Colgate-Palmolive wytyka reklamie Oral-B nieprecyzyjne hasło, KER nakazuje je zmienić (wideo)

Slogan „Polecane przez 9/10 użytkowników w Polsce” pojawia się na końcu telewizyjnej reklamy Oral-B emitowanej w ostatnich miesiącach. Jest opatrzony gwiazdką odsyłającą do wyjaśnienia, że tę statystykę oparto na badaniu przeprowadzonym przez Ipsos na grupie 300 użytkowników szczoteczek elektrycznych w naszym kraju.

Według Colgate-Palmolive hasło główne jest nieprecyzyjne i wprowadza odbiorców w błąd, ponieważ sugeruje, że chodzi o wszystkich użytkowników szczoteczek do zębów, a nie tylko osoby korzystające z tych elektrycznych. - Przekaz wprowadza konsumenta w błąd w zakresie rekomendacji reklamowanego Produktu. Jest on bowiem rekomendowany przez znacznie mniejszą grupę osób, niż zdawać by się mogło przy pierwszym odbiorze hasła reklamowego - stwierdziła firma, podkreślając, że reklama jest nierzetelna.

- Co więcej, wyczerpaniem obowiązku komunikacyjnego przez Skarżonego nie jest także umieszczenie pod hasłem głównym przypisu dookreślającego, do jakich użytkowników Skarżony odnosi swoje hasło. Po pierwsze bowiem, mając na uwadze całokształt kwestionowanej reklamy, reklama ta nie odnosi się wyłącznie do szczoteczek elektrycznych, a stanowi porównanie szczoteczek elektrycznych i manualnych. Po drugie przypis załączony do komunikatu, tj. wielkość zastosowanej czcionki w relacji z czasem jego emisji, nie daje możliwości zapoznania się z jego treścią przeciętnemu konsumentowi, co finalnie prowadzi do jego niewłaściwego odbioru lub niezrozumienia przez konsumenta - stwierdziło Colgate-Palmolive.

Reklama Oral-B z mylącą statystyką szczoteczek, P&G zmienia ją w spocie z Maciejem Dowborem (wideo)

W odpowiedzi Procter & Gamble zwrócił uwagę, że podobne slogany są stosowane w innych reklamach, np. „Ponad 60 proc. wybrało smak Pepsi” (chodzi tylko o uczestników akcji „Wyzwanie Pepsi”), „96 proc. kobiet poleciłoby Garnier BB” (chodzi o 84 respondentek, które kupiły ten kosmetyk i są gotowe polecić go przyjaciółkom) czy „70 proc. klientów wybiera Play” (chodzi tylko o użytkowników przenoszących numer z jednej sieci do drugiej).

- W ocenie Procter & Gamble treść, sposób prezentacji sloganu (obok zdjęcia szczoteczek elektrycznych), czytanie sloganu przez lektora w kontekście poprzednich treści, a także czytelność przypisu (wyraźne litery, czarna czcionka na białym tle) zapewniają, że jego odbiorcy nie zostaną wprowadzeni w błąd - stwierdzili przedstawiciele koncernu w odniesieniu do spotu Oral-B. - Podkreślamy że przedmiotowy slogan reklamowy jest prawdziwy, został poparty rzetelnym testem na reprezentatywnej grupie przeprowadzonym przez niezależny podmiot i nie wprowadza konsumentów w błąd - dodali.

Jednak Komisja Etyki Reklamy orzekła, że schemat z ogólnym sloganem i uzupełniającym go tekstem przy gwiazdce nie został w spocie Oral-B zastosowany odpowiednio. - Użycie gwiazdki powinno mieć na celu doprecyzowanie przekazu reklamowego, a nie zmianę znaczenia głównego hasła - zaznaczyła. - Z przekazu reklamowego, w którym porównuje się działanie szczoteczek elektrycznych do manualnych, można wnioskować, że użyte hasło reklamowe odnosi się do wszystkich użytkowników szczoteczek do zębów, a nie tylko do użytkowników szczoteczek elektrycznych. Gwiazdka natomiast wskazuje na wyniki badań przeprowadzone jedynie wśród użytkowników szczoteczek elektrycznych - opisała Komisja.

W konsekwencji stwierdziła, że hasło główne powinno zostać uzupełnione o stwierdzenie, że chodzi w nim o użytkowników szczoteczek elektrycznych.