Wideo będzie dalej napędzać e-reklamę. Performance marketing odpowiedzią na inflację?

Polski rynek reklamy internetowej był w ostatnim czasie odporny na szoki gospodarcze po wybuchu epidemii i wojny w Ukrainie. Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. jego wartość zwiększyła się o 7,9 proc. do 3,41 mld zł. Przełożyło się na to wzrost udziału w całym rynku reklamowym z 43,4 do 44,5 proc.

Maciej Kita, chief investment officer w Havas Media Group, prognozuje, że tempo wzrostu reklamy internetowej na początku 2023 roku będzie niższe. - Można mieć nadzieję, że o ile druga połowa roku będzie już bliżej poziomów, do których przyzwyczaiły nas ostatnie lata (7-9 proc.), to początek roku może oznaczać co najwyżej bardzo niski jednocyfrowy wzrost - mówi.

- W 2022 roku jedynym kanałem, gdzie zanotowano spadki, była telewizja linearna i ten trend może się utrzymać. Widać też trend, gdzie systematycznie obserwujemy spowolnienie dynamiki w reklamie typu display oraz reklamie wideo, jednak wciąż to właśnie kanał digital pozostanie liderem, jeśli idzie o wartość budżetów reklamowych - uważa Kamil Kupidura, wiceprezes i dyrektor finansowy IF Nation Group.

Internet urośnie kosztem mediów tradycyjnych

Wzrost wydatków na reklamy internetowe będzie wynikał również z podwyżek cenników. - Digital to rynek, w którym dominuje model aukcyjny, zatem w większym i szybszym stopniu będzie się on dostosowywał do bieżącej sytuacji rynkowej. Tu również możemy się spodziewać dwucyfrowych podwyżek. Tym większych im wyższe będa podwyżki w mediach tradycyjnych i w modelu direct - prognozuje Rafał Wachnik, managing director Value Media.

- Kluczowa będzie jednak wysokość budżetów marketingowych. Bo cennik można podnieść z miesiąca na miesiąc, a budżet marketingowy jest zwykle planowany z rocznym wyprzedzeniem. Ten fakt będzie głównym hamulcowym realnego wzrostu kosztów, bo wchodząc w styczeń ze zbliżonymi budżetami szybko zorientujemy się, że możemy za nie kupić znacznie mniej - zaznacza.

Prognozowana na 2023 rok niska dynamika wzrostu PKB będzie wyzwaniem dla branży reklamowej, także w internecie. - Marki będą musiały sprostać olbrzymiej inflacji, która mocno będzie drenować portfele Polaków. Ograniczone budżety konsumentów wpłyną na zachowawczość w konsumpcji, co z jednej strony będzie oznaczać większą konkurencję na rynku dóbr i usług sprzedawanych online, z drugiej - większą wnikliwość u konsumenta, który uważnie i długo będzie porównywać dostępne oferty - opisuje Michał Szczur, digital activation lead w Mindshare Polska.

- Może to oznaczać mocną koncentrację na obszarze performance marketingu (SEM, afiliacja, email marketing etc.), pozwalającym udowodnić i zaraportować bezpośrednią sprzedaż wynikającą z działań marketingowych, a tym samym uzasadnić wpływ reklamy na sprzedaż produktu - prognozuje. - Liczę na utrzymanie się dwucyfrowej dynamiki wzrostu w obszarze reklamy internetowej, głównie ze względu na możliwości realnego udowodnienia wpływu inwestycji reklamowych na generowanie bezpośredniej sprzedaży - dodaje.

Platformy społecznościowe pomagają reklamie wideo

Według danych IAB AdEx w pierwszej połowie ub.r. wydatki na reklamy display zwiększyły się o 3,6 proc. (przy spadku udziału z 32 do 30 proc.), a na marketing w wyszukiwarkach - o 6,1 proc. (udział zmalał z 32,8 do 31,6 proc.). Natomiast ogłoszenia osiągnęły wzrost wydatków o 28,1 proc. i udziału z 17,6 do 20,5 proc., zaś w przypadku reklamy wideo nakłady zwiększyły się o 17,5 proc., a udział - z 13 do 13,8 proc.

Zdaniem Magdaleny Pierzchały, project managerki w agencji LuckyYou, najbliższy rok będzie należał do krótkich reklam wideo. - Niepodważalne jest, że właśnie ten format cieszy się obecnie największą popularnością w sieci i stanowi trend, który się utrzyma. Fokus zostanie jednak przesunięty w kierunku krótkich form. Angażujący mikrocontent wideo, który publikowany jest na TikTok oraz Instagram Reels, cieszy się rosnącą popularnością również wśród starszych grup - analizuje.

- To właśnie w działania reklamowe na tych platformach firmy inwestować będą najwięcej, a wszystko dzięki szerokiemu gronu odbiorców oraz autentyczności formatu wideo. Nie będzie filtrów. Będzie szczerość i dynamizm. Tak, aby spełnić oczekiwania nawet najbardziej wymagających użytkowników - dodaje Pierzchała.

Podobną opinię co do wideo jest Maciej Kita. - Na pewno będą zyskiwać formaty wideo, szczególnie krótkie formy, za sprawą chociażby TikToka - mówi. - Być może przyszły rok będzie tym, w którym przyspieszy znacząco rozwój formatów programmatic audio, który zagospodaruje odbiorców w czasie, kiedy nie są w zasięgu żadnego ekranu. Można przewidywać też dalszy wzrost popularności voice searchu, który dziś nie przekracza 30 proc. wyszukiwań, jednak ciągłe doskonalenie technologii zachęca do tego kanału coraz większe rzesze użytkowników - analizuje przedstawiciel Havas Media Group.

- Słychać glosy, że czeka nas też pewnego rodzaju rewolucja w zakresie social mediów, za sprawą aplikacji integrujących konta z wielu platform - zaznacza.

Paweł Melon, product development director w Polsat Media (Grupa Polsat Plus), zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt korzystny dla perspektyw reklamy wideo. - Należy pamiętać, że wideo zajmuje dużo mniejszą część tortu reklamowego niż display czy SEO. W jego przypadku więc zdecydowanie łatwiej o wysoką dynamikę wzrostu (nawet stosunkowo niewielkimi nakładami) w porównaniu do dwóch poprzednich formatów - mówi.

- Dodatkowo ważnym trendem będzie pionowe wideo odtwarzane na telefonach. Przyczyni się do tego coraz większa popularność TikToka oraz Instagramowych i Facebookowych reelsów - zaznacza.

Czynnikiem napędzającym wzrost tej kategorii jest rosnąca liczba treści wideo. - Obecnie reklamodawcy mają do dyspozycji dużą liczbę ciekawych nośników poczynając od YouTube, poprzez materiały portalowe, skończywszy na reklamie wideo w grach mobilnych. Nawet niektóre serwisy VOD podejmują próby z reklamowym modelem biznesowym - wylicza Michał Giera, prezes Mobiem Polska.

TikTok już istotny reklamowo

Z platform społecznościowych opartych na treściach wideo to TikTok osiągnął w ostatnich latach największe wzrosty popularności. W Polsce notuje już ok. 13 mln użytkowników miesięcznie, przyciągając każdego na dłużej niż Facebook (według danych z badania Mediapanel).

- TikTok, z aplikacji dla nastolatków, stał się poważnym konkurentem dla Instagrama. Wzrastająca miesiąc do miesiąca liczba użytkowników platformy, rosnące możliwości technologiczne, czyli m.in. wykorzystanie danych, optymalizacje oraz dostępne formaty, sprawiają, że robi się to istotny gracz do uwzględnienia w strategii mediowej na 2023 rok - ocenia Piotr Śladowski, digital communication manager w Wavemaker.

Zwraca też uwagę na sukces aplikacji BeReal w USA. - Użytkownicy mają dość Instagramowego bullshitu, któremu daleko od prawdziwego życia. Platforma wyrosła na najpopularniejszą aplikację social mediową wśród najmłodszej grupy w USA. W Polsce BeReal dopiero rozpoczyna swoją przygodę, ale z miesiąca na miesiąc rośnie w siłę. Coraz popularniejszy staje się także sam format publikowanych postów w BeReal (kolaż zdjęć z przedniej i tylnej kamery), który został już wykorzystany w komunikacji marek, m.in. Lidla - analizuje menedżer.

W Polsce działa kilka platform streamingowych, m.in. należących do głównych nadawców telewizyjnych, na których przy treściach są emitowane reklamy. W listopadzie ub.r. pakiet z reklamami uruchomił Netflix (oferuje go w USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Włoszech, Australii, Japonii, Korei i Brazylii), a w grudniu podobny pakiet w USA wprowadził Disney+. W przypadku Netflixa oglądalność treści w ramach nowego pakietu okazała się na razie niższa od oczekiwań.

Nie wiadomo jeszcze, kiedy pakiety z reklamami pojawią się w Polsce. - Jeżeli chodzi o platformy streamingowe oparte na subskrypcji - najbliższy rok może okazać się rokiem „wyboru” dla widza. Użytkownicy pilnując swojego domowego budżetu, będą szukać oszczędności, również w ofertach subskrypcyjnych - komentuje Agnieszka Parfienowicz, partner w obszarze digital Mindshare Polska.

- Z drugiej strony, zwiększy się konkurencja, a w obszarze sVOD pojawią się nowi gracze. Na tę chwilę ciężko jest prognozować, jednak myślę, że w dalszym ciągu będziemy obserwować wzrost widzów, choć już nie tak spektakularny jak w poprzednich, pandemicznych latach - dodaje menedżerka.

65 proc. e-widzów płaci za VOD. Mocny debiut Disney+, liderem Netflix. „Ustabilizowanie się niszy torrentowej”

- Rosnący TikTok oraz powyższe trendy w świecie profesjonalnego VOD przyczynią się do wzmocnienia udziału wideo w wydatkach. Szacuję, że w Polsce wzmocni się on co najmniej do 16 proc. w torcie digitalowym - prognozuje Piotr Śladowski. - SEM oraz ogłoszenia, ze swoją ugruntowaną pozycją, powinny utrzymać się na tegorocznym poziomie. Kanałem, który najmniej dotknęła galopująca inflacja, jest display. Przy jednoczesnym wzroście wydatków na digital, ten kanał powinien zanotować spadek na poziomie 1-2 pkt proc. rok do roku jeśli chodzi o wydatki reklamowe - ocenia.

SEM i programmatic najlepsze w czasie spowolnienia?

Według Michała Szczura reklama wideo i w social media zanotują niższe wzrosty niż cały rynek e-reklamowy, ponieważ są mocniej wykorzystywane do kampanii wizerunkowych. - Największe wzrosty przewiduję w obszarze SEM (w każdym kryzysie inwestycje w reklamę płatną w wyszukiwarce najłatwiej obronić), display (przede wszystkim ze względu na dynamiczny wzrost w obszarze programmatic) i tradycyjnie - mobile, w przypadku którego spodziewam się rosnącego czasu konsumpcji ekranów mobilnych względem malejącego czasu konsumpcji desktopa, co w oczywisty sposób przełoży się na wzrost udziału reklam emitowanych na smartfonach - opisuje menedżer z Mindshare Polska.

- Content marketing sukcesywnie będzie rósł w dużym tempie, choć jego udziały nie powinny przekroczyć kilku punktów procentowych. Prawdopodobnie w dalszym ciągu obserwować będziemy spadki wydatków w obszarze email marketingu, choć pamiętać należy, że akurat ten obszar nie jest w odpowiedni sposób monitorowany w ramach IAB AdEx - wylicza.

Usługi marketingowe drożeją, w branży presja płacowa. Jak reagują reklamodawcy?

Rafał Wachnik spodziewa się, że więcej kampanii będzie realizowanych w modelu aukcyjnym. - Takimi kampaniami dużo łatwiej zarządzać w niepewnych czasach. Równocześnie „podwyżki” od strony psychologicznej nie są tak rażące, bo nie wprowadza ich „cennik” ogłoszony danego dnia. Ceny będą się zmieniały z kampanii na kampanię, przez co w którymś momencie roku może się okazać, że zaplanowany budżet jest niewystarczający na realizację celów - analizuje.

Jego zdaniem w takich warunkach reklama internetowa ma przewagę nad telewizyjną. - W czasach dużej niepewności rynkowej łatwiej zrezygnować z kampanii w telewizji o długoterminowych celach, a „zaoszczędzone” pieniądze przesunąć na działania takie jak SEM, paid social lub w obszarze brandowym na wideo, gdzie próg wejścia jest znacznie niższy zarówno od strony budżetu mediowego jak i praw autorskich - mówi Wachnik.

- Na znaczeniu zyskają wszystkie kanały generujące szybki zwrot z inwestycji, a w konsekwencji udział w rynku reklamowym digitalu będzie wciąż rósł kosztem mediów tradycyjnych - podkreśla.

Coraz bliżej ograniczenia ws. plików cookies

W pierwszej połowie ub.r. wydatki reklamowe w internecie mobilnym zwiększyły się o 9 proc. i stanowiły 31,5 proc. całego rynku e-reklamy. Michał Giera zwraca uwagę, że to coraz ważniejszy segment z powodu sposobu, w jaki z mediów i technologii korzystają młode osoby.

- Generacja Z to bardzo szeroka grupa obejmująca zarówno osoby prawie 30-letnie, wkraczające w samodzielnie życie konsumenckie, jak również wczesnych nastolatków, którzy nie znają rzeczywistości bez smartfona. Z punktu widzenia reklamodawców jest o kogo walczyć. Szacuje się, iż jest to blisko 5,5 milionów osób w Polsce. Ich podstawowym źródłem informacji, komunikacji oraz rozrywki są media społecznościowe (m.in. YouTube, Instagram) - opisuje.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Jego zdaniem nadal zauważalnie powiększa się różnica między użytkownikami internetu mobilnego tymi korzystającymi z sieci na komputerach. - Wzrost, który nastąpił podczas pandemii oraz dynamika wykorzystania mediów mobilnych jest utrzymującym się zjawiskiem - podkreśla szef Mobiem Polska.

- Biorąc pod uwagę zamiłowanie kolejnych pokoleń do gier, również tych mobilnych, to wydaje się, że formaty reklamowe in-game advertisingu będą się cieszyć rosnącą popularnością wśród reklamodawców. In-game advertising oferuje ciekawe nieinwazyjne formaty, które nie zakłócają rozgrywki. Dzięki temu cechuje je wysoka tolerancja wśród graczy - analizuje.

Spodziewa się również dalszych wzrostów reklamowych w mediach społecznościowych. - W tym segmencie mediów szybko będzie rósł TikTok, natomiast tracić może Facebook oraz Twitter. Pozycja Instagrama powinna pozostać niezachwiana, co wynika z dużej otwartości na niego młodszych użytkowników Internetu. Niezaprzeczalną wartością mediów społecznościowych jest możliwość budowania aktywnej relacji z konsumentem - argumentuje. - Warto wspomnieć o trendzie social selling, czyli wykorzystaniu kanałów social mediowych do generowania sprzedaży - zaznacza.

Reklama tv w 2023 roku: będzie drożej i bardziej streamingowo, adressable tv tylko dodatkiem

Dla reklamy internetowej czynnikiem ryzyka są ograniczenia wprowadzane w zakresie przetwarzania przez wydawców, brokerów i agencje mediowe danych o aktywnościach internetowych. Wiosną 2021 roku Apple wyłączyło domyślne zgody użytkowników na takie przetwarzanie plików cookies, według firmy analitycznej Lotame w ciągu kilku miesięcy spowodowało to spadek o prawie 10 mld dolarów przychodów reklamowych czołowych platform społecznościowych.

W Polsce była to mniej istotna zmiana niż w USA, ponieważ iPhone’y i iPady mają u nas dużo niższe udziały rynkowe od urządzeń z Androidem. Przy czym od kilku lat do podobnego ruchu jak Apple przygotowuje się Google w swojej przeglądarce Chrome, w połowie ub.r. przesunął na 2024 rok termin wyłączenia możliwości korzystania z plików cookies przez tzw. firmy trzecie.

- Mamy półtora roku nim nastanie zupełnie nowa rzeczywistość w obszarze reklamy online. Kluczowe dla marek w najbliższych miesiącach staje się wykonanie dogłębnego audytu posiadanych danych i narzędzi marketingu online. Weryfikacja pozwoli poznać odpowiedzi na pytania, m.in.: czy mamy wystarczająco dużo źródeł danych o swoich klientach, które stanowić mogą alternatywę wobec 3rd party cookies; czy dysponujemy narzędziami, które umożliwią nam wykorzystanie tych danych w praktyce - wylicza Michał Szczur.

- Jeżeli na któreś z tych pytań odpowiedź brzmi „nie” - 2023 będzie rokiem, dającym nam możliwość pracowania nad tymi aspektami. Jeśli obszar budowy odpowiedniego zaplecza technologicznego jest poza naszym scope'em - mamy inne możliwości przygotowania się na cookieless. Czekając cierpliwie na przygotowanie przez Google'a gotowego pakietu rozwiązań, będących alternatywą wobec znanych nam opcji precyzyjnego targetowania reklamy typu: retargeting, modelowanie look alike, targetowanie behawioralne etc., już teraz możemy eksperymentować z innymi rodzajami dopasowania odpornymi na zmiany w obszarze 3rd party cookies - opisuje menedżer z Mindshare Polska.

Jakie to formaty reklamowe? - Zaliczają się do nich m.in. metoda kontekstowa (nie tylko po kategoriach treści czy słowach kluczowych w tekście, ale także z wykorzystaniem technologii image recognition na zdjęciach redakcyjnych), geotargetowanie (nie tylko po adresach IP, ale przede wszystkim wykorzystujące dane mobilne – GPSy, sygnały WiFi czy BTSy), mobile marketing (w którym opieramy się przede wszystkim na danych opartych o MAIDy, a nie o ciasteczka - wylicza Szczur.

GroupM prognozował w grudniu, że globalny rynek reklamowy w 2023 roku urośnie o 5,9 proc., a najszybciej rosnącymi sektorami reklamy, także w Polsce, będą retail media i connected TV.