Co Timeline zmienia w usability i komunikacji na Facebooku?

Timeline to po pierwsze koniec zakładek jakie znamy. To chyba największa zmiana, mogąca w pierwszym momencie wywołać lekką konsternację. Nie ma już długiej listy, która mogła być z czasem mało czytelna, bo została zastąpiona obrazkowymi linkami pod głównym zdjęciem. Do tej pory można było umieszczać dowolnie dużo zakładek-linków, a w nowej wersji fanpage’y ograniczono ich liczbę do 12. W ten sposób użytkownik widzi tylko „fold” z 3-4 linkami. Administratorzy mogą mieć więc problem z wyborem, które z zakładek są najważniejsze.

Z punktu widzenia usability ta zmiana ma wady, bo ograniczając liczbę zakładek, zmniejsza pole potencjalnych działań skierowanych do fana. Z drugiej strony przeniesienie zakładek do horyzontalnej belki tuż obok nazwy strony oraz udostępnienie miejsca na większą grafikę pozwala na lepszą prezentację aplikacji, w tym konkursów. Przed wyborem promowanej zakładki, warto zatem skonfrontować nasze odczucia z twardymi statystykami popularności poszczególnych z nich. Należy także mieć na uwadze czynnik engagement rate i konwersję kliknięć „Lubię to!” z reklam, które po zmianie na Timeline mogą się znacznie obniżyć.

Drugą zmianą, która może mieć bardzo silny wpływ na interakcję , jest możliwość wysyłania wiadomości do fan page’y. Dawno, dawno temu komunikacja poza wallem mogła być obustronna, jednak Facebook szybko z niej zrezygnował. Prawdopodobnie z powodu zaspamowania użytkowników przez fanpage’e. Od 1 marca istnieje już możliwość przesłania przez fana prywatnej wiadomości do strony (administratorów). Można się spodziewać, że część krytyki - dotyczącej jednostkowych przypadków - przeniesie się na prywatny kanał, nie psując dyskusji na wallu. Oczywiście pierwszy kontakt stoi po stronie fana. Czy to dobre rozwiązanie? Z pewnością pomocne, jeśli rzeczywiście potrzebny jest kontakt 1:1, jednak otwarta, konstruktywna krytyka nadal jest potrzebna. Skuteczny PR potrafi przekuć krytykę w swoje plusy. Może się też okazać, że niezbędne będą większe siły osobowe do prowadzenia komunikacji e-mailowej, jeśli fani ją polubią.

Na fanpage’owej osi czasu - podobnie jak w prywatnych profilach - można opowiadać historię. Na dobrze zarządzanych stronach będzie to naprawdę świetne narzędzie wizerunkowe. Ludzie lubią oglądać historie, a oś doskonale naśladuje ten rodzaj narracji. Facebook udostępnia kilka sposobów na promowanie treści.

Zdjęcie główne jest teraz wabikiem zachęcającym do dalszej interakcji, zupełnie jak okładka książki. Nawigacja po starszych wpisach przypomina natomiast spis treści, po którym każdy z łatwością się porusza. Różnica polega na tym, że treści na osi mogą być uzupełniane również wstecz. Wizerunek marki/firmy budują także kamienie milowe, czyli ważne wydarzenia z jej historii. Ważnym udogodnieniem, pozwalającym na promocję najistotniejszych treści, jest opcja podpięcia postu na samej górze osi przez 7 dni. Może się jednak zdarzyć, że wchodząc na fanpage w krótkich odstępach czasowych, fan zobaczy to samo (promowany kontent), co będzie sugerować, że na stronie nie dzieje się nic nowego. Jeśli ma to zastąpić dotychczasowy landing tab powitalny, to wydaje się to gorszym rozwiązaniem. W landing tabie można było umieścić dowolną treść, w nowej funkcjonalności treść ograniczona jest możliwościami wpisu.

Wraz ze zmianami wyglądu stron, modyfikacji ulega także rozmiar miejsca przeznaczonego na aplikacje. Dotychczasowe 520 pikseli rozszerza się na ponad 800 pikseli, co umożliwia podpinania o wiele większych i lepszych aplikacji i gier. Przed zmianą widoku fanpage’a na Timeline wypadałoby zatem przerobić istniejące aplikacje i grafiki. To się oczywiście wiąże z dodatkową pracą i kosztami.

Powracając jeszcze na chwilę do zdjęcia głównego… Jedno duże zdjęcie aż kusi, by potraktować je jak powitalny landing tab, jednak Facebook jasno informuje, że to nie miejsce na reklamę, promocję wyprzedaży czy zachętę do polubienia. Pytanie tylko, ilu marketerów to uszanuje i nie będzie traktowało tej powierzchni jak billboardu.

Facebook pomyślał także o administratorach stron - nowy panel dostępny jest pod jednym przyciskiem i pokazuje zestawienie wybranych danych z opcją wyświetlenia szczegółów. Czy nowy układ okaże się lepszy? Tego dowiemy się dopiero za jakiś czas.

Podsumowując, Facebook starając się cały czas utrzymać status największego i najpopularniejszego serwisu społecznościowego, musi każda firma zarabiać. Bezsprzecznie nowe funkcje mają przełożyć się na odpowiednie zwiększenie liczby zer na koncie właścicieli serwisu. Przy czym Facebook przed wprowadzeniem znaczących modyfikacji, testuje je, zatem wątpię, by wdrożone właśnie rozwiązania się nie przyjęły. Strategia okresu przejściowego także przyczynia się do zwiększenia poziomu akceptacji zmian, dając czas administratorom na przygotowanie odpowiednich aplikacji i grafik. Timeline jest chyba ostatecznym odcięciem się od Google+.

Piotr Augustyński, user experience manager w agencji Insignia

>>> Co Timeline oznacza dla marek i reklamodawców? (komentarz)

W przypadku prywatnych profili oś czasu miała chyba tyle samo zwolenników, co przeciwników. Podobnie jest i przypadku fanpage’y - ich nowy wygląd budzi kontrowersje, zmusza do modyfikacji założeń komunikacyjnych, a według wielu opinii jest sprytnym ruchem Facebooka mającym na celu skierowanie szerszego strumienia pieniędzy w stronę Facebook Ads.
 
Tym, co rzuca się w oczy w pierwszej kolejności po wejściu na nową stronę, są zdecydowanie większe zakładki, które aż się proszą o kreatywne zagospodarowanie. Designerzy będą teraz mieli znacznie więcej pracy, bo pole do graficznego popisu zdecydowanie się poszerzyło. Warto jednak pamiętać, że już od pierwszego dnia Facebook restrykcyjnie opisał zasady korzystania z nowych rozwiązań graficznych, zabraniając m.in. wskazywania w kreacji elementów serwisu. Można więc zapomnieć o wielkiej strzałce wskazującej na przycisk „Lubię to” i napisie „Polub nas”. Zabronione jest też umieszczanie w zdjęciu głównycm jakichkolwiek danych kontaktowych lub elementów promujących firmę.

„Landing tabs” w dół
Zmieniło się też dużo na polu landing tabs, które do tej pory stanowiły niezwykle istotny element działań promocyjnych. Koniec z tym! Usunięto opcję automatycznego przeładowywania zakładek po kliknięciu w „Lubię to” oraz zlikwidowano możliwość ustawienia domyślnego landing tab. Zarówno nowi, jak i dotychczasowi fani, po wejściu na stronę, zobaczą po prostu wall. W efekcie nowym fanom, którzy właśnie nas polubili, nie możemy od razu zaserwować nowej kreacji. Sami muszą przejść do odpowiedniej podstrony na fanpage’u.

Zmiana nazwy fanpage’a
Jedną z ważniejszych zmian jest także możliwość modyfikacji nazwy fan page. Facebook przygotował na tę okazję specjalny formularz, za pomocą którego istnieje możliwość zmiany nazwy. Przetestowałem i to rozwiązanie faktycznie działa. Zgłoszenia weryfikowane są przez administrację serwisu i w moim przypadku nowa nazwa pojawiła się po około 24 godzinach od zgłoszenia. W efekcie w ten sposób zmieniłem już nazwy trzech fanpage’y :)
 
Możliwość podkreślenia istotnych komunikatów
Ponadto, podobnie jak w przypadku prywatnych profili, dodano możliwość wyróżnienia pewnych treści oraz dodania „kamieni milowych”, czyli wpisów istotnych z punktu widzenia marki. To z kolei umożliwia konstruowanie komunikacji w formie opowieści o brandzie. Jak ciekawa będzie ta opowieść - to już zależy od kreatywności osób zarządzających fanpage’em.

Plusem są też rozwiązania umożliwiające większą ekspozycję aktywności naszych fanów. Na górze osi widoczne są ostatnie wpisy i komentarze, ale istnieje możliwość ich wyłączenia.

Nowe sposoby dialogu z fanami
Ważne zmiany zaszły także w komunikacji na linii marka - fani. Umożliwiono włączenie funkcji premoderacji postów oraz wysłania prywatnej wiadomości do fanpage’a przez użytkownika.

To pierwsze rozwiązanie stoi oczywiście w sprzeczności z ideą społeczności internetowych, u których podstaw leży nieskrępowany dialog, jednak może się okazać przydatne w przypadku sytuacji kryzysowych. Gdy np. marka na swoim fanpage’u spotka się potokiem krytyki pozbawionej jakiejkolwiek podstawy merytorycznej. Jak wiadomo, z taką lawiną trudno wygrać przy pomocy rzeczowych argumentów. Wówczas warto rozważyć uruchomienie funkcji moderacji postów, pamiętając jednocześnie, by publikować różne opinie, nawet jeśli w jakiś sposób krytykują markę, ale merytorycznie. W takiej sytuacji użytkownicy zobaczą, że brand nie boi się trudnych dla siebie tematów, na które reaguje i wyjaśnia wszelkie sporne kwestie. Dobry social media manager potrafi nawet ostrą, acz merytoryczną krytykę przekuć w sukces, wzmacniając zaufanie do marki.

Drugim elementem mogącym zmodyfikować sposoby dialogu z fanami jest możliwość wysyłania prywatnych wiadomości do fanpage’a. Warto jednak podkreślić, że rozpoczęcie prywatnej korespondencji zawsze leży po stronie internauty. Nie ma więc możliwości wysłania przez admina prywatnej wiadomości do tzw. „trudnego użytkownika”, aby skłonić go do przeniesienia polemiki na bardziej prywatny grunt.

Podsumowując, Timeline to wyzwanie dla osób budujących strategie komunikacyjne w mediach społecznościowych. Wiele się zmienia, niektóre elementy stawiają poprzeczkę dla efektywnej komunikacji znacznie wyżej, a inne otwierają całkiem nowe i ciekawe obszary do angażowania uwagi odbiorców.

Jedno jest pewne - Facebook nigdy nie pozwoli social media managerom na chwilę nudy i wytchnienia. :)

Grzegorz Miłkowski, PR director w agencji Imagine PR