nowych, nieuczciwych praktyk handlowych, które de facto są praktykami greenwashingowymi. Ta dyrektywa nie załatwia jednak wszystkiego, bo jest jeszcze dużo innych praktyk greenwashingowych, które mogą być stosowane – zauważa.  

Justyna Walas-Ryba wskazuje, że należy rozdzielić firmy, które będą próbowały obejść przepisy od tych, które świadomie będą chciały zmieniać linie produktowe.

–  Nie ma i nie będzie takiego przymusu, że wszystkie produkty muszą być eko, więc firmy muszą skupić się na rzetelnym informowaniu jaki jest skład danego produktu, czy jakie ma pochodzenie – dodaje. 

Walas-Ryba zauważa także, że jeżeli firmy będą chciały się zmieniać, najpierw zadbają o poszczególne linie produktowe. Czyli będą sukcesywnie, krok po kroku, a nie od razu, wdrażały zmiany, w całym modelu biznesowym.

– Zupełne przejście na eko byłoby zbyt dużą inwestycją finansową. Po drugie firmy będą miały problemy z pozyskaniem danych z łańcucha wartości, czyli weryfikacją pochodzenia poszczególnych produktów. Firma może być przekonana, że zamówiony przez nią komponent jest wyprodukowany w danym miejscu i deklarowanych warunkach, ale nie będzie miała narzędzi do weryfikacji czy tak rzeczywiście jest. Czyli może nieświadomie uczestniczyć w niewłaściwym informowaniu o produkcji. Natomiast duża część przedsiębiorstw może wprowadzać w błąd świadomie, licząc, że się uda. To my, konsumenci, będziemy musieli reagować na takie praktyki, zgłaszając te firmy – pointuje.