Maraton świątecznych reklam kończy się mdłościami. Jak robić reklamy, które nie zmęczą?

Czy Święta Bożego Narodzenia mają dla nas ten sam magiczny wymiar, co przed laty? Wtedy, gdy z utęsknieniem czekaliśmy na pierwsze świąteczne piosenki, dekoracje na ulicach i choinki w domach zaledwie kilka dni przed Wigilią. Albo na słodycze i pomarańcze kojarzące się tylko z Bożym Narodzeniem czy wreszcie świąteczne reklamy pokazujące inny, idealny obraz i oddające magiczny klimat tych świąt? Radia puszczają świąteczne piosenki już w listopadzie, dekoracje bożonarodzeniowe w niektórych miejscach pojawiają się tuż po święcie zmarłych, słodkości mamy na co dzień, a reklamy świąteczne - no cóż. Te można oglądać już nawet w październiku. 

- Marki grają "Last Christmas" od października, ale nikt już nie chce śpiewać? Wszystko wskazuje na to, że jesteśmy świadkami zmęczenia materiału, którym są sami odbiorcy – kwituje krótko, ale dosadnie Piotr Więcław, creative strategist w Havas Play, Havas Media Network.   

Świąteczne spoty przemykają niezauważone   
Ekspert przypomina, że świąteczne kampanie od Allegro czy John Lewis kiedyś wyznaczały standardy świątecznego storytellingu, a melodię kojarzoną z nadjeżdżającą biało-czerwoną ciężarówką można było odgadnąć po pierwszej nutce. - Dziś treści od tych marek przemykają niemal niezauważone w naszych feedach: rodzima platforma zakupowa serwuje nam porcję poprawnej, ale przewidywalnej narracji, brytyjska sieciówka pozbawia się jakichkolwiek emocji, a gazowany gigant zza oceanu puka do drzwi z napisem „AI”. I wszystko byłoby dobrze, gdyby jednak nikt na to pukanie nie odpowiedział… - wskazuje ekspert.    

Zdaniem Piotra Więcława jednak nie w samej treści należy upatrywać powodu zmęczenia konsumentów. Twierdzi bowiem, że rozciągnięcie marketingowego świątecznego stintu od ostatnich liści na drzewach do pierwszej gwiazdki sprawiło, że to właśnie ten długi i monotonny maraton dla wielu odbiorców kończy się mdłościami jeszcze na długo przed Wigilią.    

- Zaledwie dziesięć miesięcy odpoczynku od bombardowania kolejnymi świątecznymi treściami to zdecydowanie zbyt mało, by zapomnieć o melodii granej co roku na tych samych strunach nostalgii i emocji, dlatego próby odświeżenia repertuaru, których w tym roku byliśmy świadkami, są uzasadnione. Wszystko wskazuje jednak na to, że tegoroczne kampanie pozostaną jednak w pamięci tylko do momentu generowania z nich raportów w styczniu – przewiduje nasz rozmówca.   

Do prób „odświeżenia reklamowego repertuaru” odnosi się w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Redźko, szef domu produkcyjnego Alefajnie produkcja filmowa, współzałożyciel agencji Asap&Asap, reżyser i producent. Jako pierwszą przywołuje tegoroczną, bożonarodzeniową kampanię Coca-Coli, która powstała przy użyciu AI. - Spot jest krytykowany za “bezduszność” czy “brak prawdziwej kreatywności”, ale z drugiej strony trzeba też docenić odwagę i innowacyjność marki. Biorąc pod uwagę tempo w jakim rozwijają się technologie AI, nie wykluczam, że już za rok taka reklama będzie trudna do odróżnienia od normalnej – ocenia ekspert. 

  
Nostalgia i emocje czy funkcjonalność i efektywność?
Dla Rafał Lampasiaka, strategy directora Mullenlowe Group wspomniana kampania Coca-Coli jest największą tegoroczną świąteczną wpadką. - Pokazuje to, że robienie reklamy z użyciem AI – szczególnie, gdy brakuje na nią pomysłu poza przerobieniem starszej wersji – może mieć w tym bardzo emocjonalnym czasie opłakane skutki. Dowodem na to są komentarze pod reklamą, które dają jednak pewną nadzieję, że duch świąt wśród konsumentów wciąż żyje i jest odporny na brak autentyczności oraz reklamiarskie eksperymenty – wylicza Rafał Lampasiak.

Na polskim rynku oczywiście mamy reklamę Allegro – przez ostatnie lata wielokrotnie wymienianą jako ta, która porywa serca i wzrusza do nieskończoności. - O ile ubiegłoroczne podejście było krytykowane za brak realizmu i nieco naciąganą historię, to w tym roku przeskoczono tę poprzeczkę z dużym zapasem. Historia ciepła ze wzruszającą muzyką, ale kompletnie nierealna w mieście A.D. 2024. Nie ma chyba na to rady, bo dalsze podążanie tym wytartym tropem powoduje utratę elementu zaskoczenia – komentuje Jacek Redźko.  

Ale Olivię Drost, CEO agencji oLIVE media, tegoroczna świąteczna reklama Allegro ponownie zaskoczyła i wzruszyła.- Tegoroczna historia Dobrego Ducha i piękne, proste hasło "od 25 lat najważniejsi są dla nas ludzie" powraca do wyścigu o tytuł najlepszej polskiej reklamy świątecznej. Allegro po prostu robi to dobrze - jest storytelling, jest wzruszająca historia, są dobrze odegrane emocje, a produkt wykorzystany jedynie jako tło i dodatek – uważa Olivia Drost.

Jacek Redźko zwraca dalej uwagę na bardziej – w tym roku - sprzedażowy przekaz sieci John Lewis, będącej synonimem świątecznej nostalgii. - Ich tegoroczna reklama jest mniej “kinowa”, a bardziej funkcjonalna, co może wskazywać na chęć skoncentrowania się na efektywności sprzedaży w trudniejszych ekonomicznie czasach – zauważa Jacek Redźko.   

Trzeba wyjść poza utarte schematy myślenia
Rafał Lampasiak twierdzi, że od zawsze trudną sztuką jest zaskoczenie świąteczną reklamą odbiorców, ponieważ jako jej twórcy musimy wyjść poza utarte schematy myślenia i przewidywalne historie. - Nie każdej marce się to udaje, a w tym roku Allegro jest jednym z takich niechlubnych przykładów, bo jego opowieść była właśnie przewidywalna i schematyczna. Z drugiej strony, nie widzę nic złego w tym, gdy marki umiejętnie wplatają w historię swój produkt lub miejsce sprzedaży. Według mnie całkiem dobrze robi to w zagranicznym wydaniu John Lewis, a w polskim – chociażby IKEA z nowym fotelem dla psa. Przecież reklama ma na celu nie tylko bawić konsumenta, ale przede wszystkim wskazać mu najlepsze miejsce do kupowania prezentów – mówi. 

Nasz rozmówca wskazuje, że w tym roku niektóre, zwłaszcza zagraniczne marki, szukają historii bardziej magicznych, może nawet eskapistycznych i nostalgicznych, zamiast wyciskających łzy. - Wszystko to działa dobrze, dopóki zachowuje się pewną autentyczność i wyrazistość przekazu. Przykładem może być kampania T-Mobile, gdzie marka w magicznym, bajkowym klimacie nawiązuje do tak ważnego dziś przełamywania barier między ludźmi – dodaje.    

Zdaniem Olivii Drost odbiorcy są znudzeni reklamami, które mają cel sprzedażowy i kładą nacisk na produkt i jego zalety. Święta, niezależnie od tego, jak bardzo wierzący jesteśmy, nie kojarzą nam się z brandami, logotypami, promocjami. - Święta to emocje, bliscy, ludzie, pierogi, sałatka i sernik - domowej roboty, bez metek i bez logotypów. Niektórzy marketingowcy cały czas zwracają (lub muszą zwracać) uwagę na ROASy, ROI, czas produktu na ekranie i ekspozycję logo w pierwszych sekundach i z tego powodu powstają takie mieszanki - które mają sprzedawać, ale w świątecznej otoczce – wskazuje ekspertka.

Świąteczne kampanie muszą ewoluować
Dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu uważa, że coraz trudniej znaleźć świąteczne reklamy, które rzeczywiście zapadają w pamięć i budzą emocje, tak jak niegdyś kultowa kampania Allegro z 2016 roku. Jego zdaniem w Polsce brakuje tradycji traktowania świątecznych reklam jako wielkiego wydarzenia na miarę amerykańskiego Super Bowl. 

- Może marketerzy zrewidują swoje podejście? Wirtualne Media oraz biura reklamy telewizji mogłyby stworzyć wspólny alians marketingowy i zachęcić do rywalizacji na kreatywność, oraz jakość. To nie tylko zwiększyłoby zaangażowanie konsumentów, ale też stałoby się corocznym świętem polskiej reklamy – podpowiada nasz rozmówca. 

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że świąteczne kampanie muszą ewoluować. - Emocjonalne historie powinny być uzupełniane innowacyjnymi rozwiązaniami technologicznymi, kreatywnymi przekazami i interaktywnością. Sztuczna inteligencja oferuje niespotykane wcześniej możliwości – od tworzenia animacji po personalizację treści – ale sama w sobie nie wystarczy. To kreatywność ludzi, ich zdolność do tworzenia unikalnych, niebanalnych narracji i wychodzenia poza schematy nadal pozostaje sercem udanej kampanii – zaznacza Jacek Kotarbiński.

Większy akcent na oryginalność
W opozycji do tej opinii pozostaje Przemysław Sadowski, creative director z agencji Enyo: - Wydaje mi się, że Święta rozumiane jako tradycja nie są obszarem do innowacyjnej komunikacji reklamowej, ani kontrowersji, więc sądzę, że świąteczne reklamy, przynajmniej w najbliższym czasie nie będą podlegały jakiejś znaczącej rewolucji – mówi.

Jacek Redźko dodaje natomiast, że świąteczne reklamy będą zmierzać w stronę większego zróżnicowania. Uważa, że nadal będziemy oglądać emocjonalne historie, ale coraz częściej będą one uzupełniane nowoczesnymi technologiami, wyraźnym ukierunkowaniem na sprzedaż i większym akcentem na oryginalność w przekazie. - Marketerzy zdają sobie sprawę, że widza trzeba dziś zaskoczyć nie tylko emocjami, ale też kreatywnością czy użytecznością ich kampanii – zaznacza.

Olivia Drost zauważa kilka kierunków, w których idzie branża reklamowa w kontekście świątecznych reklam. - Ci, którzy zawsze robili to dobrze - kontynuują emocjonalne opowieści z marką w tle (Allegro, Amazon, Otomoto, T-Mobile). Niektóre marki eksperymentują, jak Pepsi zaczepiające w tym roku Coca-Colę. Sporo brandów chwyta się bieżących trendów, jak np. nawiązywanie w reklamach do długiej reklamy Apartu czy wykorzystanie trendujących utworów na TikToku. Na pewno będzie też w branży reklamowej, również w okresie świątecznym, coraz więcej AI. Z tego niestety nie da się zrezygnować, bo technologie postępują i wiele marek będzie chciało w ten sposób optymalizować koszty produkcji – przypuszcza ekspertka.