Spot Szymona Hołowni z brzozą i samolotem to falstart jego kampanii. „Spektakularna porażka, utracone korzyści”

W środę po południu, krótko po ogłoszeniu przez marszałek Sejmu, że pierwsza tura wyborów prezydenckich odbędzie się 10 maja, czym oficjalnie zaczęła się kampania wyborcza, Szymon Hołownia zapowiedział, że zamierza zebrać dużo więcej niż 100 tys. podpisów poparcia jego kandydatury oraz zacząć zbiórkę pieniędzy na kampanię. Poinformował też, że szefem jego sztabu będzie Jacek Cichocki, w latach 2008-2015 minister w rządzie PO-PSL.

Po południu Szymon Hołownia udostępnił swój pierwszy spot. Na początku skrytykowano w nim obecną sytuację polityczną jako „starą wojnę polsko-polską”. - Kochamy nasz kraj, chcemy żyć normalnie - zadeklarował Hołownia i kilkoro jego zwolenników. Następnie wyliczono krótko, nad czym zamierzają pracować, opisując też nieakceptowane warianty tych działań. - Będziemy walczyć o każde drzewo, nie tylko o jedno - stwierdził Szymon Hołownia. Towarzyszyły temu ujęcia z brzozą oraz animacja z przelatującym papierowym samolotem.

Wreszcie! Dziś jeszcze bardziej niż wcześniej: będę ubiegał się o stanowisko prezydenta RP. Zakończmy ten chaos. Kampania rusza zaraz, a my pokażemy, że można ją zrobić inaczej. #WRESZCIE naprawdę. #Hołownia2020 pic.twitter.com/0LluW7z09O

— Szymon Hołownia Oficjalny (@szymon_holownia) February 5, 2020

Niektórzy dziennikarze aktywni na Twitterze zwrócili uwagę na ten ostatni fragment, oceniając, że to niestosowna aluzja do katastrofy smoleńskiej (według rządowego zespołu badającego katastrofę prezydencki samolot miał rozbić się, uderzając skrzydłami o rosnące tam brzozy, tę teorię kwestionował zespół Antoniego Macierewicza).

Skrytykowali go też niektórzy politycy. - Panie Szymon Hołownia, Pan poważnie sprowadza tragiczną śmierć 96 osób do papierowego samolociku i walki o jedno drzewo? - spytała Barbara Nowacka z Koalicji Obywatelskiej. - Szanowny @szymon_holownia, usuń proszę ten film. Drwiąc z katastrofy smoleńskiej nie tylko pogłębiasz podziały, które przecież obaj chcemy zasypywać, ale rozdrapujesz wciąż niezagojone rany bliskich ofiar. Wiem, że wiesz jak się zachować - zaapelował Władysław Kosiniak-Kamysz, szef PSL kandydujący w wyborach prezydenckich.

Hołownia i jego doradca różnie tłumaczą brzozę i samolot w spocie

- Nie przyszłoby mi do głowy, by sprawdzać gatunki drzew w moim spocie. Niektórym przyszło. To nie ja kpię z katastrofy smoleńskiej, która była dla mnie wielkim osobistym wstrząsem. To oni z niej kpią. Zawsze będę miał w sercu pamięć ofiar, wśród których było wielu moich znajomych - odpowiedział na krytycznie wpisy Szymon Hołownia.

- To nie ja, to oni. A tak w ogóle to ja nie oplułem, to kropi. Witamy nowego kolegę w piaskownicy - skomentował to Piotr Pałka. - Proszę się nie pogrążać - napisał Marcin Tulicki z TVP. - Brzoza przechodziła z tragarzami, a pikujący samolocik przelatywał se tak, o. A w ogóle to sabotaż bo nie sprawdzałem i nie wiem, o co się rozchodzi wszystkim, którzy poczuli się urażeni - kpił Wojciech Mucha.

Za to doradca Hołowni Łukasz Krasoń stwierdził, że brzoza i samolot znalazły się w spocie nieprzypadkowo. - To nie był motyw użyty dla żartu... Nic tak nas nie podzieliło w ostatnich latach jak właśnie katastrofa smoleńska... Ten spot w sposób symboliczny pokazuje dokąd to wszystko zmierza. Czas na złapanie oddechu... offline... i nowe podejście do debaty publicznej - napisał. - Wie Pan co @szymon_holownia? Bo ja już się gubię w Waszej narracji jak w tym chaotycznym spocie. Pan mówisz, że nie wiedziałeś, że brzoza to brzoza. Pana spec od pijaru mówi, że to celowy zabieg. Ktoś tu łże. A wyborcy nie lubią być robieni w ciula - skomentował Wojciech Wybranowski z „Do Rzeczy”.

Hołownia przeprasza. „Nie dostrzegłem aluzji do Smoleńska, błąd moich współpracowników”

W czwartek przed południem spot został usunięty z profili Szymona Hołowni na Facebooku i Twitterze, a kandydat przeprosił za publikację materiału.

- Kiedy zdecydowałem się wejść do polityki, postanowiłem sobie, że nic się u mnie nie zmieni: nigdy nie będę szedł na kompromisy z prawdą, a rzeczy proste będę mówił prosto, a nie zawijał w retoryczno - strategiczne wygibasy. Dlatego dziś mówię po prostu: przepraszam - stwierdził.

- Spot, który wczoraj opublikował mój sztab, wzbudził kontrowersje. Nagrywając do niego w koszmarnym przedstartowym zabieganiu tekst lektorski, w ogóle nie dostrzegłem w nim aluzji do Smoleńska, nie zwróciłem uwagi na to, czy w tle mojej narracji pokazywana jest brzoza, czy inne drzewo, nie zauważyłem nieszczęsnego papierowego samolotu - mi ów film opowiadał zupełnie inną historię. Są jednak tacy, którzy takie aluzje dostrzegli, poruszyło ich to. Rozumiem ich i z ich głosem i odczuciami się liczę - uzasadnił Hołownia.

Jednocześnie podkreślił, że zawsze oburzało go mocno i brzydziło „wykorzystywanie Smoleńska do politycznych celów, cyniczne dzielenie nim ludzi”. - Wielokrotnie pisałem i mówiłem, co sądzę o karmieniu tą tragedią spiskowych teorii, partyjnych marszów, o siłowych ekshumacjach. Czasem nie kryłem przy tym emocji - w Smoleńsku zginęło wielu moich znajomych, numerów do kilku z nich wciąż nie mam odwagi wykasować ze swojego telefonu. Gdy teraz czytam, jak teraz jedni krytykują mnie za profanację, a inni krytykują tych, którzy krytykują, bo przecież Smoleńsk profanowali inni - wiem, że moja decyzja może być tylko jedna: wycofuję ów film w całości z moich kampanijnych materiałów - napisał były gospodarz „Mam talent”.

- W Polsce, o której myślę, o zmarłych się pamięta, a nie urządza na cmentarzu wojenki i awantury. Polityka, którą chcę robić, nie wprzęga w swoje szeregi tych, co nie mogą już wypowiedzieć swojego zdania. Dość mamy niezagojonych ran, polskich sporów. Dziś przepraszam więc za moją nieuważność i za błąd moich współpracowników, za których ponoszę odpowiedzialność - stwierdził Hołownia. - Kampania trwa dalej. Jutro chcę Wam przedstawić nową wizję prezydentury, mój pomysł na Polskę. Na to, co teraz przed nami - zapowiedział.

Tłumaczenie: więcej szkody niż pożytku

W ocenie dr hab. prof. Dariusza Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego próby tłumaczenia się z faktów i zdarzeń, które miały miejsce, przy jednoczesnym udawaniu że nic się nie stało, powodują więcej szkody niż pożytku.

- Spot Szymona Hołowni był błędem. Nie powinien powstać, a następnie być emitowany. Doszło do zderzenia wyznawanych zasad z rzeczywistością. Hołownia wspominał, że chce wprowadzić do polityki nowe standardy jakościowe, które będą stanowiły o jego unikalności względem innych kandydatów. Ten błąd może mieć wpływ na jego notowania szczególnie u tych osób, które uwierzyły w jego intencje - analizuje nasz rozmówca.

Dla Krzysztofa Tomczyńskiego, partnera i account directora w Alert Media Communications zaistniała sytuacja to brutalne zderzenie Szymona Hołowni i jego sztabu z realiami kampanii wyborczej. Pokazuje też, że rozwiązania stosowane w komunikacji produktów niekoniecznie przekładają się na politykę.

- Bo mimo, że kontrowersja zwiększyła zasięg spotu (na Twitterze to wiodący temat) to pojawia się pytanie: jak ten rozgłos wpłynie na wizerunek kandydata i czy przełoży się na zwiększenie poparcia? - zastanawia się Krzysztof Tomczyński. Twierdzi, że odpowiedź jest negatywna. - Po pierwsze jeden kadr - niezależnie od tego do jakiej grupy wyborców jest kierowany - przysłania całkiem dobry, dynamicznie zrobiony spot - mocno odróżniający się od tradycyjnych materiałów kampanijnych.  Po drugie, jeśli już decydujemy się na "zarządzanie przez kryzys" powinniśmy stosować się do zasad komunikacji kryzysowej. Główna z nich  mówi, że nie tyle samo zdarzenie jest ważne dla wizerunku, ale sposób reakcji na nie. W szczególności dotyczy to pierwszej odpowiedzi, a ta u Hołowni była fatalna. Bo czy ktoś może uwierzyć w zamieszczoną przez niego informację, że nie domyślił się jaki kontekst może mieć zestawienie jednego drzewa - brzozy, ze spadającym samolocikiem? Taka wypowiedź zdecydowanie podważa wiarygodność kandydata. Zwłaszcza jeśli nałożymy na nią niespójność w samym sztabie. W komunikacji kryzysowej cała organizacja musi mówić jednym głosem, a tymczasem niemalże równocześnie z wypowiedzią Hołowni ("nie przyszło mi do głowy sprawdzać gatunki drzew w moim spocie") jeden z jego doradców pisał o tym dlaczego w spocie nawiązano do katastrofy smoleńskiej. Całość tej sytuacji to kampanijny falstart, który mocno zaważy na wyborczym wyniku Hołowni – uzasadnia ekspert Alert Media Communications.

Jawny brak doświadczenia

Według Bartosza Czupryka, specjalisty ds wizerunku i marketingu politycznego to jawny brak doświadczenia. - Najwyraźniej napięcie wywołane oczekiwaniem na ogłoszenie wyborów osłabiło czujność samego kandydata a to w tej skali jest nieprofesjonalne. Szumnie zapowiadane wejście Szymona Hołowni w politykę - jak sam o sobie mówił kandydat - miało zagwarantować nową jakość dla urzędu prezydenta, prezydenta jednoczącego wszystkich Polaków. A tymczasem w wyniku przedwyborczego "zabiegania" kandydat nie dostrzega we własnym spocie prowokacji i podziałów na "my" i "oni". Jest falstart. Drugiej szansy nie będzie - uważa ekspert.

Twierdzi, że silne rozbieżności w wypowiedziach Szymona Hołowni i szefa jego sztabu odnośnie brzozy w spocie sugerują, że kandydat i sztab to dwa osobne ciała. - Dziś wygląda to tak, jakby Szymon Hołownia odgrywał rolę kandydata na prezydenta jedynie na potrzeby produkcji sztabu wyborczego. Te rozbieżności wewnętrzne nie rokują najlepiej, ba dają tylko pretekst kontrkandydatom do podważenia autentyczności Hołowni - przestrzega Bartosz Czupryk.

Nasz rozmówca podkreśla, że pierwszy spot wyborczy musi mieć zawsze wydźwięk pozytywny - tak jak w relacjach interpersonalnych istotne jest pierwsze wrażenie. Nie ma mowy o potknięciu. - Bardzo łatwo na tym etapie stracić wiarygodność. Wołodymyr Żełensky, do którego porównuje się Hołownię, dobrze wiedział, że aby przekonać do siebie rodaków, musiał spoważnieć. Idąc dalej, przełamać stereotyp polityka i dać się poznać jako kandydat kompetentny do stanowiska, o jakie się ubiega. Żełenskiemu się udało. Czy uda się Hołowni? - zastanawia się Bartosz Czupryk.

Przeprosiny Hołowni to nowa jakość w polskiej polityce

- W Stanach Zjednoczonych każdy spot kandydata opatrzony jest informacją "Ta wiadomość została zatwierdzona przez ...." i tu pada nazwisko kandydata. To on ponosi pełną odpowiedzialność za przekaz, który w jego imieniu jest emitowany do wyborców. W Polsce też tak powinno być, może wówczas nie byłoby dość żenujących wyjaśnień, że kandydat nie widział do końca własnego spotu i że to wina współpracowników. A stwierdzenie, że brzoza znalazła się w spocie przypadkowo brzmi dla mnie trochę jak dialog z Misia, "Przechodziliśmy obok to wpadliśmy. Z tragarzami? Tak, z tragarzami" - komentuje Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group.

Za istotne uważa to, że kandydat zdecydował się na szczere i jednoznaczne przeprosiny. - Trzeba docenić takie podejście i uznać, pierwsze wypowiedzi kandydata i sztabu były po prostu nerwową reakcją na pierwszy (oby nie dlatego, że w pierwszym dniu kampanii) kryzys, jaki pojawił się w czasie kampanii Szymona Hołowni. Moim zdaniem takie przeprosiny stanowią jednak swego rodzaju nową jakość w polskiej polityce. Nie często się zdarzają – zaznacza Marek Gieorgica.

I dodaje: - Właśnie na brzmieniu tych przeprosin proponowałbym się skupić, niż na dalszym piętnowaniu wpadki. Chociaż z pewnością ta wpadka będzie w czasie kampanii wielokrotnie przez przeciwników wykorzystywana. Taka natura walki politycznej. Łatwo po prostu jest piętnować innych, to niewiele kosztuje.  Mam nadzieję, że kampania Szymona Hołowni będzie jednak nową jakością w polityce. Uważam, że to bardzo dobrze jak ktoś, kto wcześniej był poza tym światem decyduje się zaangażować i spróbować, zamiast wyłącznie recenzować polityków - co jest bardzo łatwe – mówi Marek Gieorgica.

Hołownia już na starcie może stracić szansę na część elektoratu

Dr. Olgierd Annusewicz, ekspert ds. wizerunku twierdzi, że jeśli brzoza i papierowy samolot w wyborczym spocie Szymona Hołowni był skutkiem błędu, to świadczy to źle o sztabie - takich rzeczy jak spot inaugurujący kampanię nie puszcza się w eter bez kilkukrotnego sprawdzenia, pokazania choćby dwóm grupom fokusowym.

- To niestety jest jednak prawdopodobne, bo ogólny poziom profesjonalizacji polskich kampanii pozostawia jeszcze trochę do życzenia. Jeśli spot wypuszczono świadomie i celowo umieszczono w nim aluzję do katastrofy smoleńskiej to - komentując temat z pozycji marketingowych, a nie etycznych - mógł być to ruch obliczony na przyciągnięcie zainteresowania, wzbudzenie kontrowersji, ale też sygnał wysyłany młodszej i antypisowsko nastawionej części elektoratu. Trudno mi dziś ocenić jego długofalowy wpływ na pozycję Szymona Hołowni, być może nie odbije się negatywnie. Wydaje się jednak, że Hołownia utracił przez ten spot szansę na pozyskanie nowego elektoratu na starcie kampanii. Bo przecież jej inauguracja mogła być okazją do silnego komunikowania pozytywnego programu, z którym Hołownia idzie do wyborów. Tymczasem cała uwaga mediów i opinii publicznej została skupiona na elemencie drugorzędnym, jeśli chodzi o przekaz, jaki niesie ze sobą spot. Możemy więc moim zdaniem mówić z pewnością o tzw. utraconych korzyściach. Bez względu, czy to był błąd, czy sytuacja zamierzona – komentuje Olgierd Annusewicz.

Nieudolne zarządzanie kryzysem

Z kolei Grzegorz Miller, właściciel agencji MillerMedia mówi wprost, że nawiązywanie w kampanii wyborczej do katastrofy smoleńskiej jest  bardzo ryzykowne - z jednej strony jest to temat bardzo wrażliwy,  dzielący Polaków i polaryzujący polityków, a z drugiej - utrwaliła się zgoda między siłami politycznymi, że "tym tematem nie gramy"; z trzeciej zaś - to wielka tragedia.

- Mam wrażenie, że mentalnie sztab Szymona Hołowni zatrzymał się w 2015 roku i stylistyka spotu oraz jego  wydźwięk nawiązuje do emocji i potrzeb, które od dawna nie są aktualne. Jeżeli miał to być kandydat, który wniesie nową wartość do polityki, to ubiegający się o drugą kadencję Andrzej Duda powinien się cieszyć z takiej konkurencji – uważa Grzegorz Miller.

Zwraca też uwagę na widoczną w tym przypadku nieudolność zarządzania kryzysem - szef sztabu mówi co innego niż kandydat.
- Powoduje to wrażenie, że kandydat jest niewiarygodny, jego sztab - nieprofesjonalny, a jego obecność w  polityce przypadkowa i krótkotrwała. Niespójność między głoszonymi hasłami a budowanym wizerunkiem, nieudolność komunikacji oraz przejrzystości programu jest przepisem na spektakularną porażkę. Podstawą sukcesu wyborczego jest doskonała znajomość potrzeb i punktów  wrażliwych swojej grupy docelowej, skuteczna ich artykulacja i późniejsza konsekwentna realizacja. Swoimi działaniami Szymon Hołownia nie daje nadziei na realizację żadnego z tych kroków – podkreśla Grzegorz Miller.

-  W całym naszym bałaganie politycznym moim zdaniem nie warto zastanawiać się ani nad niepoważnymi kandydatami ani nad tym co robią w kampanii wyborczej, bo szkoda na to naszego czasu. Nie jest to warte merytorycznej dyskusji, może co najwyżej obserwacji jako ciekawostka przyrodnicza. Na liście kandydatów na prezydenta jest wielu, którzy nie mają szans i chyba nie mają także samokrytycyzmu, więc tym bardziej nie warto poświęcać im uwagi - komentuje z kolei Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

W sztabie Hołowni Matyja, Kobosko i Różański

Pod koniec grudnia politolog prof. Rafał Matyja na antenie TVN24 przyznał, że doradza Szymonowi Hołowni. - To jest szansa na inną prezydenturę, bezpartyjną - uzasadnił.

Potem ujawniono kolejnych ekspertów ze sztabu, m.in. gen. Mirosława Różańskiego i ekonomistę Piotra Kuczyńskiego. Za kontakty z mediami odpowiada Michał Kobosko, wcześniej m.in. redaktor naczelny "Wprost" i "Dziennika Gazety Prawnej".

Inni kandydaci też szykują się do kampanii

Obecny prezydent Andrzej Duda w środę po południu potwierdził oficjalnie, że wystartuje w tegorocznych wyborach. Według nieoficjalnych informacji jego sztabem ma kierować europoseł Joachim Brudziński, wcześniej wymieniano w tym kontekście byłą premier Beatę Szydło, która była szefową sztabu Dudy w 2015 roku.

Małgorzata Kidawa-Błońska została kandydatką Koalicji Obywatelskiej, pokonując w prawyborach prezydenta Poznania Jacka Jaśkowiaka. Jej kampanią będzie kierował europoseł Bartosz Arłukowicz.

Kandydatem Koalicji Polskiej, tworzonej przez PSL i Kukiz ’15, jest szef tej pierwszej partii Władysław Kosiniak-Kamysz. W grudniu ub.r. szefową jego sztabu została była dziennikarka Polsatu i TVP Magdalena Sobkowiak.

Z poparciem SLD, Wiosny (obie partie łączą się właśnie pod szyldem Lewica) i Razem jest założyciel Wiosny Robert Biedroń. W środę ogłoszono, że szefem jego sztabu będzie Tomasz Trela, wiceprezydent Łodzi i poseł Lewicy.

Hołownia pisze książki i felietony, szeroko znany z TVN

Szymon Hołownia z mediami jest związany od ponad 20 lat. W latach 1997-2000 był dziennikarze działu kultury „Gazety Wyborczej”, w latach 2001–2004 pracował w dziale społecznym „Newsweek Polska”[6], w 2005 roku był zastępcą redaktora naczelnego tygodnika „Ozon”, a w latach 2005-2006 był redaktorem dodatku „Plus Minus” w „Rzeczpospolitej”.

W latach 2006-2012 współpracował z „Newsweek Polska”, potem przez niecały rok był felietonistą „Wprost”, a w 2015 roku zaczął współpracę z „Tygodnikiem Powszechnym”.

Prowadził audycje w kilku stacjach radiowych (m.in. Radiu Białystok i VOX FM), w 2006 był gospodarzem programu „Po prostu pytam” w TVP1. W latach 2007–2012 był dyrektorem programowym Religia.tv, prowadził w tej stacji programy „Między sklepami”, „Bóg w wielkim mieście” i „Ludzie na walizkach”.

Największą popularność zyskał od 2008 roku jako współprowadzący „Mam talent!” w TVN. W 2015 roku razem z Marcinem Prokopem prowadził też w TVN program „Mamy Cię!”.

Napisał ok. 20 książek, przede wszystkim o tematyce religijnej i duchowości. Otrzymał kilka nagród dziennikarskich, m.in. Ostre Pióro od Business Centre Club (w 2004 roku), Nagrodę „Ślad” im. bp. Jana Chrapka (w 2007 roku), Wiktora w kategorii Wiktor publiczności za 2010 rok, MediaTor w kategorii NawigaTOR w 2008 roku, a w 2010 roku był nominowany do Nagrody im. Andrzeja Woyciechowskiego.

Hołownia od lat jest zaangażowany w działalność charytatywną, głównie na rzecz dzieci w Afryce. Założył fundacje Kasisi i Dobra Fabryka, w 2016 roku otrzymał od Rzecznika Praw Dziecka Odznaką Honorową za Zasługi dla Ochrony Praw Dziecka.

Studiował psychologię w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Dwukrotnie przebywał w nowicjacie zakonu dominikanów.