Snapchat - sprawdź, czy jest tam Twoja grupa docelowa?

Kim jest ta ogromna grupa ludzi i czego szukają w ramach aplikacji? Przede wszystkim Snapchatterzy korzystają z aplikacji po to, aby pozostawać w kontakcie ze swoimi przyjaciółmi i rodziną. Tak właśnie twierdzi aż 75% użytkowników platformy (Źródło: badanie 2022 Neuro-Insights, dla Snap Inc.). Myślę, że jest to główny wyróżnik Snapchata na tle pozostałych platform social mediowych, które służą nam przede wszystkim do podglądania innych osób (w tym znajomych) i udostępniania im treści czy do zdobywania polubień, followersów i monetyzowania swojej aktywności online. 

Kolejną ważną kwestią jest to, że ze względu na konstrukcję aplikacji, nie ma w niej miejsca na hejt – dzięki temu aż 91% Snapchatterów czuje się szczęśliwymi podczas snapowania (Źródło: badanie 2022 Global Alter Agents dla Snap Inc.). To trudny do osiągnięcia poziom zadowolenia, tym bardziej, że ze Snapchata korzysta głównie najbardziej wymagająca grupa internautów – Millenialsi i Generacja Z. 

W Polsce Snapchat to 6,1 mln osób, 90% z nich to Millenialsi i Gen Z.

No dobrze, globalne liczby robią wrażenie, ale co dzieje się na naszym rodzimym rynku? Nie pozostajemy w tyle - Snapchat jest trzecim co do wielkości portalem społecznościowym w Polsce, zaraz po Instagramie i Facebooku (Źródło: GlobalWebIndex, Polska). Liczba aktywnych użytkowników Snapchata co miesiąc w Polsce to aż 6,1 miliona (Źródło: Snap Inc., dane własne, 6.2023). 

Oznacza to, że w naszym kraju dwie na dziesięć osób korzystających z internetu to Snapchatterzy. Jeszcze wyraźniej niż w przypadku globalnych danych widać, że zdecydowana większość z nich to Millenialsi i Gen Z. Aż 90% polskich użytkowników Snapchata to ludzie w wieku 13-34 lat. Są to osoby, które często nie pamiętają lub w ogóle nie znają życia bez internetu, wychowane w otoczeniu wszechobecnych narzędzi cyfrowych. Internet jest dla nich głównym źródłem rozrywki i informacji, służy nie tylko utrzymywaniu i tworzeniu relacji, ale jest także naturalnym środowiskiem nauki, pracy i podejmowania decyzji, przede wszystkim konsumenckich. Na temat tej grupy wiekowej powstało już wiele książek, filmów i prac naukowych. Aby poznać ją z kolejnej strony, skupimy się na porównaniu użytkowników Snapa w Polsce z osobami z tej samej grupy wiekowej, które nie korzystają z tej aplikacji. 

Studenci …

Jeżeli chodzi o życie zawodowe, Snapchatterzy są studentami statystycznie 6,7 razy częściej niż osoby nie używające Snapchata. Ponad połowa z nich pracuje w pełnym wymiarze godzin, a jedna trzecia należy do segmentu o wysokich dochodach gospodarstwa domowego (Źródło: GWI Core Q1, Q2, Q3, Q4 2022. Wielkość próbki badawczej: 2275 Snapchatterów i 9289 nie-Snapchatterów w wieku 16-64. Rynek: Polska. Indeks vs. średni nie-Snapchatter w Polsce). A skoro mowa o młodym pokoleniu, to 35% z nich wciąż mieszka z rodzicami, 9% z innym krewnym, natomiast 53% z osobą, z którą jest w związku. 

… ze smartfonem w ręku, streamingi mile widziane 

A czym interesują się użytkownicy Snapchata? Przede wszystkim jest to muzyka (74%), gry komputerowe (73%), a także podróże (69%) i filmy/kino (54%). Co może się wydawać zaskakujące, są oni zainteresowani reality TV, a prawie 6 na 10 osób ogląda ten gatunek co tydzień. Zdecydowana większość z nich korzysta z serwisów streamingowych – aż 98% Snapchatterów oglądało w ciągu ostatniego miesiąca film na platformie VOD lub w serwisie streamingowym. 

Co ciekawe, Snapchatterzy z pokolenia Z w Polsce są o 14% bardziej skłonni do korzystania ze smartfona podczas oglądania telewizji niż osoby z pokolenia Z nie używające Snapchata. W tym czasie o 12% częściej wyszukują produkty do kupienia na drugim ekranie i o 16% częściej korzystają wtedy z mediów społecznościowych. Tutaj potwierdza się teza, że osoby z Gen Z to pokolenie multiscreeningu i wielozadaniowości. Niestety często tak duże rozproszenie uwagi ma wpływ na ich późniejsze problemy z koncentracją. 

Aktywni gamerzy ...

Ponieważ 73% użytkowników Snapchata to gracze, to warto przybliżyć zachowania tej podgrupy. Po pierwsze, Snapchatterzy w Polsce są bardziej entuzjastycznymi graczami niż nieużytkownicy Snapa - 2,3 razy częściej grają na więcej niż 2 urządzeniach i o 83% częściej robią to za pośrednictwem konsoli do gier. Mają także odmienne preferencje, jeśli chodzi o gry. Snapchatterzy z pokolenia Z są o 35% bardziej skłonni do grania w gry sportowe i o 25% w gry wyścigowe. Użytkownicy Snapchata w Polsce częściej niż nieużytkownicy biorą udział w niszowych grach, a prawdopodobieństwo, że oglądali transmisję z gry na żywo (w ciągu ostatniego roku) i oglądali turniej e-sportowy, jest ponad 3 razy wyższe niż w przypadku nie-Snapchatterów.

Świadomi swojego wyglądu i wizerunku…

Nie zapominajmy o tym, że 30% polskich użytkowników Snapchata to osoby zainteresowane kategorią fashion & beauty. Snapchatterzy z pokolenia Z w Polsce są bardziej świadomi swojego wizerunku niż nie-Snapchatterzy, o 63% bardziej interesują się modą, o 24% bardziej interesują się urodą czy kosmetykami i o 51% częściej śledzą ekspertów od urody w mediach społecznościowych. 

Snapchatterzy z pokolenia Z w Polsce chcą o 45% bardziej niż nie-Snapchatterzy, aby marki pomogły poprawić ich wizerunek lub reputację. Oznacza to, że my – jako firmy czy marketerzy - mamy bardzo duży wpływ na życie i funkcjonowanie tych młodych ludzi. Możemy również przekazywać im wartości naszej marki lub - jako firmy - czerpać inspirację z ich działań.

… i szukający interakcji z markami przez social media.

Snapchatterzy różnią się od swoich rówieśników również sposobem korzystania z social mediów. Co ciekawe, 30% użytkowników Snapchata nie korzysta z TikToka, 18% z YouTube’a, a 10% z Instagrama. Oznacza to, że mamy tu sporą grupę unikalnych osób, do których nie dotrzemy poprzez żadną z wymienionych powyżej platform, poza Snapchatem.

Oprócz kanału, z którego korzystają, różni ich również sposób funkcjonowania w social mediach. Snapchatterzy z pokolenia Z w Polsce są np. o 38% bardziej skłonni do korzystania z mediów społecznościowych w celu znalezienia produktów do zakupu i o 43% bardziej skłonni do sprawdzania, co jest trendy lub o czym „się mówi”. Jest również o 76% bardziej prawdopodobne, że będą korzystać z mediów społecznościowych, aby śledzić celebrytów lub influencerów. O 20% chętniej niż nie-Snapchatterzy śledzą zespoły i muzyków oraz gwiazdy sportu i ulubione drużyny. Co więcej, Snapchatterzy z pokolenia Z w Polsce są o 31% bardziej skłonni do polubienia i obserwowania marki w mediach społecznościowych i o 11% częściej klikają w promowany lub sponsorowany post. Sprawia to wrażenie, że jest to grupa nie tylko przywiązana do swoich ulubionych brandów, ale także poszukująca interakcji z nimi.

Komunikacja „szyta na miarę”, czyli jak dotrzeć do tej grupy docelowej

Przy tak dużej aktywności użytkowników Snapa pojawia się pytanie, jak wygląda najlepiej do nich dopasowany i skuteczny przekaz reklamowy. Po pierwsze, Snapchatterzy z pokolenia Z w Polsce są o 25% bardziej skłonni do kupowania marek, które widzą w reklamach, i o 11% bardziej skłonni do bycia lojalnymi wobec swoich ulubionych brandów. Zdecydowana ich większość odkrywa marki lub produkty za pośrednictwem reklam w mediach społecznościowych, ale częściej robią to na podstawie rekomendacji lub komentarzy widzianych w social mediach. Choć panuje przekonanie, iż przedstawiciele Gen Z są egocentrykami, to aż 51% z nich chce, aby marki były „eko”, 39% wskazuje, że ważne jest dla nich, aby duże korporacje wspierały lokalnych przedsiębiorców, a 32% wymaga od firm wspierania instytucji charytatywnych. Liczy się nie tylko to, co prezentujemy tym użytkownikom w reklamie wideo lub jakie cechy posiada nasz produkt. Liczy się również to, jak traktujemy ludzi i środowisko jako firma oraz czy słuchamy swoich klientów i sprawiamy, że czują się docenieni i ważni. Jeżeli spełnimy lub przekroczymy ich oczekiwania, zdobędziemy wiernych i zaangażowanych klientów.

Przygotowując reklamy do tej grupy odbiorców musimy również pamiętać, że jest to pokolenie wychowane w świecie online. Bardzo trudno jest utrzymać ich uwagę emitując 15- czy 30- sekundowe wideo, nie wspominając już o zaangażowaniu ich w tę treść. Świetnym rozwiązaniem jest to, w co Snapchat inwestuje najbardziej, czyli rozszerzona rzeczywistość AR (Augmented Reality), a zatem rozbudowana interaktywna wersja środowiska realnego. Dzięki rozwiązaniom AR użytkownik Snapchata może przymierzyć wirtualne buty, ubrania czy umeblować swoje mieszkanie, co znacznie ułatwia mu podjęcie decyzji oraz dostarcza to, co Gen Z lubi najbardziej - element rozrywki. Według badania przeprowadzonego przez Snapchata (Źródło: „Jak pokolenie Z zmienia kształt komunikacji i na nowo definiuje doświadczenie zakupowe dzięki AR”, 4.2022)  aż 93% przedstawicieli pokolenia Z chce używać technologii AR podczas robienia zakupów. Natomiast gdy kupowane produkty dotyczą ich wizerunku czy wyglądu, dwukrotnie częściej decydują się na ich zakup, jeśli wcześniej mogli przymierzyć je wirtualnie. 

…aby mogli dokonywać zakupów w swój ulubiony sposób

Jakie podejście do kupowania produktów i usług prezentują generalnie użytkownicy Snapchata? W kilku przypadkach zgadzają się z przedstawicielami swojego pokolenia, nie korzystającymi z tej aplikacji, a mianowicie: 
- wolą wydawać pieniądze na doświadczenia niż produkty (ok. 55%)
- robią research online przed dokonaniem zakupu (55%)
- poświęcają czas na znalezienie najlepszej oferty (50%)
- są w stanie zapłacić więcej za produkt przyjazny środowisku (ok. 45%).

Jednak zdecydowanie częściej, bo o 14%, niż nie-Snapchatterzy, mówią rodzinie i znajomym o nowych produktach, o 9% częściej ufają rekomendacjom produktów i usług wyszukanych online oraz o 10% chętniej kupują wersję premium danego produktu. 
Snapchatterzy szukają więc modnych, odpowiedzialnych społecznie i ekskluzywnych marek, o których mogą opowiadać znajomym i rodzinie. Liczą się dla nich opinie ekspertów, blogerów i innych użytkowników produktów, ale ważna jest również dobra oferta cenowa, co wbrew obiegowym opiniom oznacza, że jest to pokolenie dość rozważnie wydające pieniądze. Liczy się dla nich innowacyjność, autentyczność oraz to, aby marka wyznawała podobne wartości, jak oni sami. 

Musimy pamiętać o tym, że różnice pokoleniowe odczuwamy wszyscy. Liczy się jednak otwarta komunikacja oraz chęć i umiejętność słuchania siebie nawzajem. Jedno jest pewne – jeżeli przekonamy do swojej marki konsumentów z Generacji Z, bardzo często obecnych na Snapie, zyskamy nie tylko wiernych użytkowników, ale przede wszystkim ambasadorów, którzy pozytywnie i z naturalnym zaangażowaniem będą wypowiadali się o naszych produktach czy usługach przy znajomych i rodzinie.

Warto zapamiętać o Snapchatterach w Polsce:

- 90% z 6,1 mln użytkowników Snapchata w Polsce to Gen Z i Millenialsi,
- 1/3 użytkowników Snapa zalicza się do segmentu gospodarstw domowych o wysokich dochodach,
- 73% Snapchatterów to aktywni gracze (ponad 2 razy częściej używają więcej niż 2 urządzenia do grania i o 83% częściej grają na konsolach niż nie-Snapchatterzy),
- użytkownicy Snapchata z Gen Z w Polsce o 38% chętniej korzystają z social mediów szukając produktów do zakupu,
- aż 93% przedstawicieli pokolenia Z chce używać technologii AR podczas robienia zakupów.

Autorka: Anna Stanisławska, Brainly & Snapchat Sales Lead Poland w Httpool 

Httpool jest częścią Aleph Group i największym na świecie globalnym partnerem reklamowym czołowych platform social mediowych, m.in.: Twitter, TikTok, Facebook, Snapchat, Spotify, LinkedIn, Warner Music, Reddit czy Brainly. Reprezentuje je w ponad 50 krajach, będąc na części rynków Europy i Azji ich wyłącznym partnerem reklamowym. Firmy należące do Aleph Group reprezentują łącznie 45 najważniejszych platform społecznościowych na ponad 130 rynkach na świecie.

Httpool zajmuje się sprzedażą digitalowych rozwiązań marketingowych, które wspierają reklamodawców w dotarciu do ich odbiorców w maksymalnie efektywny sposób. Httpool posiada dogłębną znajomość reprezentowanych platform społecznościowych, innowacyjne rozwiązania technologiczne, zrozumienie specyfiki poszczególnych rynków lokalnych oraz świetnie wyszkolone zespoły ekspertów mediowych. Wszystko to pozwala bardzo precyzyjnie planować działania dla marketerów, by maksymalizować ich ROI.

Httpool ma siedzibę główną w Wielkiej Brytanii, a regionalne biura firmy znajdują się w Europie Środkowej, krajach skandynawskich, krajach bałtyckich, Bałkanach i WNP oraz w regionie Azji i Pacyfiku.