Żabka złamała kodeks reklamy. Zachęcała do zakupu papierosów

Komisja Etyki Reklamy rozpatrzyła skargę na akcję sieci sklepów Żabka zrealizowaną wiosną br. Wówczas w aplikacji Żappka w zakładce "strefa palacza" pojawiła się oferta promocyjna wyrobów tytoniowych. Chodziło o to, że przy zakupie wyrobu tytoniowego wybranych marek, za symboliczną złotówkę klient mógł dokupić kawę, hot-doga, panini. 

Już wówczas akcja ta wywołała spore kontrowersje. Sprawą zainteresowało się Ministerstwo Zdrowia. Resort zwrócił wówczas uwagę, że "reklama wyrobów tytoniowych jest niedopuszczalna i nieważne do jak wąskiego grona osób jest kierowana i czy są to tylko palacze". Zapowiedział też skierowanie sprawy do prokuratury oraz Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Resort wezwał też Żabkę do wycofania reklamy, co firma uczyniła. 

Reklama wyrobów tytoniowych jest niedopuszczalna i nieważne do jak wąskiego grona osób jest kierowana oraz czy są to tylko palacze. Jesteśmy zobligowani skierować sprawę do prokuratury i @UOKiKgovPL . Liczymy, że dla @Zabka_PL zdrowie klientów jest najważniejsze i wycofa reklamę https://t.co/fH3vq45O0y

— Ministerstwo Zdrowia (@MZ_GOV_PL) May 9, 2023

Kontrowersyjna reklama została też skierowana do Komisji Etyki Reklamy. Autor skargi wskazał, że “z uwagi na ograniczenia reklamy takich produktów i powszechnie znaną szkodliwość dla zdrowia reklama tego rodzaju narusza zasady etyki i dobre praktyki rynkowej. Reklama ta w artykułach prasowych jest odbierana co najmniej jako kontrowersyjna”. 

KER zakwalifikowała akcję Żabki jako potencjalnie naruszającą zasady etyki reklamy.

Żabka: reklama nie była dostępna publicznie

Swoje stanowisko zaprezentowali w sprawie zaskarżonej reklamy przedstawiciele Żabka Polska. W odpowiedzi do KER wskazali, że przedmiotowej reklamy nie można odbierać w sposób, który został przedstawiony w złożonej przez skarżącego skardze. Przy ocenie reklamy należy bowiem mieć na względzie, iż  reklama w aplikacji „żappka” nie była dostępna publicznie". 

Firma wyjaśniła, że w aplikacji została utworzona tzw. strefa tytoniowa, gdzie publikowane są spersonalizowane oferty skierowane do osób pełnoletnich, które dokonywały w sieci zakupów wyrobów tytoniowych, zaakceptowały regulamin strefy tytoniowej, a także wyraziły zgodę na otrzymywanie takowych ofert. “Kampania nie miała miejsca w mediach ani komunikacji wewnątrz sklepu, czym zawężała krąg odbiorców wyłącznie do osób pełnoletnich, zainteresowanych zakupem wyrobów tytoniowych” - zaznaczyła Żabka Polska.

Tej argumentacji nie podzieliła KER, która stwierdziła, że oferta umieszczona w aplikacji „żappka” stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklamą jest „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców; w sytuacji, w której odbiorcą reklamy jest konsument, oceny reklamy dokonuje się w oparciu o model przeciętnego konsumenta”.

Dodatkowa zachęta do zakupu papierosów 

Zdaniem KER, oferta promująca zakup hot – doga lub panini w cenie 1 zł przy zakupie paczki papierosów, stanowi promocję wyrobów tytoniowych. I chociaż w Kodeksie Etyki Reklamy nie ma przepisu wprost ograniczającego promowanie wyrobów tytoniowych, to “nie ulega wątpliwości, że reklama produktu wrażliwego, wpływającego na zdrowie i dobrostan konsumentów, winna być przedmiotem starannej analizy z punktu widzenia obowiązujących zasad etyki” - zaznacza KER. 

“W ocenie Zespołu Orzekającego, oferowanie w obniżonej cenie produktu zupełnie nie związanego z paleniem tytoniu (w tym przypadku – produktu spożywczego) stanowi dodatkową zachętę do palenia poprzez odwołanie się do innych potrzeb niż sam głód nikotynowy. Tego typu zabieg może dodatkowo zachęcać konsumentów do skorzystania z oferty zakupu papierosów, nawet w sytuacji, w której nie byliby oni w danym momencie zdeterminowani do zapalenia papierosa”  - zauważyła Komisja Etyki Reklamy. Orzekła tym samym, że reklama ta nie została wykonana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

- Szanujemy i przyjmujemy ocenę Komisji Etyki Reklamy wobec oferty zamieszczonej w aplikacji Żappka. Już w momencie, kiedy dotarły do nas pierwsze głosy sygnalizujące, że oferta może budzić kontrowersje, natychmiastowo ją usunęliśmy. Prewencyjnie uruchomiliśmy także dodatkowe procedury weryfikacyjne ofert produktowych, aby taka sytuacja się nie powtórzyła - zapewnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Żabki.