Google, YouTube, Facebook i Instagram w tym roku zgarną z rynku większość budżetów na reklamę cyfrową

Salesforce przeprowadziła badanie wśród 900 pracowników i szefów działów marketingu z firm działających w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Francji, Holandii, Irlandii, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Japonii, Australii i Nowej Zelandii. Sporządzony na jego podstawie raport „Digital Advertising 2020. Insights into a new era of advertising and media buying" pokazuje, że w reklamie cyfrowej firmy stawiają na personalizowanie przekazu reklamowego, opartego o wiele źródeł danych o konsumentach. Coraz większa jest potrzeba skuteczniejszych wskaźników pomiaru sukcesu.

Facebook i Google na fali

W 2018 roku 66 proc. wydatków na reklamę online trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama. - Zwłaszcza Facebook i Google są lubiane przez reklamodawców, ponieważ nie tylko gwarantują zasięg, ale dają możliwość kierowania reklam w oparciu o prawdziwą tożsamość – twierdzą autorzy raportu z Salesforce. Na inne kanały społecznościowe, takie jak: LinkedIn, Pinterest, Snapchat i Twitter, trafi kolejne 11 proc. z ogółu budżetów. Reklamy display nadal stanowią ważną część rynku reklamy cyfrowej, ale ich udział w budżetach reklamowych maleje – w 2017 r. zmniejszył się z 16 proc. do 14 proc.

Na wszystkich platformach rośnie znaczenie treści wideo. W ciągu ostatniego roku 65 proc. firm zwiększyło ten sposób reklamowania swoich produktów. Ciekawą tendencją jest zwiększająca się ilość reklam wideo realizowanych przez firmy B2B. B2B to sektor, który tworzy więcej reklam wideo niż B2C (65 proc. vs 59 proc.). - Wykorzystanie wideo przez reklamodawców B2B może wynikać z konwergencji preferencji nabywców biznesowych w zakresie korzystania z mediów w tej właśnie formie – oceniają eksperci z Salesforce.

Reklama i marketing ze wspólnym budżetem

Większość reklamodawców (60 proc.) do tworzenia kampanii angażuje wyłącznie własnych pracowników, jedynie jedna piąta zatrudnia zewnętrzne agencje. Firmy integrują działania reklamowe i marketingowe – 59 proc. firm obecnie uwspólnia budżety na cyfrową reklamę i pozostałe działania marketingowe. Tendencja ta ma charakter globalny, choć jest silniejsza w firmach z USA i Kanady.

Więcej źródeł danych, konieczność zarządzania nimi

W 2017 r. reklamodawcy wykorzystali średnio 5,4 unikalnych źródeł danych do tworzenia reklam cyfrowych. W 2018 roku planują wykorzystać średnio 6,2 źródła. Najczęściej wykorzystywane są dane z systemów CRM (94 proc.). Zdaniem ekspertów z Salesforce, odsetek firm sięgających po dane z dotychczasowych transakcji zakupu oraz informacji ze zdarzeń z obszaru obsługi klienta wzrośnie w 2018 r. z 56 proc. do około 69%.

90 proc. reklamodawców wykorzystuje do celów promocyjnych dane online (np. informacje pozostawione przez klientów podczas przeglądania serwisu internetowego) oraz dane demograficzne (w tym lokalizacja użytkownika). W 71 proc. przypadków są to dane anonimowe – bez atrybutów pozwalających przypisać je do konkretnych osób. W ciągu następnych 2 lat wykorzystanie danych udostępnianych przez inne firmy wzrośnie odpowiednio od 26 proc. do 30 proc. W celu zwiększenia zasięgu reklamy firmy coraz chętniej wykorzystują również dane udostępniane przez inne podmioty.

Z badania wynika, że wykorzystanie danych osobowych i lokalizacyjnych w działaniach reklamowych będzie rosnąć – w ciągu najbliższych 2 lat o 14 proc. Niemal dwukrotnie szybciej (o 26 proc.) będzie rosło wykorzystanie danych o zainteresowaniach i preferencjach zakupowych klientów.

Google wprowadza w AdSense automatyczne reklamy oparte na sztucznej inteligencji

Nowe wskaźniki pomiaru skuteczności reklam

W badaniu podkreśla się szeroki zakres stosowanych narzędzi i kluczowych wskaźników pomiaru efektywności (KPI). Dla 27 proc. reklamodawców jest to wartość LCV (zyskowności poszczególnych klientów), dla 19 proc. takim wskaźnikiem jest pomiar ilości wyświetleń reklamy oraz odwiedzin serwisu (liczba kliknięć i przekierowań). Kolejne często stosowane wskaźniki to: rozpoznawalność marki (18 proc.), ilość zamkniętych cykli sprzedaży (15 proc.), last click atribution, czyli badanie skąd przychodzi klient (13 proc.). - Warto zauważyć, że rozpoznawalność marki w przypadku firm świadczących usługi dla biznesu (B2B) jest o 1,4 razy mniej istotnym wskaźnikiem efektywności reklamy niż dla firm B2C - uważają autorzy badania.

Do najpopularniejszych metod pomiaru wyników działań reklamowych wciąż zalicza się tradycyjne arkusze kalkulacyjne (42 proc.), ale popularność zyskują platformy wspomagające analitykę internetową (50 proc.) i bardziej wszechstronne rozwiązania, takie jak DMP (55 proc.). Rosnącym zainteresowaniem cieszą się narzędzia do analizy interakcji z klientami i zdarzeń – marketing attribution (47 proc.) oraz platformy marketing automation (30 proc.), wspomagające zarządzanie przekazem reklamowym w czasie rzeczywistym. Firmy B2B 1,4 razy częściej od firm B2C wykorzystują CRM i platformy marketing automation do pomiaru efektywności swoich wydatków reklamowych.

W ostatnim kwartale 2017 roku wskaźnik viewability spadł do 50 proc.

Smart TV, wearables, AI - nowa przestrzeń reklamowa

W ciągu najbliższych kilku lat nowe technologie: smart TV, wearables, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość oraz sztuczna inteligencja (AI) znacznie zwiększą możliwości pozyskiwania klientów w nowy, innowacyjny sposób. Już teraz prawie trzy czwarte reklamodawców używa lub planuje używać aktywowanych głosowo cyfrowych asystentów obsługiwanych przez sztuczną inteligencję.