Brytyjscy wydawcy tworzą sojusz by walczyć z dominacją Facebooka i Google. „Taki projekt możliwy w Polsce, ale nie przeciwko gigantom”

The Ozone Project to projekt powołany przez największych brytyjskich wydawców prasowych - The Telegraph, Guardian News and Media oraz News UK. W komunikacie uczestnicy inicjatywy wyjaśnili, że jej celem jest połączenie sił w obszarze reklamy i opracowanie wspólnej oferty dla reklamodawców.

Sojusz dla reklamodawców

Według brytyjskich wydawców The Ozone Project zapewni markom pełne bezpieczeństwo, transparentność oraz dużą efektywność przekazu reklamowego kierowanego do odbiorców. Łączna liczba czytelników tytułów związanych z Ozone Project wynosi obecnie 39,4 mln.

Uczestnicy projektu nie ukrywają, że jednym z ich najważniejszych celów jest przeciwstawienie się dominacji i duopolowi Facebooka i Google na współczesnym cyfrowym rynku. W ub.r. wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii przekroczyły 22 mld funtów, jednak udział prasy w tych nakładach był niewielki. Twórcy Ozone Project zapowiadają, że można to zmienić. Według nich odpowiednie rozwiązania reklamowe zostaną zaoferowane przez Ozone Project jesienią br., obecnie trwają odpowiednie testy.

Ozone Project ciekawy, w Polsce trudny do zastosowania

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl polscy wydawcy i eksperci branży reklamowej przychylnie oceniają brytyjski projekt Ozone jako sojusz wydawców. Bardziej sceptycznie patrzą jednak na możliwość powołania podobnej inicjatywy na naszym rynku, szczególnie w kontekście walki z Facebookiem i Google. Wśród nich jest Przemysław Mańkowski, wiceprezes Wirtualna Polska Media ds. sprzedaży.

- Przyglądamy się tej inicjatywie z ciekawością - nie ukrywa Mańkowski. - Wydaje się to być idealnym sojuszem wydawców celem wygenerowania większych przychodów, ale powodzenie takiego przedsięwzięcia w moim odczuciu byłoby raczej mało realne na polskim rynku. Wydawcy w Polsce to zdecydowanie mniejsze biznesy niż te na rynku zachodnim. Google jest ich kluczowym partnerem biznesowym w obszarze reklamy automatycznej. Dodatkowo, duża dywersyfikacja modeli biznesowych wydawców w Polsce nie sprzyjałaby takiemu połączeniu.

Według Marcina Olszewskiego, programmatic & digital product directora w Media Impact Polska w naszym kraju porozumienie w rodzaju The Ozone Project byłoby możliwe jedynie pod pewnymi warunkami.

- Wydaje mi się, że jak każde medium podchodzimy czysto pragmatycznie do potencjalnej współpracy z innymi wydawcami – przyznaje Olszewski. - Jeżeli każda ze stron sojuszu widziałaby w nim korzyść dla siebie to zakładam, że taki sojusz może się zawiązać.

Zdaniem naszego rozmówcy to, czy sojusz wydawców mógłby przeciwstawić się dominacji Google i FB na rynku reklamowym trudno jednoznacznie ocenić.

- Na świecie kilka takich sojuszy w różnych płaszczyznach już było i nie czuję by wpłynęły one znacząco na zmniejszenie dominacji tych dwóch podmiotów. Jednak inkrementalna korzyść z połączenia sił jest wartością, która pomogłaby każdemu z wydawców z osobna i warto się nad nią zastanowić – zaznacza Olszewski.

Sojusz ma sens, ale nie przeciwko Google i Facebookowi

Tadeusz Żórawski, project director w IAA Polska w rozmowie z nami szczegółowo analizuje sytuację wydawców w dobie dominacji Facebooka i Google, i w tym kontekście widzi sens w zawiązywaniu sojuszy pod warunkiem, że będą one skupione na polepszeniu ofert reklamowej, a nie walce z internetowymi gigantami.

- Obecnie dochodzi często do zestawiania ze sobą Facebooka i Google z wydawcami. Tymczasem mamy do czynienia z dwiema różnymi kategoriami – ocenia Tadeusz Żórawski. - Wydawcy to twórcy treści, a na przykład Facebook de facto żadnym treści nie tworzy, jedynie je integruje i tworzy przestrzeń dla reklamodawców, którzy mogą dotrzeć do odbiorców na różnych poziomach. Na Facebooku można między innymi adresować reklamę pod kątem budowania świadomości marki czy zwiększania konwersji na stronę, to bardzo rozbudowany i atrakcyjny system z punktu widzenia reklamodawców.

Według eksperta właśnie tutaj media przegrywają pojedynek z Facebookiem czy Google, bowiem najczęściej nie mają odpowiednio zaawansowanych rozwiązań zapewniających reklamodawcom efekty.

- Moim zdaniem wynika to z faktu, że media w swoich modelach biznesowych koncentrowały się głównie na sprzedaży powierzchni reklamowej, podczas gdy Facebook czy Google równie dużo uwagi poświęcają skutecznemu dotarciu do wysoce sprofilowanego użytkownika i rozliczaniu się za efekty kampanii – podkreśla Żórawski. - Przewaga Facebooka nad mediami wynika też ze zwyklej arytmetyki – ten serwis ma bardzo dużo użytkowników, to jest liczba o której sporo wydawców z osobna może jedynie pomarzyć. Stąd biorą się próby konsolidacji ze strony mediów. Do tego dochodzi jeszcze fakt, że Facebook i Google integrują na swoich platformach treści pochodzące od internautów z tymi od wydawców. Mediom pozostaje jedynie jeden podstawowy atut – content który same tworzą i na który czekają odbiorcy. Oczywiście pod warunkiem że są to wartościowe treści, a nie nastawione jedynie na masowe klikanie przez internautów.

Nasz rozmówca przyznaje, że w tej sytuacji na miejscu wydawców nie porównywałby się z Facebookiem czy Google i nie próbował walczyć bezpośrednio z tymi gigantami.

- Reklamowe sojusze pomiędzy mediami według mnie są jak najbardziej uzasadnione i mogą być owocne, ale nie jako oręż nastawiony na konfrontację –zastrzega Żórawski. - Wspólnymi siłami wydawcy mogą zbudować bardziej atrakcyjną ofertę dla marketerów, którzy dzisiaj zwracają coraz mniejszą uwagę na to które z mediów ma więcej odwiedzin w swoich serwisach. To może mieć znaczenie przy reklamach na stronach głównych, jednak dzisiaj jest to bardzo niewielka część rynku i komunikacji marketingowej w ogóle. Tymczasem pojedynczy wydawcy nie zapewniają marketerom odpowiednio precyzyjnych danych i badań, a także takich możliwości targetowania jak Google i Facebook. Aby grać w tej samej lidze co te serwisy powinni się o to postarać, co oczywiście może być łatwiejsze dzięki wzajemnej współpracy mediów.

W opinii eksperta z IAA Polska szanse na zawiązanie reklamowego sojuszu pomiędzy wydawcami istnieją także na polskim rynku. - Zalążkiem takiego porozumienia mogłoby się stać na przykład PBI, które już teraz gromadzi wokół siebie najważniejsze media - zaznacza Żórawski. - Jednak nawet jeśli powstanie w Polsce sojusz podobny do brytyjskiego, to według mnie powinien być nastawiony przede wszystkim na wspólne zwiększenie atrakcyjności oferty dla reklamodawców, między innymi przez poprawę standardu badań skuteczności, a nie na bezpośrednią konfrontację z Facebookiem i Google - ocenia Żórawski.

Rekordowe przychody Google i Facebooka

W pierwszym kwartale br. Facebook miał 2,2 mld użytkowników aktywnych w skali miesiąca i 1,45 mld w skali dnia. Firma zanotowała 11,97 mld dolarów wpływów (wobec 8,03 mld dolarów rok wcześniej) i 4,99 mld dolarów zysku netto (w I kwartale ub.r. było to 3,06 mld dolarów).

W I kwartale br. Google wypracował 30,9 mld dol. przychodów, podczas gdy w takim samym okresie roku ubiegłego przychody Google wyniosły 24,6 mld dol. Segment reklamowy to główne źródło przychodów Google – w I kwartale br. przyniósł on 26,6 mld dol. (21,4 mld rok wcześniej).