Donald Trump medialnym zwycięzcą w walce z Hillary Clinton, wyjątkowa kampania (opinie)

Kampania prezydencka w USA dobiega końca. W środę polskiego czasu mają być znane wstępne wyniki glosowania, w którym Amerykanie wybiorą nowego prezydenta Stanów Zjednoczonych.

W tegorocznym wyścigu prezydenckim o zwycięstwo walczą kandydatka demokratów Hillary Clinton i republikanin Donald Trump. Od wielu miesięcy oboje zabiegali o przychylność wyborców, a jednym z głównych narzędzi służących osiągnięciu tego celu były amerykańskie media.

W ramach kampanii w mediach doszło do trzech debat z udziałem dwójki kandydatów. Transmisje te pobiły w USA rekordy oglądalności, zaś zarówno pierwszą, jak pozostałe debaty według ekspertów wygrała Clinton.

Teraz jednak, na finiszu wyścigu do Białego Domu większość dziennikarzy i ekspertów od wizerunku w rozmowach z Wirtualnemedia.pl w medialnym pojedynku obojga kandydatów wskazuje na zwycięstwo Donalda Trumpa nad Hillary Clinton, choć w żadnym razie nie przesądza to o ostatecznym wyniku wyborów.

Wyjątkowa kampania, media podzielone jak nigdy

Piotr Kraśko, dziennikarz „Faktów z zagranicy” w TVN24 BiS i „Dzień dobry TVN” w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl podkreśla wyjątkowość kończącej się kampanii w USA na płaszczyźnie medialnej.

- To jest absolutnie wyjątkowa kampania, jakiej nie było nigdy wcześniej, i to z paru powodów - ocenia Kraśko. - Po pierwsze - jest w USA wiele gazet, które w swojej historii albo nigdy nie wskazywały na kogo głosować, a na kogo nie, albo przez cały okres swojej obecności na rynku proponowały głosowanie na republikanów. Na przykład największy dziennik w San Diego po raz pierwszy w swojej 148-letniej historii poparł kandydatkę demokratów. Z kolei „USA Today” co prawda nie posunął się do bezpośredniego wskazania na Hillary Clinton, jednak wyraźnie wezwał by nie oddawać głosu na Donalda Trumpa. Największe gazety Dallas i Houston, które zawsze wspierały republikanów, powiedziały wyraźnie: „Głosujcie na Hillary Clinton!”.

Zdaniem Kraśki w zdecydowanej większości najważniejszych stacji telewizyjnych w USA można wyczuć zdecydowaną sympatię dla kandydatury Clinton, choć na antenie nie padają wyraźne sugestie na temat wyboru kandydatki demokratów, ale niechęć do Trumpa jest bardziej niż oczywista.

- Jednak może najważniejsze jest to, że ta kampania pokazała w jak zupełnie innej epoce niż kiedyś jest teraz Ameryka i jak jest to groźne - przestrzega dziennikarz. - Od lat 1978-81 większość Amerykanów zdobywała wiedzę o tym co dzieje się w kraju i na świecie od trzech prowadzących serwisy w stacjach ABC, NBC i CBS. To co mówili Peter Jennings, Tom Brokaw i Dan Rather nazywane było „Głosem Bogów”. Prowadzili swoje programy przez 25 lat! Ci trzej dziennikarze na przestrzeni lat i kolejnych wyborów wielokrotnie się spierali i mieli swoich faworytów wśród kandydatów do prezydentury. Jednak niezależnie od wyników głosowania następnego dnia cała wspomniana trójka mówiła jednym głosem – zwyciężyła demokracja, będziemy wspierać prezydenta wybranego przez naród. Teraz w amerykańskich mediach takiego jednoczącego głosu po prostu nie ma - ubolewa Kraśko.

Według naszego rozmówcy trzeba pamiętać, że gra wyborcza toczy się obecnie o zdobycie poparcia kilku procent niezdecydowanych wyborców, którzy nie są widzami czy czytelnikami określonych mediów. - Chodzi na przykład o Fox News w wypadku republikanów czy CNN w wypadku demokratów - wyjaśnia Kraśko. - Dzisiaj nikt z republikanów nie uwierzy w informacje na temat Trumpa przedstawione w CNN. Jeśli będą dla niego niekorzystne uzna je za sfabrykowane. Tak samo działa to w drugą stronę. Amerykanie jeszcze nigdy nie byli może podzieleni tak jak teraz - ocenia dziennikarz.

Medialnie Trump wygrał w cuglach

Dla Michała Kobosko, dyrektora Atlantic Council i byłego naczelnego m.in. „Newsweeka Polska”, „Dziennika Gazety Prawnej” i „Wprost”, nie ulega wątpliwości kto medialnie wygrał prezydencką kampanię.

- Zdecydowanie lepszy efekt medialny uzyskał w tej kampanii Donald Trump. Można wręcz odnieść wrażenie, że medialnie cała obecna kampania prezydencka była spektaklem jednego aktora - ocenia zdecydowanie Michał Kobosko. - Gdyby o wyniku wyborów decydowały czas antenowy, liczba artykułów w prasie i w internecie czy uwaga poświęcona konkretnemu kandydatowi to Trump miałby prezydenturę w kieszeni.

Według naszego rozmówcy ta popularność medialna po części wiąże się z wrodzonymi talentami Trumpa i przemyślanym planem medialnym. - Ale dużą rolę podczas wyścigu do Białego Domu odgrywał fakt, że Trump był i jest nowym zjawiskiem, rodzajem ciekawostki zarówno dla mediów które go wspierały, jak i dla tych, które były mu programowo nieprzychylne. Przyciągał uwagę widzów, internautów i czytelników – zaznacza Kobosko. - Z kolei Hillary Clinton jest znana na amerykańskiej scenie politycznej już od kilkudziesięciu lat – najpierw jako Pierwsza Dama, później w roli sekretarza stanu, ostatnio już jako kandydatka na urząd prezydencki. Nic dziwnego, że budziła o wiele mniejsze zainteresowanie mediów, które w przeszłości zdążyły już dokładnie ją poznać i nie spodziewały się ze strony Clinton większych niespodzianek. Tym bardziej, że kandydatka demokratów nie mówiła w kampanii wiele nowego ponad to, co głosiła przez ostatnich kilkanaście lat.

Michał Kobosko podkreśla, że Trump świetnie sprzedawał się w mediach ze względu na wyrazistość swoich poglądów. - Mówił to co myśli, nawet wtedy gdy kończyło się to mniejszymi lub większymi wpadkami i awanturami. Dla mediów był zatem o wiele wdzięczniejszym tworzywem do opisywania zakończonej właśnie kampanii - ocenia były naczelny „Newsweeka”. - I dotyczyło to zarówno mediów wspierających Trumpa (np. Fox News) jak i tych, które go zdecydowanie krytykowały (jak „The New York Times”, „Washington Post” czy CNN). Te drugie często poświęcały Trumpowi więcej uwagi niż tytuły czy stacje tradycyjnie bliskie republikanom. Trump osiągnął zatem zamierzony cel - głosząc kontrowersyjne tezy przyciągnął uwagę wszystkich mediów, od lewej do prawej.
 
Kobosko przypomina, że media nieprzychylne Trumpowi wykorzystywały każdą okazję by mu wytykać błędy, on sam zaś nie pozostawał im dłużny wypowiadając się o nich w zdecydowany dla siebie sposób. - Warto jednak podkreślić, że Trump nie unikał mediów mainstreamowych, udzielił im kilku głośnych wywiadów, przyjechał na parogodzinne spotkanie z kolegium redakcyjnym „ The Washington Post” - zauważa Kobosko.

Z opinią Koboski na temat medialnego zwycięzcy kampanii prezydenckiej koresponduje zdanie Macieja Jarkowca, dziennikarza „Gazety Wyborczej”, któremu jednak nie podoba się styl, w jakim kandydat republikanów zdobył przewagę w mediach.

- Medialnie tegoroczną kampanię prezydencką w USA zdominował Donald Trump. Jest celebrytą otrzaskanym w telewizyjnym show-biznesie - zaznacza Maciej Jarkowiec. - Patologicznym narcyzem, który już w latach 80. kreował swój wizerunek genialnego i nieustraszonego biznesmena za pomocą umiejętnej gry z tabloidami i programami telewizji śniadaniowej. Teraz udało mu się dokonać nie lada sztuki - mimo że w zasadzie nie miał nic od powiedzenia oprócz kilku sloganów o budowie muru, zgładzeniu terrorystów i pilnowaniu muzułmanów - nie schodził z ekranów telewizorów, smartfonów i z czołówek gazet. Dokonał tego, konsekwentnie stawiając na styl chamskiej bufonady, obrażania ludzi i wymyślania kolejnych kłamstw. Gdy jego doradcy od wizerunku błagali, by się nieco ucywilizował, on dalej robił swoje, a media - nowe i tradycyjne, niszowe i głównego nurtu - łapczywie żerowały na jego kolejnych wybrykach.

Zdaniem dziennikarza „GW” efekt był taki, że rosły słupki oglądalności oraz przez długi czas - poparcie dla Trumpa. Potrafił bez przerwy utrzymywać się w centrum uwagi. - Dobrym przykładem jest jego wystąpienie, w którym po latach nagonki na Obamę przyznał wreszcie, że prezydent nie urodził się w Kenii - jak Trump twierdził wcześniej - tylko w USA – przypomina nasz rozmówca. - Ta konferencja trwała dokładnie 20 sekund. Trump powiedział jedno zdanie. Ale przez wiele godzin wcześniej największe telewizje zapowiadały to wydarzenie, eksperci w studio analizowali, jaki wpływ na kampanię może mieć to, co powie. Po występie Trumpa kolejnym analizom nie było końca. Na drugi dzień najbardziej szanowany dziennik w kraju „The New York Times” dał relację z konferencji na jedynce.

Dla Jarkowca Hillary Clinton, która zawsze miała problem z wykreowaniem przyjaznego wizerunku w mediach, prowadziła kampanię w dużej mierze poprzez wysokobudżetowe reklamówki, bardzo często nie mówiące o niej samej, tylko krytykujące kontrkandydata.

- Na jej plus zapisać trzeba to, że zaskakująco dobrze wypadła we wszystkich trzech debatach. Po pierwszej z nich udało jej się po raz pierwszy znacznie odskoczyć Trumpowi w sondażach – ocenia dziennikarz. - Ta kampania pokazała wyzwania, przed jakimi stoją media tradycyjne. Walcząc o odbiorcę z blogosferą, memosferą, mediami społecznościowymi i tanim, głównie publicystycznym dziennikarstwem internetowym, podkradają przeciwnikom tematy i stylistykę, co zawsze dzieje się kosztem jakości, merytorycznej rzetelności i prawdy. Przykładem może być temat zdrowia Hillary Clinton. Teorie o jej rzekomych problemach, takich jak choroba Parkinsona czy epilepsja zostały całkowicie wykreowane przez prawicowych blogerów, przejęte przez sztab Trumpa i w efekcie szeroko omawiane również przez media głównego nurtu - przypomina Jarkowiec.

Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, zwraca uwagę na rosnącą rolę mediów w kolejnych kampaniach prezydenckich w USA. - Media od dziesięcioleci odgrywają najważniejszą rolę w wyborach. One bowiem nie tylko mają największy wpływ na to, jak prezentowani są kandydaci, ale - i to nie mniej ważne - weryfikują umiejętności kandydatów w sposobie prezentowania siebie i swych atutów (z których program to tylko jeden z elementów, wcale nie najważniejszy) - zaznacza Adam Łaszyn.

- Obecne wybory w USA są jednak arcymedialne. Nigdy bowiem nie mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy najważniejszym atrybutem i kompetencją jednego z dwojga głównych kandydatów jest właśnie medialność. Mamy zatem starcie nie tyle republikanina z demokratą, czy nowego podejścia z tradycyjnym, co batalię bestii medialnej ze zwierzęciem politycznym. W tym kontekście inne kryteria wyborcy stosują wobec Trumpa, inne wobec Clinton. To właśnie przykładanie miary politycznej do Hillary Clinton tak bardzo ją dyskredytuje w oczach wielu wyborców za realnie dosyć słabą aferę mailową, natomiast owe polityczne kryteria są całkowicie nieskuteczne wobec znacznie poważniejszych przewin Trumpa jak niepłacenie podatków, czy niejasne kontakty z kapitałem rosyjskim (znacznie bardziej niejasne, niż mailowe historie Hillary Clinton) - analizuje szef Alert Media Communications.

Zdaniem naszego rozmówcy w kryteriach medialnych, gdzie najważniejsze jest tworzenie emocji i zarządzanie nimi, Trump bije swą kontrkandydatkę na głowę. - Nawet jeśli większość mediów próbuje obrzydzić Trumpa to mechanizmy emocjonalne działają także poprzez te media na jego korzyść – zauważa Łaszyn. - Do działania na polu medialnym nowojorski celebryta jest zaś równie dobrze przygotowany, co Clinton na polu politycznym. A dziś przeciętnemu Amerykaninowi, tym bardziej temu poniżej przeciętnej, świat polityki nie bardzo daje się już odróżnić od świata mediów. Stąd tak wyrównana pozycja obojga kandydatów w końcowej fazie kampanii.

Jarosław Sutarzewicz, senior sdvisor z firmy doradczej H+K Strategies, także wskazuje na Trumpa jako medialnego zwycięzcę kampanii. - Bez dwóch zdań, Donald Trump jest zdecydowanym zwycięzcą w tej rywalizacji. To nie media stworzyły Trumpa, tylko on umiejętnie wykorzystywał ich zainteresowanie swoją osobą – podkreśla Jaroslaw Sutarzewicz. -  Atmosfera studia, wiecu to jest jego środowisko naturalne i w tym bardziej przypomina celebrytę niż polityka. W porównaniu z Hillary Clinton jest bardziej aktywny na Facebooku, bardziej bezpośredni na Twitterze. Natomiast nie przeceniałbym roli mediów. One są tylko przekaźnikiem emocji, które są w społeczeństwie amerykańskim i które coraz wyraźniej i śmielej dają znać o sobie. Hilary Clinton prowadzi kampanię według dawnych reguł, Donald Trump regułami się nie przejmuje – podsumowuje Sutarzewicz.

Media coraz ważniejsze, rośnie rola internetu

Piotr Czarnowski, prezes First PR zwraca uwagę na znaczenie tradycyjnych mediów w USA i jednocześnie na dysonans pomiędzy relacjami polskich dziennikarzy z kampanii prezydenckiej w zestawieniu z amerykańską rzeczywistością.

- Można powiedzieć, że oboje kandydaci w pełni wykorzystali media, bo tak to jest odbierane przez polskich obserwatorów, ale wolę widzieć to z odwrotnej strony: media w pełni zajmowały się i Trumpem i Clinton, dając im równe szanse i równe pole do komunikacji (poza oczywiście kategorią mediów sensacyjnych, które interesowały zupełnie inne niż polityczne aspekty sprawy) - ocenia w rozmowie z nami Piotr Czarnowski. - Wbrew polskim opiniom dużą rolę nadal odgrywają media tradycyjne, które w kampanii bardzo starały się wykazać neutralność i niezależność i z którymi, zapewne właśnie dlatego, amerykańska opinia publiczna stale się liczy.

Według Czarnowskiego  o tym jaki był wpływ mediów na opinię publiczną dowiemy się za klika dni, bo Amerykanie z pewnością to zbadają i zdefiniują. - Relacje z kampanii wyborczej w CNN przyniosły tej stacji rekordowe wyniki oglądalności. Ale proszę też pamiętać, że jeśli transmisja z debaty koliduje z rozgrywkami futbolu amerykańskiego to ogromna większość widzów wybiera futbol – zaznacza szef First PR. - Na marginesie tej sprawy - właśnie spędziłem prawie miesiąc w USA, śledząc media tam i tu. Muszę powiedzieć, że relacje polskich mediów nie mają najczęściej żadnego związku z amerykańskimi realiami a interpretacje polskich dziennikarzy są krańcowo różne od interpretacji i komentarzy ich amerykańskich kolegów. Obraz kampanii wyborczej widziany w polskich mediach nie jest obrazem kampanii w USA tylko na innej planecie – ocenia krytycznie Czarnowski.

Michał Broniatowski, redaktor naczelny polskiej edycji „Forbesa”, podkreśla znaczenie internetu w kampanii wyborczej, w szczególności zaś mediów społecznościowych. - Amerykańscy politycy otworzyli się na media społecznościowe już wiele lat temu, a Obama, zdaniem wielu, wygrał swoją pierwszą prezydenturę dzięki działaniom w sieci – przypomina Michał Broniatowski. - Teraz obie kampanie, i Clinton i Trumpa używały Twittera do zasadniczej i szybkiej komunikacji. Przy czym Trump wpadł w sidła własnej porywczości i parę razy, siedząc nocą w łóżku, strzelił różne bzdury, które potem musiał prostować jego sztab. Wraz ze spadkiem siły rażenia tradycyjnej telewizji, polityczna komunikacja w sieci - reklama, videostream i Twitter (lub coś, co po nim nastanie) - będzie już wkrótce podstawowym narzędziem gry politycznej. U nas też - przewiduje naczelny „Forbesa”.

Również Tomasz Misztal, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego i specjalista od wizerunku, widzi rosnącą rolę social mediów w kończącej się rywalizacji Clinton - Trump.

- Wiele można mówić o twitterowych, facebookowych i instagramowych kampaniach, które w Stanach są standardem od 2008 roku. Zarówno Hillary Clinton jak i Donald Trump o głosy zabiegają na każdym polu. Także tym obejmującym portale społecznościowe, takie jak Twitter, Facebook czy Instagram – zauważa Tomasz Misztal. - Według najnowszych analiz Donald Trump jest liderem zarówno jeżeli chodzi o liczbę obserwujących jak i aktywność na swoim koncie na Twitterze. Obserwuje go prawie 13 mln i posiada prawie 34 tys. tweetów, a konto Hillary Clinton to przeszło 10 mln obserwujących i około 9 tys. tweetów. Zatem to wyraźnie pokazuje że Donald Trump jest zdecydowanie bardziej aktywny na Twitterze niż jego przeciwniczka.  

Dla Misztala przełomowym momentem dla obu kandydatów były prawybory, w trakcie których gwałtownie urosła liczba ich fanów. - Oczywiście skala porównawcza nie do końca jest miarodajna ponieważ Trump posiada konto na Twitterze od 2009 r. roku, a Hillary Clinton założyła konto po odejściu z funkcji sekretarza stanu w roku 2013, to jednak nie umniejsza jego większej aktywności na tym polu. Podobnie jest w przypadku Facebooka. Tutaj Donald Trump również ma przewagę w kwestii obserwujących - 12 mln do ponad 8 mln Hillary Clinton. Jeżeli chodzi o Instagram to tutaj jest remis - po 2,9 mln obserwujących. Te dane pokazują że Amerykanie są już zmęczeni taką kampanią, ale również i kandydatami w tych wyborach, i okazują do nich dosyć dużą niechęć. Pierwszy raz w historii mamy kandydatów, którzy wywołują w społeczeństwie tak negatywne oceny, przeszło ponad 60 proc. każdy z kandydatów. W 2012 roku Barack Obama miał przeszło 30 mln obserwujących na Facebooku, co pozwoliło mu na opanowanie internetu kampanią która wywoływała tylko pozytywne opinie stąd też taka liczba polubień.

Tomasz Misztal podkreśla, że dużo większą przewagę można zaobserwować u Hillary Clinton jeśli chodzi o spoty telewizyjne bądź spoty internetowe. Jej spoty są dużo bardziej oglądane w internecie niż spoty Donalda Trumpa.

- Obecna kampania jest najbrutalniejsza w historii wyborów w USA. Amerykańscy wyborcy zwracają w niej uwagę na język nienawiści i wzajemnych oskarżeń kandydatów - zauważa nasz rozmówca. - Mówiło się w 2008 roku, że JFK wygrał pierwszą kampanię w telewizji, a Obama pierwszą w Internecie. Teraz walka toczyła się na każdym polu - w telewizji i internecie. W drugim przypadku szczególnie ważne było, kto pierwszy położy nacisk na to by mocniej wejść ze swoim przekazem podczas debat Trump - Clinton i w tym przypadku sztab Hillary Clinton walkę wygrał w każdej debacie. Był dużo bardziej aktywny oraz potrafił dużo skuteczniej pokazać że zależy mu na wyborcach czego nie można powiedzieć o sztabie Donalda Trumpa - ocenia Misztal.