Alior, Santander, Getin Noble i Idea Bank mocno obcięły wydatki reklamowe, w górę Bank Millennium i BNP Paribas (TOP9)

Z banków obecnych na warszawskiej giełdzie, które w sprawozdania finansowych podają koszty marketingowe, najwięcej w tym zakresie wydaje mBank. W zeszłym kwartale jego nakłady na marketing (wszystkie kwoty w tekście to koszty skonsolidowane, dotyczące całych grup kapitałowych) wyniosły 37 mln zł, o 6,4 proc. mniej niż rok wcześniej.

mBank w zeszłym kwartale kontynuował cykl kampanii pod hasłem „Bądź bogatszy o dobre decyzje”. Przeprowadził też akcję edukacyjną „Ludzie są niesamowici” dotyczącą cyberbezpieczeństwa. W połowie marca, w związku z epidemią koronawirusa, umożliwił kredytobiorcom zawieszenie rat na sześć miesięcy.

Trzy inne banki w minionym kwartale przeznaczyły na marketing ponad 20 mln zł. Wydatki BNP Paribas Bank Polska zwiększyły się o 22,4 proc. do 29,85 mln zł, w przypadku ING Bank Śląskiego nastąpił spadek o 7,1 proc. do 27,6 mln zł, a w przypadku Santander Bank Polska wydatki zmalały o 26,5 proc. do 25,49 mln zł.

Ten ostatni w sprawozdaniu zaznaczył, że spadek nastąpił „wskutek zakończenia kontynuowanej w ubiegłym roku kampanii utrwalającej świadomość marki Banku”. Rebranding z BZ WBK na Santander Bank Polska został przeprowadzony jesienią 2018 roku.

ING Bank Śląski w pierwszych miesiącach br. prowadził kampanię, w której Marek Kondrat przekonywał, że „są rzeczy, na których nie warto oszczędzać”. Natomiast BNP Paribas Bank Polska pod hasłem „Doceniaj, nie oceniaj” promował kredyt gotówkowy.

Commerzbank rezygnuje ze sprzedaży mBanku. „Otoczenie rynkowe nie pozwala na atrakcyjną wycenę”

Z kolei wydatki marketingowe Banku Millennium poszły w górę o 107,5 proc. - z 6,79 do 14,1 mln zł. Częściowo jest to związane ze sfinalizowanym jesienią ub.r. przejęciem eurobanku, które znacząco zwiększyło skalę działalności Banki Millennium. W jego reklamach od paru lat występuje youtuber Radosław Kotarski, a z początkiem br. obsługę mediową od Initiative Warszawa przejął Starcom.

Kilka banków procentowo obniżyło nakłady marketingowe o mniej więcej połowę. Alior Bank ograniczył je o 43 proc. do 11,74 mln zł, Getin Noble Bank - o 39,4 proc. do 6,09 mln zł, a Idea Bank - o 63,9 proc. do 1,79 mln zł. Wyniki Alior Banku w ostatnich latach mocno obciążyły kłopoty kilku kredytowanych przez niego firm (m.in. ZM Kania i Ruchu). Natomiast Idea i Getin Noble, kontrolowane przez Leszka Czarneckiego, na początku ub.r. promowały się wysoko oprocentowanymi lokatami, po tym jak w listopadzie 2018 roku po ujawnieniu tzw. afery KNF wielu klientów wycofało z nich depozyty (żeby zachować płynność, banki pożyczyły 5,8 mld zł z NBP).

Z kolei koszty marketingowe City Handlowego zmalały o 23 proc. do 9,57 mln zł.

W optymistycznym scenariuszu rynek reklamowy w Polsce spadnie w tym roku o 7,3 proc.

PKO BP i Bank Pekao, dwa największe banki w Polsce, w swoich sprawozdaniach finansowych nie wyszczególniają wydatków marketingowych. Takich danych nie podaje też BOŚ Bank, natomiast Credit Agricole Bank Polska nie jest notowany na giełdzie

Banki zmieniły reklamy w czasie pandemii

Od kwietnia banki zmieniły swoją komunikację marketingową, dostosowując ją do sytuacji epidemicznej. Radosław Kotarski w samodzielnie przygotowanym spocie zachęcał do korzystania z usług Banku Millennium przez internet. W reklamie Alior Banku mężczyzna w charakterystycznym meloniku został pokazany, jak pracuje w domu, pomagając córce w zdalnej nauce.

ING Bank Śląski przygotował kampanię pod hasłem „#zdalnidopomocy”, w której znani twórcy internetowi tłumaczą, jak różne sprawy można załatwić w internecie. W spocie Banku Pekao mistrz świata w szybownictwie Sebastian Kawa zachęca: „#zostańwdomu i banku swobodnie”. Natomiast w reklamach BNP Paribas Bank Polska różne osoby opowiadają, co zrobią „kiedy to się skończy”.

Wyniki banków w br. mocno obciąży duża obniżka stóp procentowych. Rada Polityki Pieniężnej na przełomie marca i kwietnia zmniejszyła je o 1 pkt proc., a pod koniec maja - o dalsze 0,4 pkt proc. do rekordowo niskiego poziomu 0,1 proc. w przypadku głównej stopy referencyjnej.

Po każdej z tych obniżek banki notowane na giełdzie raportowały, o ile zmniejszy to ich wyniki odsetkowe.