Szymon Majewski skutecznie odmłodził PKO BP

W czwartek PKO Bank Polski poinformował, że po prawie trzech latach współpracy jego ambasadorem reklamowym przestał być Szymon Majewski. Showman pojawił się w kampanii banku w marcu 2011 roku, początkowo wcielając się w role jego pracowników: dyrektora marketingu, rzecznika, konsultantki w oddziale. W kolejnych reklamach występował w coraz oryginalniejszych wcieleniach, m.in. jako informatyk, naukowiec i kosmonauta. Natomiast przez ostatni rok w cyklu spotów „Szymon na krańcach świata” jako podróżnik odwiedzał różne egzotyczne zakątki.

>>> Szymon Majewski znika z reklam PKO BP

W sumie od marca 2011 do grudnia 2013 roku Szymon Majewski wystąpił w 27 reklamach PKO BP (niektóre prezentujemy przy tekście). Promował w nich przede wszystkim ofertę dla klientów indywidualnych: konta, lokaty, pożyczki gotówkowe, kredyty hipoteczne i płatności mobilne. Bank podkreśla, że kiedy trwały kampanie lokat, ich średnia sprzedaż dzienna rosła nawet o 80 proc. Dodatkowo na korzyść zmieniły się proporcje otwieranych i zamykanych kont osobistych, a odsetek klientów banku w wieku do 35 lat wzrósł o prawie 20 proc.

Również stratedzy i kreatywni pytani przez Wirtualnemedia.pl zgadzają się, że współpracę Majewskiego z PKO BP można ocenić jako sukces. - Showman przykuł uwagę młodszej grupy osób, a w reklamach dał się poznać jako osoba na luzie i niebudująca dystansu. Dowcipne i czasami lekko szokujące przekazy podkreślały też w zgrabny sposób pożądane przez bank cechy - uważa Robert Michalik, strategic planning director w S4. - W efekcie kolejnych reklam odmłodził i unowocześnił wizerunek banku, dał mu nową energię. Wsparł nowe pozycjonowanie banku, skierowane bardziej do młodych konsumentów i obejmujące też zmianę identyfikacji wizualnej - wylicza Tomasz Chojnacki, założyciel i creative lama w Blacklama.

- Majewski pokazał, że PKO BP to odwrotność typowej wielkiej korporacji, która nie traktuje siebie i świata zbyt poważanie - po prostu bank z innej ziemi. Komunikacja z Majewskim miała wywołać uśmiech u widzów i klientów, dodając wizerunkowi marki PKO BP dynamiki, polotu, pełni życia i energii - dodaje Adam Samsel, senior strategy planner w G7. - Bank zniwelował część złych skojarzeń z państwowym molochem, bankiem dla emerytów. To sukces - podsumowuje Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, a wcześniej szef marketingu ING Banku Śląskiego.

Dodatkowo PKO BP udało się zaangażować Szymona Majewskiego w ostatnim okresie jego najwyższej popularności: w połowie 2012 roku satyryk stracił swój program w TVN i odtąd występuje tylko w porannej audycji Radia Eska i na swoim kanale youtube’owym. Jego rozpoznawalność jest więc na pewno niższa niż wcześniej.

- Historia Szymona i jego romansu z bankiem to klasyczny scenariusz wykorzystania kogoś w szczytowej formie i koniec współpracy, kiedy gwiazdor traci blask i znika z wizji. Ale takie są reguły tej gry i wszyscy o tym wiedzą - ocenia Michał Holewjusz, dyrektor kreatywny Paralotnej. - Związek PKO BP z Szymonem Majewskim był udany. Przy czym jak większość związków - nie tylko marketingowych - najwięcej satysfakcji dał w początkowej fazie, przez pierwszy rok, kiedy atmosfera była szczególnie gorąca - bank wprowadził nową komunikację, co dało efekt świeżości, wywołało dużo dyskusji i wiele publikacji w mediach - dodaje Robert Michalik.

Na to, że Majewski ma ostatnio gorszą passę niż wcześniej, zwraca również uwagę Franciszek Toeplitz, partner w agencji One Eleven. - Stracił program w TVN, zdaje się że miał jakieś kłopoty prywatne, pobił się z dziennikarzem, angażuje się w promocję boksu, prowadzi dosyć rozpaczliwy kanał na YouTube. Trudno jest na pewno się odnaleźć odbiorcom, którzy z jednej strony widzą go w baśniowej reklamowej krainie, a z drugiej w "Fakcie" czy innej gazecie w jakimś mniej lub bardziej przychylnym artykule o nieszczęściach życia codziennego - ocenia.

Nasi rozmówcy różnie oceniają poziom kreatywny poszczególnych reklam PKO BP z Majewskim. - W porównaniu z wcześniejszą komunikacją banku, reklamy z Majewskim są wyraźnie lepsze, tzn. bardziej wyraziste i sympatyczne. Wybijają się też na tle kategorii, która poza paroma wyjątkami hołduje zachowawczym wzorcom komunikacji - uważa Adam Nowakowski, planning director w Leo Burnett. - Kampanie PKO BP z Majewskim miały rozmach i pewną jakość, której chyba brakuje oddziałom banku i jego produktom - zgadza się Michał Holewjusz.

Innego zdania jest natomiast Roman Jędrkowiak. - Na poziomie poszczególnych reklam było różnie, im później - tym mniej kreatywnie. To tylko potwierdza, że trzeba mieć pomysł na dłużej, samo posiadanie celebryty nie jest wystarczającą strategią. Wyczuwam u agencji spore zmęczenie materiału - stwierdza. Robert Michalik zauważa, że takie wrażenie może wynikać z otoczenia rynkowego. - Reklamy z Szymonem Majewskim w zasadzie trzymały dobry i porównywalny poziom dowcipu, oryginalności, ale otocznie szybko się zmieniało. Pojawiły się przekazy innych banków stosujące to samo podejście: znana postać i duża dawka humoru. W tym sensie dało się odczuć zmęczenie materiału - opisuje.

- Z punktu widzenia czysto kreatywnego kilka spotów było udanych i dosyć zabawnych. Niestety pomimo usilnych starań i olbrzymich nakładów finansowych reklamy z Majewskim nigdy nie miały takiej siły jak inne "zabawne" wysoko budżetowe kampanie takie jak np. Mumio czy Serce i Rozum. Żaden ze zwrotów, gagów czy żartów nie przeszedł do kultury masowej i nie otrzymał "drugiego życia" poza blokiem reklamowym. A to przy takich nakładach i takim celebrycie jednak porażka - zwraca uwagę Franciszek Toeplitz.

Właśnie obecność wielu celebrytów w reklamach banków mogła być jednym z powodów, dla których PKO BP zakończył współpracę z Majewskim i w najbliższych kampaniach ma pokazywać swoich zwykłych klientów. - W sytuacji, gdy większość innych banków reklamuje się z udziałem znanych osób, może się to okazać bardzo dobrą decyzją, w myśl zasady: wyróżnij się albo zgiń - uważa Tomasz Chojnacki. - Obecnie gwiazdy są już bowiem mocno zgrane w reklamach - skoro w kampaniach Play w ostatnim czasie występują niemalże hurtowo. Dlatego samo zaangażowanie celebryty nie jest wystarczającym pomysłem na reklamę, potrzebne jest jeszcze jego odpowiednie obsadzenie. Dla przykładu Jean-Claude Van Damme pozytywnie zaskoczył w spocie Volvo, za to Antonio Banderas, Chuck Norris czy Kevin Spacey w reklamach BZ WBK - już niekoniecznie - opisuje.

Inny powód tej decyzji PKO BP wskazuje Adam Nowakowski. - Z pewnością nie przesądziło o tym wyeksploatowanie formuły reklam z udziałem Majewskiego, bo takiej formuły nie da się wyczerpać - zaznacza. - Bardziej prawdopodobne jest to, że konwencja znużyła decydentów w dziale marketingu. Możliwe, że do głosu doszli specjaliści od cięć, którym wciąż nie udało się skwantyfikować wartości humoru w reklamie. Albo przeciwnie - z danych o wizerunku PKO BP udało się ekstrapolować „efekt Majewskiego” i okazało się, że lepiej wydać te pieniądze na wymianę krzeseł w placówkach - mówi wprost.

Jednak prawie trzy lata, przez które Szymon Majewski był twarzą PKO BP, to i tak imponujący okres. - Zwłaszcza jak na branżę, która intensywnie się reklamuje i szuka świeżości i nowych sposobów (np. innowacje produktowe łączące się z nowymi technologiami) na pozyskiwanie klientów. Konsumenci, szczególnie ci młodsi - a do nich przede wszystkim chciał zwrócić się PKO BP - szybko się nudzą. Dzisiaj uwodzi ich jakaś osoba i forma przekazu, a jutro już chcą nowej - opisuje Robert Michalik.

Z kolei Tomasz Chojnacki zauważa, że Szymonowi Majewskiemu i tak daleko do Marka Kondrata, który jest ambasadorem ING Banku Śląskiego od kilkunastu lat. - Przy czym Majewski przez cały okres współpracy był mocno eksploatowany w komunikacji marketingowej PKO BP, we wszystkich reklamach grał główną rolę. Natomiast ING mądrzej korzysta z wizerunku Kondrata - dodaje.

- Szymon Majewski zrobił swoje - tchnął nowego ducha w PKO BP. Według mnie bank w kontekście „celebrytyzacji” swojego segmentu rynkowego potrzebuje nowego, ale bardziej ewolucyjnego niż rewolucyjnego pomysłu na reklamę - ocenia Robert Michalik. - Gdyby współpraca była kontynuowana, Majewski przylgnąłby do marki PKO BP na wieki, nie pozwalając jej na dalszy rozwój i realizację celów biznesowych - zauważa Adam Samsel. - Jeśli PKO BP ma dobry pomysł na komunikację i budżet na podobnym poziomie, poradzi sobie bez celebryty w reklamie - podsumowuje Roman Jędrkowiak.