8 na 10 ludzi na świecie ogląda materiały online

Z istoty wagi problemu, jakim jest zbieranie i analizowanie informacji na temat zachowań poszczególnych użytkowników w internecie, zdaje sobie sprawę m.in. branża detaliczna za oceanem. Z ostatnio przeprowadzonych badań przez firmę Endgell Knowledge Network okazało się, iż ponad 80% respondentów jest świadoma istoty big data dla swojego biznesu. Taka wysoka świadomość wynika z tego, iż firmy z branży detalicznej wiedzą, iż big data mają wpływ na działania sprzedażowe i marketingowe. Z drugiej jednak strony z opracowania "State of the Industry Research Series: Big Data in Retail" wynika, że wielkim wyzwaniem dla tych firm jest mierzenie i analizowanie treści: pod kątem ilości, różnorodności, jak i stopnia ich jakości.

Potrzeby rozwiązania tego problemu są szczególnie odczuwalne w branży związanej z reklamą odsłonową (displayową) w sieci. A to ze względu na to, iż obecny "masowy" model wypala się i przez to jej efektywność spada na łeb na szyję. Z pomocą, z opowiedzią na to ten problem przychodzi wrześniowe opracowanie "Display Buyers Value Audience in Context" autorstwa Google i Forrester Consulting. Badanie to dotyczyło sprawdzenia efektywności dwóch najświeższych trendów związanych z reklamą odsłonową: reklamą kontekstową (np. demografia odbiorców lub ich miejsce zamieszkania) oraz audience marketing (znanym także jako RTB).

O ile ta pierwsza na dobre zadomowiła się w świadomości marketerów (poprzez m.in. programy afiliacyjne), o tyle drugie wspomniane przeze mnie narzędzie e-marketingowe jest w Polsce w dalszym ciągu w fazie eksperymentu. Real-Time Bidding to spersonalizowane, jednostkowe podejście do reklamy odsłonowej. Jego model opiera się na podziale na sieci wydawców (SSP) oraz sieci reklamodawców (DSP). Jedna strona oferuje drugiej kupno pojedynczej, "jakościowej" odsłony (za którą stoją ustalone preferencje, np. mężczyzna w wieku 25-35 lat przeglądający strony motoryzacyjne) w systemie aukcji (AdExchange) w czasie rzeczywistym. Innymi słowy reklamodawcy kupują u wydawców konkretny "odsłonowy" kontakt z potencjalnym odbiorcą.

Z badań Google'a i Forrester Consulting wynika, że wśród 150 przebadanych e-marketerów przeważająca większość z nich (94%) pozytywnie odnosi się do audience marketingu. Doceniają to narzędzie przede wszystkim ze względu na wysoką efektywność oraz precyzyjność. Nie powinno więc dziwić, iż w swoich prognozach spora część respondentów - e-marketerów podkreśla wzrost zainteresowania RTB w działaniach na polu reklamy odsłonowej. 77% z nich jest zdania, iż w przyszłości audience marketing będzie nierozłączonym elementem kampanii displayowych.

Według badań comScore, w zeszłym roku w sieci pojawiło się ponad 4,7 tryliona reklam w systemie display. Innymi słowy na jednego użytkownika sieci przypadało ponad 20 tysięcy odsłon. Szacuje się, iż w 2017 roku rynek oparty na marketingu odsłonowym w internecie osiągnie wartość 28 miliardów dolarów. Wszystko wskazuje na to, że lwia część tego budżetu będzie należała do działań za pomocą mechanizmów RTB. Z analiz ośrodka Parks Associates wynika, że tylko na rynku północnoamerykańskim wartość działań audience marketingu osiągnie wartość 7 miliarda dolarów w 2017 roku. Zdaniem Moniki Savut z Econsultancy globalny udział RTB w reklame odsłonowej może osiągnąć wartość 25% (a nawet 50%) już za 3 lata.

Zainteresowanie tym jakościowym podejściem do działań odsłonowych w sieci widać także po wynikach zawartych w "Display Buyers Value Audience in Context". Już teraz dla 50% ankieterów badania Google'a i Forrester Consulting audience marketing stanowi 25% wydatków, a dla kolejnych 30% - od 25 do 50% budżetu przeznaczonego na reklamę odsłonową.

RTB umożliwia w pełni wykorzystać marketingowo-sprzedażowy potencjał zawarty w big data. Ponadto pozwala patrzeć na rozwiązania w marketingu odsłonowym z większym optymizmem.

Dariusz Geiger – szef Zieltraffic Polska