Polska reklama w br. 2,3 proc. w górę. Internet zyska 8 proc., prasa straci 12 proc. (analiza)

Dom mediowy Starcom miesiąc temu podał, że w ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego zwiększyła się o 2,3 proc. Przy czym w pierwszych trzech kwartałach wzrost wyniósł tylko 1 proc., a w ostatnim kwartale - 5,5 proc.

Zenith spodziewa się, że wydatki reklamowe netto w naszym kraju wzrosną w br. o 2,3 proc. do 7,231 mld zł. To więcej niż wcześniej prognozowała firma. - Pierwsze miesiące tego roku przyniosły poprawę nastrojów konsumenckich. Polacy z optymizmem myślą o własnej przyszłości finansowej, pozytywnie oceniają też sytuację ekonomiczną w kraju. Podobne nastroje towarzyszą reklamodawcom, czego dowodzi choćby rekordowy popyt na czas reklamowy w telewizji w styczniu i lutym - komentuje Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Imprezy sportowe czynnikami wzrostu, ryzyko związane z RODO

Zdaniem analityków Zenith do wzrostu wydatków reklamowych przyczynią się w br. piłkarskie mistrzostwa świata, a podobny efekt miały już zimowe igrzyska olimpijskie. - Okazje do intensywnej komunikacji z pewnością będą chciały maksymalnie wykorzystać firmy z branży browarniczej, które już od przyszłego roku - zgodnie z projektem nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi - będą się mierzyć z ograniczeniem czasu emisji reklam piwa do godzin pomiędzy 23 a 6 rano - zauważa Anna Bartoszewska.

Zenith prognozuje, że w br. wydatki reklamowe w telewizji zwiększą się o 1,4 proc. Będzie to wynikało nie ze wzrostu oglądalności, tylko z podwyżek cen czasu reklamowego. Analitycy firmy zwracają uwagę, że średni czas oglądania telewizji znacząco się skraca (spadki wskaźnika ATV wynoszą od 3 proc. do nawet 10 proc.), a wodzowie przechodzą ze stacji głównych do tematycznych oraz internetowych platform VoD, m.in. w związku z rozwojem na naszym rynku Netflixa i Showmaxa.

Z kolei wartość reklamy internetowej według Zenith zwiększy się w br. o 8,1 proc. Firma obniżyła swoją prognozę wzrostu ze względu na wejście w życie pod koniec maja unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych. Jej zdaniem przepisy ograniczający możliwości przechowywania danych użytkowników mogą znacznie utrudnić personalizację i precyzyjne targetowanie reklam. - Z uwagi na mnogość interpretacji i różny stopień przygotowania do wdrożenia wymaganych zmian, można spodziewać się sporych perturbacji, szczególnie w pierwszych miesiącach obowiązywania nowych przepisów - zaznacza Anna Bartoszewska. Z kolei nadal mocno będą rosnąć wydatki na internetowe reklamy wideo, m.in. w związku z piłkarskimi mistrzostwami świata.

Prezes Wirtualnej Polski Jacek Świderski niedawno ocenił, że RODO będzie mniej znaczącym czynnikiem dla reklamy internetowej niż zeszłoroczna dyskusja dotycząca widoczności reklam i w dużo większym stopniu może wpłynąć na działalność brokerów, np. sieci reklamowych.

Trzecim kanałem komunikacji, w którym zwiększą się w br. nakłady reklamowe, są kina. Według Zenith ten wzrost wyniesie w nich 1,6 proc. Firma zwraca uwagę, że w ostatnich latach notowano rekordową frekwencję kinową, natomiast wydatki na reklamy w kinach nie rosły tak mocno.

Jedyną dużą siecią kin podającą swoje szczegółowe wyniki jest Helios należący do notowanej na giełdzie Agory. W ub.r. wpływy Heliosa ze sprzedaży biletów wzrosły o 14 proc. do 222,4 mln zł, ze sprzedaży barowej - o 14,9 proc. do 83,1 mln zł, a z reklam - o 16,2 proc. do 35,1 mln zł. Firma w ostatnich latach uruchomiła kilka nowych kin.

Telewizja Polsat miała w ub.r. o 2,9 proc. więcej z reklam, 15 mln zł rocznie synergii ze stacjami ZPR Media

Z kolei nakłady reklamowe w radiu zdaniem analityków Zenith zmaleją w br. o 1 proc. Przyczyni się do tego niewielkie ograniczenie budżetów przez największych reklamodawców z branży farmaceutycznej (Aflofarm, Olimp Laboratories, Zdrovit) oraz możliwy podobny ruch sieci sklepów z uwagi na ograniczenie handlu w niedziele.

Wartość reklamy zewnętrznej zmniejszy się o 1,4 proc. Według Zenith branża reklamowa czeka na wyniki pomiaru efektywności reklamy zewnętrznej zrealizowanej przez Instytut Badań Outdooru. Na razie otrzymały je firmy AMS, Ströer i Clear Channel.

Z kolei wydatki reklamowe w magazynach skurczą się o 11,9 proc., a w dziennikach - o 12,5 proc. Zdaniem Zenith papierowa prasa coraz częściej jest tylko dodatkiem do komunikacji marketingowej, na co wskazuje mocne ograniczenie aktywności w prasie przez koncerny z sektora dóbr szybkozbywalnych takie jak L’Oreal, Procter & Gamble, Unilever i Nivea.

Wyższa prognoza globalnego wzrostu reklamowego

Według Zenith na całym świecie wydatki reklamowe netto zwiększą się w br. o 4,6 proc. do 579 mld dolarów. Firma podniosła prognozę z poziomu 4,1 proc., uzasadnia to szybszym wzrostem gospodarczym w Chinach i Argentynie.

Zenith zwraca uwagę, że chińska gospodarka zaskoczyła analityków wysoką dynamiką wzrostu na początku roku, kiedy wskaźniki produkcji przemysłowej i wydatki na infrastrukturę okazały się znacznie wyższe niż zakładano. Dlatego firma podniosła prognozę tegorocznego wzrostu tamtejszego rynku reklamowego z 6 do 8 proc. A ponieważ Chiny są drugim co do wielkości rynkiem reklamowym świata - z udziałem wynoszącym 15 proc. - znacząco wpływa to na prognozę dla globalnego rynku.

Zdecydowanie największym rynkiem reklamowym pozostanie USA, gdzie wydatki mają wzrosnąć ze 197,5 mln dolarów w ub.r. do 217,2 mld dolarów w 2020 roku.

Motorem wzrostu przez najbliższe trzy lata będzie internet mobilny. Zenith szacuje, że od 2017 do 2020 roku nakłady reklamowe w tym kanale komunikacji zwiększą się o 72,6 mld dolarów. W telewizji wzrost ma wynieść 6,9 mld dolarów, na outdoorze - 3 mld dolarów, w kinach - 2,08 mld dolarów, a w radiu - 1,15 mld dolarów. Z kolei w internecie stacjonarnym nakłady zmaleją o 2,38 mld dolarów, w magazynach - o 4,6 mld dolarów, a w dziennikach - o 6,96 mld dolarów.

Z szacunków Zenith wynika, że suma globalnych wydatków na reklamę w internecie wzrosła w 2017 roku o 13,7 proc. do 204 mld dolarów, co stanowiło 37,6 proc. łącznych globalnych wydatków na reklamę (wobec 34,3 proc. w 2016 roku). W tym roku według analityków Zenith udział wydatków na reklamę internetową wyniesie 40,2 proc., pierwszy raz przekraczając 40,2 proc. W trzech krajach - Chinach, Szwecji i Wielkiej Brytanii – udział internetu przekroczył już 55 proc.

Zenith zwraca uwagę, że jego różne projekty badawcze potwierdzają związek oddziaływania doświadczeń z marką i wzrostu marki z coraz większym udziałem internetu na ścieżce doświadczeń konsumenta. W ramach nowego badania firma stworzyła wskaźnik wzrostu marki, porównując wyniki uznanych rynkowych badań i łącząc wyniki osiągane przez markę z serią benchmarków mediowych i komunikacyjnych. Wstępne wyniki wskazują, że najszybciej rosnące marki z kategorii komunikacja, usługi finansowe i motoryzacja osiągają zazwyczaj lepsze wyniki na takich wskaźnikach jak udział zapytań o markę w wyszukiwarkach, ruch na stronie, a także efektywność content marketingu i treści wygenerowanych przez internautów.

Przykładowo, w przypadku marek samochodowych istnieje 89 proc. korelacja pomiędzy tym, jak rośnie wskaźnik wzrostu marki a ruchem na ich stronach internetowych. W przypadku marek usług finansowych wzrost wskaźnika jest w 71 proc. skorelowany z popularnością tworzonych przez nie treści, natomiast wzrost wskaźnika dla marek z branży komunikacyjnej jest w 81 proc. skorelowany z tym, jaką część swoich przychodów przeznaczają na reklamę. Badanie pokazuje również wyraźne korelacje między markami o dużym potencjale mediowo-marketingowym i kategoriami, w których kanały cyfrowe mają duży wpływ na ścieżkę doświadczeń konsumenta