Jaka będzie wartość polskiego rynku reklamowego na koniec roku? Prognoza Dentsu

W Polsce w 2024 roku wydatki na reklamę wzrosły prawie we wszystkich mediach, w szczególności widać więcej inwestycji w reklamę kinową - wzrost wydatków aż o 15,1 proc. Olimpiada i wydarzenia sportowe wpłynęły na duże inwestycje w wielu sektorach. Natomiast powódź w południowych częściach kraju spowodowała przesunięcie budżetów w drugiej połowie 2024 r. do mediów innych niż planowano, z OOH do TV i digital.

Według prognoz grupy Dentsu w 2025 r. możemy oczekiwać dalszych wzrostów wydatków reklamowych - na koniec roku polski rynek reklamowy ma osiągnąć wartość 2,933 miliarda dolarów. - W nadchodzącym roku możemy spodziewać się dynamicznych zmian w marketingu w obszarze AI, innowacji i optymalizacji kampanii. Firmy, które szybko dostosują się do nowych trendów i technologii, zyskają przewagę konkurencyjną i zbudują silniejsze relacje z klientami. Kluczem do sukcesu będzie połączenie innowacji technologicznych z autentyczną, etyczną i wnoszącą wartość biznesową komunikacją, która odpowiada na realne potrzeby i oczekiwania konsumentów – komentuje Tomasz Dziekan, chief commercial officer & COO dentsu Polska & CEE. - AI zrewolucjonizuje branżę marketingową, nieodwracalnie zmieniając wpływ sztucznej inteligencji na marketing cyfrowy. Dzięki zaawansowanym algorytmom i analizie danych, AI pozwala na personalizację treści, prognozowanie trendów rynkowych i optymalizację strategii marketingowych. Marketerzy będą poszukiwać rozwiązań, które pozwolą na efektywniejszą realizację celów biznesowych przy optymalnych kosztach oraz zwracać uwagę na więcej parametrów niż standardowe, na przykład na pomiar uwagi w kampaniach reklamowych – dodaje Tomasz Dziekan.

Największe wzrosty nadal w digitalu

Obszarem, który niezmiennie utrzyma najwyższą dynamikę wzrostu będzie digital, z prognozowanym wzrostem o 10proc. Prognozy przewidują, że wzrost retail media w przyszłym roku utrzyma się na podobnym poziomie co w 2024, czyli o około 6 proc. E-commerce w Polsce wciąż ma duży potencjał wzrostu - przewiduje się, że do 2028 r. jego wartość może osiągnąć 192 miliardy zł. Polskie sklepy internetowe cieszą się wyjątkową popularnością dzięki rozwojowi takich usług jak paczkomaty.

Oczekuje się, że wzrost wideo online wyniesie 12 proc. Dla obszaru search kolejne lata również przyniosą stabilny wzrost na poziomie 6 proc. w 2025 roku i 7 proc. w 2026 roku oraz zapotrzebowanie na wykorzystanie technologii AI w tym obszarze.

W przypadku mediów tradycyjnych, TV utrzyma stabilny wzrost na poziomie 3proc. Wysoki wzrost wartości rynku OOH po pandemii zaczyna się stabilizować i osiągnie w przyszłym roku przewidywany poziom 5 proc. W przypadku reklamy prasowej oczekiwano, że rynek pozostanie stabilny lub osiągnie lekki spadek w 2024 r., natomiast w pierwszej połowie 2024 r. odnotowano niewielki wzrost. Nadal jednak można zaobserwować likwidację wielu tytułów, zwłaszcza prasy lokalnej i rezygnację z tytułów drukowanych na rzecz wersji online. Dlatego spodziewany jest spadek inwestycji w reklamę prasową o -1,1 proc.

Mimo spadku słuchalności radia, wydatki na reklamę audio w 2025 r. wzrosną o 8proc. Wciąż widać wzrost reklamy kinowej. Frekwencja w kinach powoli wraca do wartości sprzed 2020 roku. Rynek kinowy w Polsce odzyskał 80 proc. poziomu sprzed pandemii pod względem frekwencji. Kraje europejskie mają poziom 60-85 proc. pod względem liczby widzów. Oczekiwany wzrost wydatków w reklamę kinową ma wynieść 8,1proc.

Które branże zwiększą wydatki reklamowe?

Rynek motoryzacyjny zwiększył wydatki o 1,5 proc. r/r w 2024 r. i w 2025 r prognozowany jest podobny wzrost – 1,5 proc. W 2023 roku udział samochodów całkowicie elektrycznych w rejestracji nowych pojazdów osobowych w Polsce wynosił 3 proc.. Szacuje się, że do 2025 r. będzie to 14,7 proc., a do 2030 r. 17,6 proc., co napędzi wydatki na reklamę. 

Znacznego wzrostu wydatków można się spodziewać w sektorach państwowych i sektorze reklamy politycznej oraz społecznej - (+5,7 proc.), co jest związane m.in. z kampanią prezydencką. W związku z powodzią i klęską żywiołową w południowych regionach Polski spodziewamy się także większych wydatków reklamowych firm finansowych, banków i firm ubezpieczeniowych (+2,7 proc.). Prognozowane są także wzrosty w sektorze media & rozrywka – o 2,6 proc. oraz turystycznej i transportowej o 3,3 proc.

Globalne wzrosty wyższe niż w Polsce

Raport Global Ad Spend Forecasts wskazuje, że digital pozostanie najszybciej rosnącym kanałem, z prognozowanym wzrostem o 9,2 proc. w 2025 roku (średnioroczny wzrost CAGR 8,8 proc. do 2027 roku), osiągając wartość 513 miliardów dolarów i stanowiąc 62,7 proc. globalnych wydatków reklamowych.

Największy wzrost odnotuje retail media, z prognozowanym wzrostem o 21,9 proc. rok do roku (średnioroczny wzrost CAGR 19,7 proc. do 2027 roku), dzięki wykorzystaniu danych konsumenckich oraz inwestycjom w reklamy offsite, takie jak reklama w Connected TV (CTV).

Reklamy paid social mają wzrosnąć o 8,7 proc. w 2025 roku (CAGR 7,8 proc. do 2027 roku), wspierane przez zintegrowane ekosystemy łączące zdolności zakupowe, wideo, wyszukiwarki i gry. Kanał ten pozostaje kluczowy dla angażowania młodszych odbiorców – 79,7 proc. pokolenia Z korzysta z Instagrama co miesiąc, a 42 proc. CMO planuje zwiększyć inwestycje w influencer marketing.

Reklama wideo online ma wzrosnąć o 8 proc., ponieważ reklamodawcy poszukują formatów generujących wysokie zaangażowanie. Reklama programmatic wzrośnie o 11,1 proc., osiągając ponad 70 proc. wydatków na digital do 2027 roku (CAGR 10,9 proc.).

Reklama telewizyjna odnotuje marginalny wzrost o 0,6 proc. w 2025 roku, głównie dzięki CTV (+18,4 proc.), podczas gdy telewizja tradycyjna zmniejszy się o 2,5 proc. Media drukowane będą nadal się kurczyć, podczas gdy reklama kinowa i zewnętrzna (OOH) wzrosną odpowiednio o 3,2 proc. i 3,9 proc.

Znaczące zwiększenie wydatków reklamowych prognozowane jest w branży finansowej (+6,4 proc.), farmaceutycznej (+5,8 proc.) oraz turystycznej (+5,5 proc.), gdyż te sektory dostosowują się do zmieniających się potrzeb konsumentów.

Globalny rynek reklamy ma na koniec 2024 roku osiągnąć wartość 772,4 miliarda dolarów.