Branża AGD o 32 proc. więcej na reklamy, liderami Bosch Siemens i Amica (raport)

W pierwszych sześciu miesiącach br. sektor AGD cennikowo wydał na reklamę ponad 110 mln zł, co oznacza wzrost o 32 proc. względem tego samego okresu 2013 r. (84 mln zł).

Wraz ze wzrostem nakładów na reklamę zmieniają się preferencje reklamodawców. Coraz ważniejsza rolę odgrywa internet, który w I półroczu br. dwukrotnie zwiększył swój udział w strukturze wydatków (do 30 proc.). Wyprzedził tym samym magazyny (18,5 proc.), będące do tej pory drugim największym - po telewizji  - medium reklamowym branży. Lider skupił w tym roku blisko połowę udziału (49,3 proc.), co przełożyło się na budżet o wartości 54,2 mln zł. Pozostałe media pełnią marginalną rolę, nie przekraczając 1 proc. udziału.

Poza reklamą grupową, najchętniej promowaną kategorią przez reklamodawców jest małe AGD, takie jak odkurzacze, filtry do wody, roboty kuchenne czy ekspresy do kawy. Te cztery kategorie koncentrują ponad 40 proc. wydatków w sektorze.

W przypadku dużego AGD, najchętniej promowanymi produktami są wciąż pralki: ich budżet wynosił 13 proc. wszystkich wydatków reklamowych w sektorze, mimo że odnotowały spadek o 40 proc. w stosunku do poprzedniego roku.

Wyraźnie wyższym budżetem niż przed rokiem charakteryzuje się sprzęt chłodniczy oraz zmywarki: wartość obu podkategorii wynosiła po 8,3 mln zł. Tymczasem w zeszłym roku zmywarki reklamowane były w sposób marginalny (wydatki reklamowe rzędu zaledwie 113 tys. zł w pierwszych sześciu miesiącach). Odwrotne trendy zaobserwowano w przypadku piekarników, gdzie odnotowany został spadek inwestycji reklamowych o prawie 70 proc.

Zmianom uległa również struktura wydatków w branży. O ile w ubiegłym roku budżety równomiernie rozłożyły się na małe i duże AGD, to w roku bieżącym mamy do czynienia z przewagą małego AGD (56 proc.) nad dużym (44 proc.).

W kategorii dużego AGD pierwszą pozycję pod względem wydatków na reklamę zajął koncern Bosch Siemens, który zwiększył nakłady z 5 mln zł do blisko 16 mln zł. Na drugim miejscu uplasował się jedyny w zestawieniu polski producent - Amica, z wydatkami na poziomie 11,2 mln zł. Podium zamknął Samsung, będący zeszłorocznym liderem, który na działania reklamowe wydał niewiele ponad 7,5 mln zł, czyli prawie trzykrotnie mniej niż w roku 2013.

Pierwsze miejsce poza podium przypadło firmie Whirlpool Polska (4,8 mln zł), która zwiększyła swoje inwestycje reklamowe 8,5-krotnie. Piątkę zamyka Beko z wydatkami na poziomie 3,1 mln zł (o 19 proc. mniej w stosunku do analogicznego okresu w roku ubiegłym). Największy wzrost budżetu reklamowego wśród czołowych producentów odnotowało Gorenje: z 21,6 tys. zł do blisko 1,7 mln zł.

Wydatki branży na promocję małego AGD w pierwszym półroczu 2014 r. sięgnęły 62 mln zł. W tej kategorii koncern Bosch Siemens również nie oddał palmy pierwszeństwa, a budżet na poziomie bliskim 15 mln zł to ponad dwukrotnie więcej niż przed rokiem. Łączne wydatki Bosch Siemens w całej branży AGD sięgnęły kwoty 30,6 mln zł.

Za plecami niemieckiego koncernu kolejny raz znalazł się Karcher, z budżetem na poziomie 11,5 mln zł. Trzeci w zestawieniu kielecki Formaster, producent filtrów, ogrzewaczy do wody oraz pojemników do próżniowego przechowywania żywności, też może pochwalić się większymi funduszami reklamowymi - kwota 9,3 mln zł jest blisko trzykrotnie wyższa niż w 2013 roku. Warto odnotować również 300-proc. dynamikę wzrostową Philipsa.

Z czołowych marek jedynie firma Zelmer (wykupiona w ubiegłym roku przez BSH) zmniejszyła swoje wydatki (1,4 mln zł), spadając tym samym z trzeciej na dziewiątą pozycję wśród reklamodawców.

Małe AGD obecny rok rozpoczęło porównywalnie z wcześniejszymi latami, na poziomie ok. 5 mln zł. Luty był miesiącem względnej stabilizacji, a następnie - zgodnie z ubiegłorocznym trendem - nastąpiła intensyfikacja kampanii reklamowych. O ile w roku ubiegłym najwyższy poziom wydatków reklamowych został osiągnięty w marcu, w 2014 r. producenci zdecydowali się na dofinansowanie kampanii, dzięki czemu kwietniowe wydatki osiągnęły 2,5-krotnie wyższy poziom niż w 2013 r. Zgodnie z przewidywaniami w okresie wiosenno-letnim wydatki stopniowo malały.

W przypadku dużego AGD zaobserwowano różną od wcześniejszych strategię promocyjną. Intensyfikacja działalności promocyjnej w mediach nastąpiła już na początku roku. Dane wskazują, że budżety reklamodawców w lutym br. były sześciokrotnie wyższe niż przed rokiem. Następnie przez okres dwóch miesięcy nastąpiła stabilizacja wydatków, by osiągnąć szczyt (na poziomie 14 mln zł) w maju, czyli miesiąc później niż w roku ubiegłym.

Dane zostały oszacowane przez Equinox Polska na podstawie informacji z Instytutu Badawczego Kantar Media. Analiza wydatków reklamowych w miesiącach od stycznia do czerwca 2013-2014. Wydatki podane w kwotach rate card (bez uwzględniania rabatów).