Reklama według agencji mediowych: podsumowanie roku, co wydarzy się w 2024 r.

Wiktor Mazur, członek zarządu Digitree Group

Wydarzenie Roku: Kreatywny przełom AI

Rok 2023 był kluczowym momentem w ewolucji marketingu internetowego, kiedy sztuczna inteligencja (AI) przekroczyła granice algorytmicznego przetwarzania danych, stając się siłą napędową kreatywności i innowacji. W tej nowej erze, AI zaczęła kreować unikalne treści, doświadczenia oraz relacje z odbiorcami, otwierając nowe ścieżki dla marketingu cyfrowego.

Jednym z wyrazistych przykładów tej zmiany jest postać Lil Miqueli, dziewiętnastoletniego robota i wirtualnej influencerki, stworzonej przez firmę Brud. Jej cyfrowy wizerunek, połączenie technologicznej precyzji i ludzkiej kreatywności, przyciągnął miliony obserwujących, czyniąc ją ikoną nowoczesnego marketingu. Podobnie, Aitana, pierwsza hiszpańska influencerka AI z charakterystycznymi różowymi włosami, stworzona przez Rubéna Cruza, stała się symbolem elastyczności i potencjału AI w marketingu.

Obie te postacie pokazały, jak AI może odmieniać świat marketingu, tworząc głębokie i znaczące relacje z odbiorcami. Lil Miquela i Aitana, choć wirtualne, stały się realnymi ambasadorkami marek, demonstrując nowe możliwości angażowania odbiorców. Ich sukces podkreśla, że rok 2023 był nie tylko o technologicznych innowacjach, ale przede wszystkim o nowym podejściu do kreatywności i emocji w marketingu, Pokazał, że granice między technologią a nieszablonowością, pomysłowością i autentycznością zacierają się.

Kryzys Roku: Deepfake jako rosnący problem

W cieniu oszałamiającego rozwoju i kreatywnego wykorzystania AI w marketingu, świat stanął przed poważnym i rosnącym problemem deepfake'ów. Ta technologia, choć ma potencjał do twórczego wykorzystania, zaczęła zagrażać fundamentalnym zasadom zaufania cyfrowego. Wraz z postępem technologicznym, deepfake'i stały się bardziej zaawansowane i trudniejsze do wykrycia, co prowadziło do poważnych konsekwencji społecznych i etycznych.

Rosnąca świadomość społeczna na temat deepfake'ów nie nadążała za tempem ich technologicznego rozwoju. Społeczeństwo zaczęło zadawać sobie pytanie, jak rozróżnić prawdę od fałszu w świecie, w którym technologia pozwala na niemal doskonałe manipulacje. Ta niepewność wpłynęła na wiele aspektów życia, od mediów społecznościowych po sferę polityczną, wywołując szeroką debatę na temat cyfrowego zaufania i etyki.

Wyzwania te nie były tylko problemem technologicznym; stały się sprawą społeczną i etyczną. W obliczu takich manipulacji, pojawiła się pilna potrzeba edukacji cyfrowej, która pomogłaby użytkownikom internetu lepiej rozumieć i zidentyfikować fałszywe treści. Problem deepfake'ów stał się nie tylko technologicznym wyzwaniem, ale także testem na naszą zdolność do obrony prawdy, etyki i zaufania w cyfrowym świecie. Pokazał, jak ważne jest znalezienie równowagi między innowacją a odpowiedzialnością, między postępem a ochroną podstawowych wartości ludzkich. Ten kryzys zaufania wywołany przez deepfake'i stał się nie tylko zagadnieniem dla branży technologicznej, ale także ważnym tematem w globalnej dyskusji na temat przyszłości cyfrowego społeczeństwa.

Sukces Roku: Legislacyjna odpowiedzialność w UE

Mijający rok przyniósł znaczący sukces w postaci odpowiedzialności legislacyjnej Unii Europejskiej wobec rosnącego wpływu sztucznej inteligencji. UE, reagując na wyzwania i potencjalne zagrożenia związane z AI, przedstawiła przełomowe regulacje, które stanowią kamień milowy w globalnej debacie o etyce i bezpieczeństwie technologii. "Artificial Intelligence Act" to historyczny dokument, który ma na celu zapewnienie, że systemy AI wprowadzane na rynek europejski są bezpieczne i respektują podstawowe prawa oraz wartości UE.

Te regulacje, będące pierwszymi tego typu na świecie, ustanawiają nowe standardy w zakresie regulacji technologii, ze szczególnym naciskiem na sektor reklamowy i komunikacyjny. Akcentują one bezpieczne i etyczne wykorzystanie technologii, jednocześnie stymulując inwestycje i innowacje w sektorze AI w Europie. Wprowadzone przepisy opierają się na podejściu opartym na ryzyku, gdzie im większe ryzyko związane z danym systemem AI, tym bardziej restrykcyjne reguły mają zastosowanie.

Ten sukces legislacyjny w UE nie tylko otwiera drogę do bezpieczniejszego wykorzystania AI, ale także może stać się wzorcem dla innych krajów, podobnie jak wcześniej GDPR stał się standardem w ochronie danych osobowych. Inicjatywa ta wskazuje na rosnącą świadomość potrzeby regulacji w dziedzinie technologii, podkreślając odpowiedzialność, która wiąże się z jej szybkim rozwojem. W ten sposób rok 2023 staje się momentem, w którym Europa przoduje w globalnym dążeniu do zrównoważonego i etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji.

Lider Roku: Tristan Harris i apel o moratorium na AI

W 2023 roku, choć nie było jednej dominującej postaci, Tristan Harris, współzałożyciel Centrum Technologii Humanitarnej, zasługuje na szczególne uznanie jako lider myśli w dziedzinie AI. W marcu wraz z innymi liderami branży technologicznej, w tym Elonem Muskiem, współzałożycielem Apple, Steve'em Wozniakiem oraz Yoshuą Bengio, założycielem instytutu badawczego AI Mila, wystosował otwarte pismo. W tym apelu wezwano wszystkie laboratoria AI do sześciomiesięcznej przerwy w pracy i wykorzystania tego czasu na ponowną ocenę kierunku rozwoju branży.

Ten ruch był wyrazem głębokiej troski o kierunek, w jakim zmierza rozwój sztucznej inteligencji. Harris i współautorzy listu podkreślili potrzebę etycznego i odpowiedzialnego podejścia do AI, zwracając uwagę na potencjalne ryzyka związane z niekontrolowanym rozwojem tej technologii. Apel ten wywołał szeroką dyskusję na temat przyszłości AI, podkreślając konieczność równowagi między innowacjami a bezpieczeństwem i dobrem społecznym.

Nasza pierwsza styczność z AI miała miejsce, gdy media społecznościowe i algorytmy rekomendacyjne zaczęły kształtować naszą rzeczywistość, często prowadząc do negatywnych konsekwencji. W erze AI 2.0, z generatywnymi modelami AI, wyzwania te nasilają się. Harris wskazuje na konieczność odpowiedzialnego podejścia do AI, podkreślając, że technologia ta ma potencjał zarówno do tworzenia, jak i niszczenia, i że jako społeczeństwo musimy być świadomi tych zagrożeń, szczególnie w obszarze Social Mediów.

Najważniejszy Trend Roku: AI, generatywność i odpowiedzialność ludzka

Niewątpliwie najważniejszym trendem ostatnich miesięcy był wzrost znaczenia generatywnej AI oraz zwiększająca się świadomość odpowiedzialności związanej z jej użytkowaniem. Przez cały rok śledziliśmy, jak AI przekształcało wiele aspektów naszego życia, począwszy od marketingu, aż po sztukę i rozrywkę. Z jednej strony byliśmy świadkami niezwykłych innowacji i kreatywności, z drugiej – konieczności zmierzenia się z poważnymi wyzwaniami etycznymi i społecznymi.

Problem manipulacji oraz regulacje systemowe stanowiące odpowiedź na to zagrożenie ukazały, jak delikatna jest równowaga między wykorzystaniem a nadużyciem technologii. Te wydarzenia pokazały, że AI może służyć zarówno budowaniu, jak i niszczeniu, a odpowiedzialność za jej używanie spoczywa na każdym z nas. W miarę jak AI kontynuuje swój rozwój, społeczeństwo musi aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu przyszłości, w której technologia ta będzie służyła dobru wspólnemu, z poszanowaniem praw człowieka i etycznych wartości.

To, co rozpoczęło się jako rewolucja w marketingu, rozwinęło się w globalną dyskusję na temat roli i wpływu AI w naszym życiu. Ten rok udowodnił, że mimo wszystkich wyzwań, jesteśmy na drodze do lepszego zrozumienia i wykorzystania potencjału AI, ale równocześnie uświadomił nam potrzebę czujności i odpowiedzialności wobec tej przekształcającej siły.

Hubert Pałkiewicz, media & communication strategy director w Euvic Media (Grupa Euvic Performance)

Wydarzenie roku

Setki Izraelczyków i Palestyńczyków straciły życie w konflikcie, który wybuchł po nieoczekiwanym ataku Hamasu na izraelskie miasta. Przemoc, jej skutki oraz kryzys humanitarny, który dotyka ludność cywilną Gazy, wstrząsnęły regionem i społecznością międzynarodową. Po ogłoszeniu ataku wiele firm wydało oświadczenia potępiające działania militarne.

Mówić głośno czy milczeć? W erze przed mediów społecznościowych marki rzadziej angażowały się w publiczne moralizowanie. W przeszłości wiele firm uważało, że nie jest konieczne, ani szczególnie rozsądne wyrażanie swoich opinii na tematy społeczne. Jednak obecnie, z łatwiejszym dostępem do debat i możliwością dzielenia się opiniami, korporacje stoją pod większą presją, aby angażować się i wypowiadać na temat postrzeganych niesprawiedliwości, nawet tych, które ich bezpośrednio nie dotyczą.

Dyrektor generalny Google, Sundar Pichai, wyraził smutek z powodu „ataków terrorystycznych w Izraelu i odniósł się także do narastającego kryzysu humanitarnego i liczby ofiar śmiertelnych w Strefie Gazy”.

Kiedy restauracje McDonald’s w Izraelu dostarczyły posiłki dla armii tego kraju, ich oddziały na Bliskim Wschodzie wydały oświadczenia, w których zaznaczyły swoją niezależność od izraelskiej franczyzy i zobowiązały się do udzielenia pomocy dla Gazy.

Deloitte, opublikowała komunikat podpisany przez liderów swojego izraelskiego oddziału, w którym wyraziła "solidarność z naszymi współobywatelami na froncie wewnętrznym i tymi na pierwszej linii frontu". Dziesiątki pracowników z innych obszarów regionu podjęły próby odłączenia się. Mutasem Dajani, dyrektor naczelny Deloitte Middle East, potępił wówczas "nieuzasadnione ludzkie cierpienie" i podkreślił swoje poparcie dla wysiłków humanitarnych na rzecz Palestyńczyków.

W obliczu obecnej sytuacji między Izraelem a Palestyną, globalne brandy stoją przed wyzwaniem polegającym na znalezieniu adekwatnej reakcji. Nadal nie wiemy, jakie będę konsekwencje tego konfliktu, ale na pewno uwydatnił on trudność w próbie skonstruowania jednej korporacyjnej narracji w wielowymiarowym i intensywnie splecionym krajobrazie medialnym.

Kryzys roku

Pandora Gate i odkrycie, że niektórzy z influencerów wykorzystywali swoją popularność do szkodzenia i manipulacji, stanowi bolesne przypomnienie o niezbędności ostrożności w świetle internetowych działań wpływu.

Sytuacja ta, to nie tylko skandal, lecz także ostrzeżenie dla klientów, którzy muszą być czujni przy wyborze swoich twórców. Warto podkreślić, że w sprawę zamieszane są nazwiska, które współpracowały z największymi markami, tworzyły agencję influencer marketingu, wpływały na kształt branży. To powinno przypomnieć wszystkim uczestnikom rynku, że jest potrzeba gruntownego prześwietlenia potencjalnych twórców przed ich wyborem jako partnerów marketingowych.

Ten incydent wyraźnie podkreśla potrzebę wprowadzenia bardziej rygorystycznych standardów i kontroli w obszarze marketingu influencerów. Warto zauważyć, że w grupach roboczych IAB są tworzone wytyczne dotyczące branży influencer marketingu. Wymaga to dyskusji i wspólnego stanowiska największych domów mediowych, by branża ta mogła sprawnie funkcjonować i wspierać rozwój marek.

Klienci muszą być bardziej świadomi i krytyczni wobec osób, które promują produkty czy usługi. To także apel do branży o bardziej transparentne zarządzanie i regulowanie praktyk influencerów.

Pandora Gate to przestroga dla wszystkich, że w dzisiejszym świecie internetu, gdzie wpływ jest równy potędze, niezbędne jest świadome podejście do wyboru i wsparcia dla influencerów. Klienci mają prawo żądać uczciwości, rzetelności i odpowiedzialności od tych, których decydują się wspierać. To moment na refleksję i zmiany, by budować bardziej etyczną i uczciwą przyszłość w obszarze marketingu influencerów.

Druga strona medalu jest taka, że zawsze pojawiają się osoby, które rosną pod wpływem kryzysu, dotyczy to wszystkich twórców commentary, którzy na bieżąco relacjonowali swoim subskrybentom najnowsze informację o Pandora Gate.

Sukces roku

Film „Chłopi” oraz ich fenomenalny wynik oglądalności i perspektywy Oscarów. To jedyny polski film w tym roku, który w kinach obejrzało ponad milion widzów i to w ciągu czterech tygodni. Do tego zgłoszony do wszystkich kategorii oscarowych, oryginalny jeśli chodzi o technikę wykonania, będący być może jednym z największych osiągnięć animacji, nad którą pracowało ponad 100 malarzy animatorów produkując ponad 40 tysięcy klatek filmu namalowanych farbą olejną.

Drugi sukces, może nieco mniejszy, to fakt, że pomimo wydaje się pełzania technologii VR czy metaversum, trafia ona może jeszcze nie masowo, ale do świata offline poprzez sztukę. Mówię tu o multimedialnym, immersyjnym, wirtualnym widowisku Evolver pokazywanym za darmo w Operze Narodowej, którego dostępność ze względu na olbrzymie zainteresowanie został przedłużona o 3 tygodnie. Co ciekawe, projekt nie jest oderwany od naszej marketingowej rzeczywistości, bo jest realizowany w ramach inicjatywy BMW Art Club. Dzieło wykonane w technologii VR przez kolektyw Marshmallow Laser Feast z Londynu, to podróż do wnętrza ludzkiego ciała (której przewodnikiem jest nabierane w płuca powietrze), doświadczona w 360 stopniach. Jest to też artystyczny wymiar nauki, bo przy tworzeniu dzieła zaangażowano naukowców, aby wszystko co przedstawione, odpowiadało rzeczywistości naukowej czy wizualizacjom, którymi posługuje się nauka w tej tematyce.
Zaskoczeniem jest to, że większość osób, która ze mną uczestniczyła w seansie (odbywa się on w 12-osobowych grupach) była starsza ode mnie, a ja do najmłodszych nie należę.

Lider/liderka roku

Barbie. Niby dla dzieci, niby dla dziewczynek, a jednak dla wszystkich, zwłaszcza dla dorosłych. Można powiedzieć, że ten film i jego kampania marketingowa były gejmczendżerem i nowym otwarciem dla tej postaci. Budżet marketingowy większy od samej produkcji, zaangażowanie się wielu znanych na świecie i lokalnych marek, zarówno zaplanowane jak i spontaniczne, realtime marketingowe akcje spowodowały, że Barbie stała się nowym wyznacznikiem modelowego powrotu lekko przykurzonej, spowszedniałej marki.

Najważniejszy trend roku

Eksplozja zainteresowania obradami Sejmu w postaci Sejmflixu, co pokazało jak cyfrowe kanały dystrybucji zdobywają kolejne obszary treści, które wydawało się, że nie będą nadawały się do konsumpcji w tym kanale. Obrady Sejmu w dniach expose (pn. 11.12) i expose (wt. 12.12) zdobyły ponad 4 mln wyświetleń w ciągu 24h, a samo enxpose live oglądało 250 tys. użytkowników. To pokazuje, że tematyka, która kojarzyła się z nudą i brakiem zainteresowania szerszego audytorium, emisją w tradycyjnej telewizji i konsumpcją przez raczej dorosłą i starszą część społeczeństwa, nagle okazała się docierać do szerszej i młodszej jego części, niejako potwierdzając również społeczny charakter tego co się zadziało (widoczny zresztą we frekwencji wyborczej), czyli wzrost świadomości politycznej i zainteresowania pracami Sejmu.

Prognoza na 2024 r.

Ajajajajajaj :) Nadchodzący rok to oswajanie się z generatywną sztuczną inteligencją, co paradoksalnie oznacza spadek lub fluktuacje skuteczności reklamy. Generatywna AI najszybciej znajduje zastosowanie we wspieraniu wydajnej niewydajności, czyli wydajniejszego robienia rzeczy i tak z gruntu niewydajnych (odsyłam do Davida Graebera „Praca bez sensu” oraz https://digitized.pl/prace-bez-sensu-czy-sztuczna-inteligencja-moze-je-wspierac/). Umasowienie produkcji contentu i komunikacji spowoduje więcej gorszej jakości i dalszy wzrost nadmiaru informacji (niepotrzebnej i/lub nieprawdziwej, nieautentycznej). W konsekwencji koszty reklamy wzrosną.

Taka automatyzacja w produkcji treści, wesprze w 2024 hiperpersonalizację, czyli (teoretycznie) jeszcze lepsze dopasowanie komunikatu (szerzej produktu/usługi) na bazie jeszcze większej informacji i możliwości tworzenia wariantów komunikatów. Największe perspektywy rozwoju ma ona w ekosystemach e-commerce i ich komunikacji z klientami (programy lojalnościowe), bo mamy tam mniejsze bariery i niechęć w dzieleniu się danymi. Zyska e-commerce, reklama będzie miała piątą kolumnę w postaci rzeczywistości post-cookie, która zacznie się wyłączeniem plików cookie przez Google

Oczekuję również uwolnienia na potrzeby reklamy zasobów platform wideostreamingowych, jeśli w Polsce pojawią się wdrażane i testowane za granicą pakiety z reklamami od Netflix czy Disneya. Natomiast nie spodziewam się, zwłaszcza w Polsce, rozwinięcia się Metaverse, chociażby z powodu zwiększonego zainteresowania i realnych zastosowań generatywnej inteligencji. Jednak dużo większą barierą jest brak konsensu, czym naprawdę jest i/lub ma być Metaverse, ideą zawłaszczoną i kreowaną przez Facebooka/Meta jako wirtualnego trójwymiarowego świata (upraszczając) czy np. atrybutami rzeczywistości wirtualnej w naszym świecie w postaci niewymienialnych, unikalnych tokenów cyfrowych, które za granicą biją rekordy zainteresowania?

Tekst powstał bez udziału narzędzi generatywnej AI :D

Alicja Miklaszewska-Kowalczuk, managing director OMD

Wydarzenie roku

Wydarzeniem roku, nie tylko w branży marketingowej, były wybory parlamentarne. W wyniku wielkiej mobilizacji społecznej staliśmy się świadkami historycznej frekwencji, a w ostatecznym rezultacie również zmiany dotychczasowej formacji rządzącej. Ostatnie wydarzenia pokazują, że przyszły rok będzie stał pod znakiem dalszych, radykalnych zmian w mediach publicznych oraz w dotychczas prowadzonej przez nie narracji.

Z tych samych powodów niewiadoma okazać się przyszłość utworzonej przez dwie spółki, z udziałem skarbu państwa (PZU i Orlen), agencji Sigma BIS, która w głównej mierze obsługiwała budżety marketingowe podmiotów powiązanych ze spółkami państwowymi.

W wyniku powyborczych zawirowań związanych z utworzeniem nowego rządu, ogromną popularność zyskały kanały i programy informacyjne. Do mainstreamu weszło także oglądanie live streamingu z obrad sejmu. „Moda na parlament” nie będzie zapewne zjawiskiem trwałym, ale dobrze odzwierciedla poziom emocji, które pozostawiła w nas wyborcza jesień.

Kryzys roku

Pandora Gate bardzo mocno wstrząsnęła światem marketingowym, który w ostatnim czasie z coraz większym entuzjazmem wykorzystywał influencerów do promowania marek i produktów. Doniesienia o haniebnych zachowaniach polskich youtuberów rzuciły cień na całą branżę influencerską. W efekcie na znaczeniu zyskała jakość oraz wiarygodność w doborze influencerów do współpracy.

Sukces roku

Zdecydowanie najbardziej cieszą nas sukcesy lokalnych kampanii na arenie międzynarodowej, a tych w tym roku nie brakowało. Należy docenić więc kampanię „Where to settle” Mastercard, która zawojowała tegoroczne Cannes oraz „The Art of SexEd” marki Durex, docenioną przez jury konkursów Cannes i Eurobest oraz „Mata przejmuje Maka” od McDonald’s Polska, nagrodzoną w europejskiej edycji Effie Awards. Jestem ogromnie dumna, że OMD Group współpracowało przy realizacji dwóch z nich.

Lider/liderka roku

W związku z powyższym jako pierwsi przychodzą mi na myśl Inga Songin z Reckitt Benckiser oraz Jerzy Hołub z Mastercard. Inga Songin inspiruje zarówno konsekwencją w budowaniu biznesu, jak i zaangażowaniem w działalność z obszaru edukacji seksualnej.  Jerzego Hołuba zaś doceniam za umocowanie Mastercard na polskim rynku jako stabilną i innowacyjną, a jednocześnie, w wymiarze emocjonalnym, bardzo „ludzką” markę.

Najważniejszy trend roku

Dominującym trendem roku 2023, który bardzo mocno wpływał na biznes i działania operacyjne naszych klientów to zdecydowanie inflacja. Czynnik inflacyjny sprawił, że część marek była zmuszona do redefinicji swojego pozycjonowania i odnalezienia nowej wartości jaką są w stanie zaoferować konsumentom. W niektórych kategoriach produktowych nastąpiły duże zmiany w udziałach rynkowych i znacząco wzrósł udział „marek własnych”, które stały się naturalnym wyborem w zarządzaniu budżetem domowym.

Prognoza na 2024 r.

Dużo w minionym roku mówiło się o AI. Było to słowo odmieniane przez wiele przypadków, a na świecie powstały nowe rozwiązania ją wykorzystujące. Wiele z nich również adresowało zadania 
i procesy związane z branżą marketingową, stąd początkowe rozważania i dyskusje krążyły wokół przewidywań, kiedy i jak AI zastąpi człowieka, pracownika biurowego, pracownika branży marketingowej. Dzisiaj ta narracja ewoluowała w stronę rozwoju umiejętności pracy z rozwiązaniami opartymi o AI i zakładam, że będzie to jeden z głównych kierunków rozwoju produktów i usług w branży.

Drugą kwestią jest z pewnością rosnąca świadomość społeczeństwa w obszarze zrównoważonego rozwoju. Spodziewam się więc zarówno ze strony marek, jak i agencji, wzmożonego zaangażowania w działania społecznie odpowiedzialne.

Mikołaj Eksztejn, senior strategy manager w Sigma BiS

Wydarzenie roku

W ciągu mijającego roku towarzyszyło nam kilka zjawisk, nie będących punktowymi wydarzeniami ale na pewno wartymi przytoczenia. Z najważniejszych, które wpływają na pracę marketerów, należy wymienić towarzyszącą nam w 2023 roku inflację, która przecież bardzo istotnie wpływa na zachowania zakupowe – jako Polacy ograniczyliśmy wydatki na produkty trwałe, na relaks, wypoczynek, a nawet zdrowie oraz edukację (ponad 50% z nas deklaruje takie ograniczenie). Poświęcamy również więcej czasu na porównywanie dostępnych ofert, zwracając uwagę na cenę oraz zastosowanie produktów (z tym stwierdzeniem zgadza się ponad 45% Polaków); zaczęliśmy - intensywniej niż przed inflacją poszukiwać promocji, rabatów czy programów lojalnościowych. Chętniej również sięgnęliśmy po marki własne, osłabiając tym samym pozycję większych marek producenckich.

O ile samo takie podejście do tak dokonywanych wyborów (mniej zakupów, tańsze alternatywy) nie jest ani niczym nowym ani prawdopodobnie stałym (ponad 60% z nas zakłada, że sytuacja wróci do „normy” wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej) o tyle wydaje się, że może być forpocztą ograniczania konsumpcyjnego podejścia do życia – szczególnie, że wśród czynników poza cenowych, coraz istotniejszym kryterium wyboru stają się aspekty związane ekologią, dbałością o zwierzęta czy poszanowanie standardów społecznych.

Kolejnym wątkiem, który towarzyszył nam w tym roku jest rozwój oraz adaptacja AI w procesach marketingowych – zarówno w części mediowej, optymalizacyjnej jak i kreatywnej, komunikacyjnej. Automatyzacja procesów, optymalizacja komunikacji oraz jej personalizacja – szczególnie w rozwiązaniach wspierających procesy decyzyjne konsumentów – dzieje się zdecydowanie szybciej i łatwiej, co zmieniać będzie charakter pracy agencji marketingowych, na czego pozytywne efekty w przyszłości liczy ponad 60% marketerów.

Kryzys roku

Przychodzący w pierwszej kolejności na myśl kryzys, analizowany przez pryzmat efektów, jest jednocześnie swego rodzaju sukcesem. Pandora Gate, a więc nagłośnienie przez Wardęgę informacji o skandalicznych wydarzeniach z udziałem m.in. Stuu rzuciło się cieniem na wizerunek całej branży influencerskiej. To, a także kolejne wydarzenie (niewybredne żarty w KS Poranek, powodujące odejście od współpracy z Kanałem Sportowym reklamodawców) przerodziło się w branżową dyskusję nt konieczności przyjęcia standardów etycznych przy współpracach influencerskich i w efekcie – powołaniem Okrągłego Stołu Influencer Marketingu pod egidą IAA.

Na miano kryzysu zasługuje również sytuacja platformy X, która po rebrandingu oraz po wielu kontrowersjach związanych z jej obecnym właścicielem odnotowuje konsekwentny spadek sentymentu reklamodawców, a w konsekwencji – spadek wartości. Nawet początkowe, uzbrajające nas w ciekawość i cierpliwość, zapewnienia Elona Muska o planach stworzenia multiaplikacji wydają się być trudne do realizacji przy około 50% spadku przychodów z reklam (przy jednoczesnym – jedynie 1% zainteresowaniu subskrypcyjnym modelem obecności)  oraz 20% spadku liczby aktywnych użytkowników.

Sukces roku, Lider/liderka roku

Na miano sukcesów roku zasługują wyczyny polskich sportowców, co stawia ich również w pozycji Liderek i Liderów roku – świetna dyspozycja Igi Świątek, która po turbulentnym początku roku kończy go w mistrzowskim stylu, ale także emocjonująca wygrana polskich siatkarzy na Mistrzostwach Europy. Ale to również nie mniej istotne sukcesy w innych dyscyplinach: w lekkoatletyce srebrne medale Natalii Kaczmarek oraz Wojciecha Nowickiego, w żużlu – mistrzostwo świata Bartosza Zmarzlika, w żeglarstwie – mistrzostwo świata Mateusza Kusznierewicza czy w pływaniu -  srebrny medal Krzysztofa Chmielewskiego. Te sukcesy z naszej perspektywy są o tyle istotne, że zwiększając atrakcyjność wydarzeń sportowych, zwiększając budowaną podczas transmisji widownię - zwiększają efektywność sponsoringu sportowego, który staje się interesującym uzupełnieniem obrazu komunikacyjnego reklamodawców.

Najważniejszy trend roku

Ponad wcześniej już wymienione wątki związane z AI czy nadawaniem jakościowych ram przy współpracach influencerskich, należałoby zwrócić uwagę na powracające zainteresowanie bardziej zaawansowaną analityką inwestycji reklamowych. Demokratyzacja rozwiązań modelujących wyniki sprzedażowe w uzależnieniu od prowadzonych działań, nawet za pomocą łatwo- i ogólnodostępnych narzędzi przesuwa rozmowy o efektywności marketingowej z poziomu benchmarków na aktualne dane biznesowe. W tle za dostępnością tego rodzaju rozwiązań stoi oczywiście rozwój AI, o którym już wspominaliśmy.

AI również wspiera ocenę siły kreacji, która odpowiadając za ponad połowę efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych staje się obszarem optymalizacji – wraz z rosnącą istotnością monitoringu uwagi w działaniach marketingowych.

Widać również rosnącą istotność działań wizerunkowych; po kilku latach silnej koncentracji na produkcie, na ofercie branża życzliwiej spogląda w stronę działań długoterminowych, opartych o emocje i skierowanych w stronę samych marek, a nie jedynie w stronę oferty.

Prognoza na 2024

Spodziewam się, że przyszły rok upłynie nam na kontynuacji adaptacji rozwiazań AI w procesy marketingowe, kontynuacji optymalizacji prowadzonych działań przez pryzmat dostarczanej jakości oraz jej efektywności. Już nie jedynie podstawowe metryki jak zasięg, dopasowanie do grup celowych czy pełne obejrzenia będą nam towarzyszyć w codziennej pracy, ale właśnie generowana uwaga oraz wpływ działań na kondycję marki.

Przyszły rok to również najprawdopodobniej bliskie współprace w obrębie retail media, które – w odróżnieniu od klasycznych działań zasięgowych, o których wspomniałem wcześniej  – będą mocno skoncentrowane na ofercie produktowej.

Na koniec – przyszły rok to również Letnie Igrzyska Olimpijskie w Paryżu, wydarzenie które samoistnie generuję uwagę, stając się interesującym obszarem do zagospodarowania, dając wiele możliwości wspierania doświadczeń konsumentów.