„Vogue Polska” z bardzo wysokim nakładem. „Cena nie odstraszy czytelniczek, magazyn pozyska reklamodawców”

„Vogue Polska” pojawi się na rynku w połowie lutego br. w nakładzie 160 tys. egz. Właściciel pisma - firma Condé Nast International - udzieliła spółce Katarzyny Kulczyk licencji na wydawanie magazynu przez pięć lat.

Marcowy, pierwszy numer pisma, przygotowuje kilkunastoosobowy zespół, któremu szefuje Filip Niedenthal. Zastępcą redaktora naczelnego została Joanna Lorynowicz, a w roli editor at large występuje Małgosia Bela.

Funkcję dyrektora artystycznego pełni Łukasz Aksamit. Polska edycja „Vogue’a” jest podzielona na działy, którymi kierują: Daniela Agnelli (moda), Anda Rottenberg (kultura), Hanna Rydlewska (reportaż i Vogue.pl) oraz Katarzyna Straszewicz (uroda). Łukasz Modelski sprawuje funkcję konsultanta do spraw wydawniczych, stanowisko dyrektora biura reklamy objęła Monika Wdowiak, Szymon Machnikowski kieruje zaś działaniami promocyjnymi jako dyrektor marketingu i public relations.

Cały nakład pierwszego numeru się sprzeda

Maria Bielecka, publishing, audio & OOH planning buying director z Havas Media Group uważa, że z dużym prawdopodobieństwem cały nakład pierwszego numeru się sprzeda. Mniej optymistycznie widzi to Joanna Wilkomirksa, off-line non tv trading director z domu mediowego MediaCom. Uważa, że nakład 160 tys. dla tak luksusowego magazynu jest zdecydowanie za wysoki. Twierdzi, że owszem - przy pierwszym wydaniu może zadziałać efekt ciekawości i wydanie sprzeda się w większym niż normalnie nakładzie.

- Potem sprzedaż zatrzyma się w okolicy 20 -30 tys. egzemplarzy, podobnie jak zbliżonego najbardziej do tego tytułu magazynu „Harper's Bazaar”. Trzeba pamiętać, że „Vogue” jest raczej katalogiem do przeglądania niż magazynem do czytania. Z racji pozycjonowania to nie jest masowy magazyn, więc trudno oczekiwać, że jego sprzedaż osiągnie aż tak wysoki poziom - uzasadnia ekspertka z MediaComu.

Pismo według informacji wydawcy wydawnictwa Visteria ma kosztować 16,90 zł – będzie zatem najdroższym na polskim rynku miesięcznikiem kobiecym. Zdaniem naszych rozmówczyń to cena adekwatna do jakości, poziomu magazynu i jego prestiżu. Wyższa niż cena „Twojego Stylu” (9,90 zł). - Ale to zupełnie inny segment - mówi Joanna Wilkomirska.

Zdaniem Marii Bieleckiej za „Vogue” czytelniczka będzie skłonna zapłacić taką cenę. - Ta wartość to odpowiednik ceny dobrej kawy w kawiarni, a tu mamy dostać produkt luksusowy, czytając „Vogue” mamy dostać czas dla siebie, czas na przyjemność, czas na inspirację  a na to każda z nas zasługuje - twierdzi Maria Bielecka.

Rynkowe rabaty wynoszą nawet od 80 do 90 proc.

Wydawca „Vogue” ujawnił, że cena pojedynczej strony reklamy wynosi 149,8 tys. zł netto (bez rabatów, cennikowo), a rozkładówki - 280 tys. zł. Cen pozostałych formatów reklamowych nie ujawnił. Zapowiedział jedynie wprowadzenie dodatkowego cennika premium.

Według Joanny Wilkomirskiej ceny reklam są rynkowo uzasadnione, a dla reklamodawców mogą być atrakcyjne, bo są niższe niż np. w „Twoim Stylu” jednostronicowa reklama kosztuje ok. 250 tys. zł. - Pamiętajmy, że są to ceny rate card. Należy wziąć pod uwagę średnie rynkowe rabaty, które wynoszą nawet od 80 do 90 proc. - podkreśla ekspertka z MediaComu.

Visteria nie udzieliła nam odpowiedzi, ilu reklamodawców pojawi się w pierwszym wydaniu polskiego wydania „Vogue”. -  Zainteresowanie naszym tytułem w kontekście reklamowym zarówno w wersji drukowanej jak i online, jest bardzo duże. Rozpoczęliśmy stałą współpracę z wieloma markami - przekazało nam jedynie biuro prasowe Vogue Polska..

Podobne informacje przekazała nam Maria Bielecka z Havas Media Group. - Reklamodawcy od dawna czekają na „Vogue”, zatem zainteresowanie jest duże, tak samo jak pokładane w nim nadzieje. Standardowo, jak to w magazynach kobiecych, objętość reklam nie powinna przekroczyć 27 proc. objętości magazynu - mówi Maria Bielecka.

Tymczasem Joanna Wilkomirska z MediaComu twierdzi, że wydawca „Vogue Polska” stawia bardziej na klientów bezpośrednich, których sam obsługuje niż na pozyskiwanie reklamodawców przez domy mediowe. Zdradziła, że w jej agencji nie pokazano nawet tzw. zerowego, próbnego wydania tego tytułu, a sami reklamodawcy nie dopytywali o reklamy w polskim „Vogue”.

- Być może wynika to z faktu, że wśród obsługiwanych przez MediaCom reklamodawców dominują firmy z branży FMCG czy z sektora farmaceutycznego, producenci masowi a nie ekskluzywni, jak np. producenci luksusowych kosmetyków, samochodów czy biżuterii. A to właśnie taki typ reklamodawców może pojawić się z reklamą w „Vogue”. Ten tytuł uruchomi tzw. klientów upmarketowych. Dla reklamodawcy, który ma usługi czy produkty masowe tak wysoka cena reklamy jest nieuzasadniona - wyjaśnia Wilkomirska.

Nasza rozmówczyni zwraca też uwagę na fakt ewentualnej promocji nowego tytułu, który już wkrótce ma pojawić się na rynku. Twierdzi, że magazyn potrzebuje jakiejkolwiek reklamy, żeby potencjalne czytelniczki dowiedziały się o jego polskiej edycji.

Według Joanny Wilkomirskiej z MediaComu, która raczej nie widzi sensu szeroko zasięgowej kampanii tego miesięcznika, ewentualne działania reklamowe będą miały raczej charakter informacyjny, bo na poziom sprzedaży tytułu raczej nie wpłyną. Ocenia też, że sprzedaży tytułu nie podniesie fakt, że pierwsze wydanie magazynu dostępne będzie w przedsprzedaży przez internet. Będzie je można kupić przed pojawieniem się tytułu w kioskach.

„Viva” i „Życie na gorąco” dużo więcej z reklam, „Wprost” mocno w dół (Top10)

Wraz z debiutem pisma, ruszy jego oficjalna strona internetowa. Na razie nie ma informacji, czy dostępne tam treści będą płatne czy nie.

- Nie jestem zwolenniczką pomysłu płatnego wydania online. Polacy nie są przyzwyczajeni do płacenia za treści w internecie i robią to niechętnie. Jeżeli mają płacić, to muszą wiedzieć za co, muszą wierzyć że warto. Inaczej się konsumuje media drukowane, inaczej onlinowe, więc siłą rzeczy nie może być to ten sam produkt, co magazyn drukowany. W naszej ocenie, część treści powinna być bezpłatna i na tyle interesująca, aby zachęcić internautki do zapłaty za pogłębioną treść – uważa Maria Bielecka z Havas Media Group.

„Vogue” powstał w 1892 roku, obecnie wydawany jest w 22 krajach (m.in. Australia, Brazylia, Chiny, Grecja, Holandia, Indie, Japonia, Korea Południowa, Meksyk, Niemcy, Portugalia, Rosja, Tajwan, Turcja, Ukraina, Tajlandia i Włochy). Redaktor naczelną pierwotnej, amerykańskiej wersji jest Anna Wintour.

Obecnie najpopularniejszym miesięcznikiem luksusowym i shoppingowym w Polsce jest „Twój Styl”, którego średnia sprzedaż ogółem w październiku 2017 roku wyniosła 234 499 egz. W 2013 r. na polskim rynku debiutował już inny luksusowy tytuł - „Harper's Bazaar” (wydawnictwo Marquard), który będzie głównym konkurentem "Vogue’a" w Polsce.
Kosztuje 11,99 zł i w październiku 2017 r. sprzedał ponad 18 tys. egzemplarzy.

Według KPMG liczba zamożnych i bogatych Polaków w ub.r. przekroczyła milion, a na dobra i usługi luksusowe wydali oni łącznie 16,4 mld zł, o 15 proc. więcej niż rok wcześniej. Firma prognozuje, że w 2020 roku wartość tej branży wyniesie już 21 mld zł, a najszybciej, po ponad 10 proc. rocznie, będzie zyskiwał segment luksusowej biżuterii i zegarków.