Tęczowy dywan w IKEA. "W Polsce trzeba mieć odwagę na taką akcję"

Polski oddział IKEA zamieścił w środę na swoim profilu na Facebooku post ze zdjęciem maty z włókien kokosowych Pillemark. Mata jest tęczowa, obok niej widnieje napis „Wszyscy są u nas mile widziani”. Post poprzedzono natomiast słowami: „Gościnność mamy przecież w genach”.

W czwartek wieczorem na post zareagowało ponad 33 tys. osób. Zdecydowana większość wpisów pod postem ma wydźwięk pozytywny, ale nie brakuje też komentarzy negatywnych.

„Dobrze wiedzieć, że popieracie anarchię i dewastacje czyjegoś mienia oraz podbicia. Przyjdę do was do sklepu zacznę rozwalać wystawę pobije jakiegoś pracownika wszystko w imię tolerancji a wy mi za to postawicie obiad”.

„A niechże sobie każdy chodzi do Ikei…. Po co w ogóle IKEA robi takie kampanie z takimi hasełkami?!!!! Po to ażeby cały czas wkurzać i rozjątrzać to w Polakach ?!!!!”.

Choć IKEA nie poinformowała wprost, że ten post jest wyrazem solidarności ze społecznościami LGBT (ich symbolem jest tęczowa flaga), to tak należy go odczytać. Tym bardziej, że już wcześniej szwedzka firma dawała temu wyraz, m.in. poprzez wprowadzenie do sprzedaży kultowej już torby Frakta w barwach tęczy (zwykle jest niebieska).

W takim kraju jak Polska trzeba mieć odwagę do takich akcji

- Nie wiem oczywiście jakie motywy kierują IKEA, bo może to być zarówno czysty marketing jak i wyraz postawy społecznej, ale niewątpliwie w tak bardzo tolerancyjnym kraju jak Polska trzeba mieć trochę odwagi na taką akcję. Być może paru klientów nasączonych propagandą o "ideologii LGBT" zbojkotuje sieć, ale też wielu innych zachęci to do kupna, bo w końcu najlepiej sprzedającym narzędziem jest reputacja firmy, a ta w moim przekonaniu może raczej zyskać niż stracić - ocenia akcję IKEA dla Wirtualnemedia.pl Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

Z kolei Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor poproszony o komentarz na ten temat zwraca przede wszystkim uwagę na to, że problem LGBTQ+ nie jest ani łatwy ani prosty. - Ale i napięcie wokół tej tematyki nie pojawiło się wczoraj. Kilka lat temu przecież komentowaliśmy zamieszanie wokół piwa Ciechan. Z konsumenckiej perspektywy pewnie wolelibyśmy aby marki nie angażowały się w ten spór i zachowały neutralność. Nie chcemy też aby marki były nietolerancyjne. Tylko czy podobnie jak należy tolerować odmienność płciową, należy tolerować nienawiść do niej? Gdzieś granicę tolerancji należy postawić. Od nietolerancji do nienawiści jest już mały kroczek, a nienawiść stoi po złej stronie barykady i tolerowana być nie może.I pewnie dlatego IKEA zwolniła pracownika, który oprócz cytatów z Biblii wyraził zdanie, że promowanie homoseksualizmu i innych dewiacji (!?) to sianie zgorszenia - podkreśla nasz rozmówca.

"Zupełna przezroczystość skutkuje obojętnością"

Zaznacza przy tym, że marketerzy wiedzą doskonale, że marka dla każdego jest marką dla nikogo. Uważa, że kompletna przezroczystość skutkuje obojętnością i nie pomaga, wręcz szkodzi. - Dołóżmy do tego ogródka jeszcze jeden kamyczek, może ciut bardziej cyniczny. Społeczność LGBT wydaje na zakupy więcej niż reszta społeczeństwa. Nie można ich pominąć. Byłoby to po prostu nierozsądne. Ben & Jerry’s ma w dna tęczową flagę oraz, jak wiemy, nagrodzoną kilkukrotnie na festiwalach reklamowych holograficzną tęczę na pl. Zbawiciela. Czy czerpie z tego korzyści wydaje się retorycznym pytaniem - dodaje Marcin Kalkhoff.

Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że jest przekonany, że jeszcze kilka lat temu nikt by na to nie zwrócił uwagi. Ot dywan, kolorowy. Jednemu by się spodobał, stwierdziłby, że jest wesoły, drugi może oceniłby go jako pstrokaty. Dodaje, że dziś jednak kolory tęczy mają pod górkę. Może za chwilę okaże się, że kolorowe tasiemki jakimi przyozdabia się kapliczki są też na cenzurowanym? - pyta.

- IKEA z klasą, smakiem i wyczuciem skomentowała swój dywanowy, kolorowy wzór - "Wszyscy są u nas mile widziani”. Sama Ikea interpretuje to jako pochwałę dla polskiej, słowiańskiej gościnności. Ale to zdanie jest też komercyjnym zaproszeniem do sklepu jak i deklaracją tolerancji. Jak złożymy to z kontekstem, rosnącą społeczną polaryzacją i agresją, kolorowy dywan jawi się manifestem, czy wręcz może transparentem opowiadającym się po stronie tych, którzy podobnie jak medycyna, LGBT nie uznają za dewiację, a za normalną biologię – mówi Marcin Kalkhoff. I kontynuuje: - Czy IKEA powinna brać w ręce taki sztandar? Moim zdaniem jak najbardziej tak i to szczególnie dlatego, że jest IKEĄ i pochodzi z państwa, które wydaje się być jednym z wzorców tolerancji. Może się wydawać, że firmy nie są od edukacji, ale wielokrotnie przejmują tę rolę. Ikea, zaryzykuję takie stwierdzenie, ma ją w DNA. Od zawsze edukuje w zakresie dobrego stylu, skandynawskiego minimalizmu, umiejętnego doboru kolorów i kształtów. Dlaczego miałaby nie być przykładem tolerancji? - komentuje Marcin Kalkhoff.

Przestrzega też jednak, że światopoglądowa komunikacja niesie za sobą ryzyko, że konsumenci z innymi przekonaniami mogą się od marki odwrócić. - No ale przecież Ciechan chyba nie zniknął zupełnie rynku tylko przeszedł z rąk polityka w ręce expolityka, ani Google, ani Netflix nie zbankrutowało z powodu obecności na Paradzie Równości, a IKEA w Polsce nie zamknęła sklepów z powodu zwolnienia nietolerancyjnego pracownika, więc może nie jest aż tak groźnie jak mogłoby się wydawać? - konkluduje ekspert.

Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu promowany przez IKEA na Facebooku dywanik to produkt jak każdy inny i zapewne nikt nie zwróciłby na niego uwagi, gdyby nie hasło „wszyscy są u nas miłe widziani".  - Pojawia się swoisty dysonans poznawczy - niektórzy mogą ulec skojarzeniom, że IKEA nawiązuje do środowisk LGBT, poprzez promowanie tęczowej wycieraczki domowej. To ryzykowne, ponieważ klienci mogą bardzo kontrowersyjnie odbierać taką formę komunikacji. Marce IKEA to nie zaszkodzi, ale pewnie wyprzeda wszystkie wycieraczki. Kolejna, lekko prowokacyjna próba zwrócenia uwagi na konkretny produkt poprzez wykorzystanie sytuacji medialnej, oczywiście pod warunkiem, że jest to zamierzone - uważa nasz rozmówca.