Filip Beźnicki: w Cannes Lions powinno chodzić o ułatwianie życia, a nie zdobywanie Lwów

W tym roku jedno wystąpienie wydaje się kluczowe dla naszej branży. Nie odkryto na nim żadnej nowej technologii. Nie objawił się nowy facebook (chociaż snapchat próbował go udawać). Ale Amir Kassaei, chief creative officer DDB, w emocjonalnym wystąpieniu „Do this or die” powiedział, o co według niego chodzi w naszej branży. Tak więc sens naszego zawodowego istnienia jest prosty. Mamy sprawić, żeby świat był lepszym miejscem.

W jaki sposób? Tworząc kampanie, które nie focusują się na tym, kto nowszej technologii użyje. Czy w case study będziemy mogli powiedzieć „pierwsi na świecie”. Ale kampanie, na którym ludziom faktycznie zależy. Nie w filmie zgłoszeniowym. Ale w realnym świecie. I które mogą realnie wpłynąć pozytywnie na ich życie.

Teraz możemy zadać sobie pytanie, ile kampanii zgłoszonych w tym roku przez polskie agencje realnie wpłynęły na życie Polaków. Czy ktokolwiek z waszych znajomych spoza branży wie o ich istnieniu i rozmawia o nich ze swoimi znajomymi. Nawet jeśli pomysł był w swojej prostocie genialny (jak w kampanii McDonald’s zmieniającej ruch na punkty w grach mobilnych) to skala na razie praktycznie żadna. Wyjątkiem myślę był tu „Smutny Autobus”, ale z kolei jury ciężko było nagrodzić kampanię, której zwykli ludzie, rozumiejąc jej szczytny przekaz, po prostu nie lubili i która na wielu innych poziomach - ich raziła.

Tak więc powinniśmy ułatwiać ludziom życie, a nie tworzyć efektowne rozwiązania dla Lwów. Z drugiej strony, być może nieświadomie, Amir podał też nam wszystkim sposób na to, jak takiego Lwa zdobyć. Bo w tym roku jury we wszystkich kategoriach doceniała najchętniej właśnie takie kampanie. Niekoniecznie z dobrym wynikiem biznesowym, niekoniecznie kosmicznie innowacyjne, niekoniecznie bardzo związane z produktem, ale takie zmieniające świat na lepszy.

Trend ten był wręcz przekleństwem dla „zwykłych kampanii”, które po prostu budują biznes klienta. Jeśli nie masz pozytywnie społecznego wpływu - nie wygrywasz. Czy to złe? Dla świata na pewno nie. Dla agencji pracujących na zwykłych briefach może być demotywujące. Albo motywujące. Do zmiany briefów.

Jak więc poza tym zrobić kampanię która dostanie Lwa w Cannes?
Po pierwsze, musi to być proste. Czasami wręcz wydaje się zbyt proste. Ale jak nie jesteś w stanie opowiedzieć pomysłu w jednym zdaniu, szanse na Lwa geometrycznie maleją.

Przykład 1:
 

Przykład 2:
 

Po drugie, dobrze jeśli wymyślamy wręcz nowy produkt na potrzeby kampanii. Nie wspominając tu o „Volvo Life” Paint czy czerwieniących się od słońca laleczkach od Nivei (sztandarowe casy) przytoczę jeszcze taki przykład:

Nie muszę dodawać, że wszystkie również zmieniają świat na lepszy.

Po trzecie: egzekucja/craft. Jury zwraca na to szczególną uwagę. Dobre pomysły, nie obronią się jeśli nie idzie za nimi idealna egzekucja, która często nawet w kategorii takiej jak Cyber jest wręcz główną podstawą do przyznania Lwa. Produkujmy więc rzeczy piękne. Bo to ma znaczenie.

I na koniec - po czwarte case study. Szczególne wrażenie robią te z Japonii. To wręcz osobne, chwytające za serce produkcje filmowe z aktorami i dedykowanym shootem. Przykład:

Co więc mamy robić? Nie pozostaje nic innego jak zmieniać świat. Nawet jeśli jedyną motywacją miałoby być tu „tylko” zdobycie Lwa.

Filip Beźnicki, digital concept director w Starcom MediaVest Group