RODO może namieszać w marketingu internetowym, ograniczy wykorzystywanie danych o użytkownikach

Od 25 maja 2018 roku zacznie obowiązywać unijne Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), które zastąpi przepisy dotychczasowej ustawy o ochronie danych osobowych. Przepisy RODO, zwane także GDPR (General Data Protection Regulation) będą dotyczyć wszystkich, którzy przetwarzają dane osobowe w związku z prowadzoną działalnością gospodarczą. Obejmą przede wszystkim firmy, które gromadzą i przetwarzają dane dotyczące osób fizycznych, a więc być zarówno duże korporacje, jak na przykład firmy ubezpieczeniowe czy instytucje finansowe, ale także niewielkie rodzinne przedsiębiorstwa, jak sklep internetowy czy salon kosmetyczny.

Dzięki tym zapisom objęte zostaną ochroną wszystkie informacje, które mogłyby doprowadzić do identyfikacji osoby, m.in. nazwisko, adres, wszelkie numery identyfikacyjne, adresy mailowe, adres IP, pliki cookies, dokumentację zdrowotną, a nawet informacje o poglądach politycznych czy orientacji seksualnej.

Nowe obowiązki dotyczą sposobów zarządzania zebranymi informacjami. Od maja br. gromadzenie danych będzie wymagało poinformowania w sposób zwięzły i zrozumiały każdej osoby, która takie dane udostępni. Firmy będą zobowiązane do informowania o celu zbierania danych, ich administratorze i podmiotach, którym dane mogą zostać udostępnione oraz prawach, jakie tej osobie w związku z tym przysługują. Wszystkie zgody i informacje muszą być opisane w zrozumiały, prosty i logiczny sposób.

Zapisy RODO obejmą również branżę reklamową, głównie te firmy, które zajmują się marketingiem online. Nowe przepisy zakładają, że dane wykorzystywane w reklamie internetowej nie powinny być traktowane jako anonimowe, a jednocześnie określają kwestie uzyskania zgody na ich użycie oraz ich przechowywania.

- Dane, o których mowa w ramach rozporządzenia, to także informacje, takie jak parametry demograficzne, geolokalizacyjne, behawioralne oraz kontekstowe, a więc wszystko co można określić jako big data. Tego rodzaju dane są szczególnie istotne z punktu widzenia targetowania reklamy online, a więc samego performance marketingu. Dzięki nim można określić preferencje zakupowe użytkowników i na ich podstawie budować profile probabilistyczne. Bez tego rodzaju działań, które obecnie są naturalne i powszechnie stosowane, aby dotrzeć do klienta z jak najbardziej optymalnym przekazem, cofniemy się w dziedzinie reklamy o jakieś dwadzieścia lat, do prezentacji ogólnych ofert, nie mających nic wspólnego z oczekiwaniami klientów - komentuje Mateusz Łukianiuk, dyrektor zarządzający Awin.

Eksperci z agencji interaktywnych czy domów mediowych nie mają wątpliwości, że dziś trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć, w jaki sposób RODO wpłynie na rynek marketingu online i kampanie internetowe. Głównie dlatego, że wciąż nie wiemy jak zaimplementowana zostanie regulacja RODO w naszych lokalnych przepisach.

Ograniczenie pracy firm bazujących na danych

Według Krzysztofa Sobieszka, business development practice lead w Publicis Media Polska, możliwe są scenariusze od bardzo radykalnych (istotne utrudnienie personalizacji i precyzji reklamy) do nieco bardziej umiarkowanych, na które cała branża liczy. - Nie ma co się jednak oszukiwać, intencją RODO jest ograniczenie zakusów firm wykorzystujących dane konsumentów. Nie może to pozostać bez wpływu na tak zaawansowaną pod tym względem branżę jak marketing internetowy. To wymusi na branży uporządkowanie, a czasem ograniczenie wielu projektów opartych na danych - uważa Sobieszek.

Ekspert Publicis Media apeluje, by regulatorzy pamiętali, że branży internetowej chodzi o uczynienie komunikatów reklamowych lepiej dopasowanymi i mniej irytującymi. - Niezależnie od finalnych rozwiązań wszyscy będą musieli wypracować złoty środek miedzy ochroną danych i dążeniem do innowacji w komunikacji. Dla relacji agencji z klientami będzie to na pewno oznaczało gruntowne przebudowanie procesów współpracy. RODO zakłada zwiększenie odpowiedzialności klientów za wykorzystywane dane i ogranicza możliwość pełnego outsourcingu tego obszaru do podwykonawców. Widzę w tym jeden pozytyw. Niejako wymusi to wspólne i partnerskie wypracowanie nowych procedur - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Krzysztof Sobieszek.

Dodaje, że ważnym skutkiem zmian będzie skokowy wzrost świadomości zarządzania danymi po stronie wszystkich firm. - Staram się myśleć, że ograniczania są najlepszym motywatorem do innowacji. Na pewno krótkoterminowo czeka nas sporo wyzwań, ale być może w dalszej perspektywie przyczyni się do zrównoważonego rozwoju branży „danych w marketingu” - podsumowuje przedstawiciel Publicis Media.

Możliwe zamieszanie na rynku

Z kolei Przemysław Marcol, członek zarządu Sare, zwraca uwagę, że już sam fakt wprowadzenia nowych instytucji prawnych, takich jak prawo do bycia zapomnianym, czy też prawo do przenoszenia danych, będzie powodował zamieszanie na rynku. - Ponadto wartym zauważenia jest również fakt, iż rozporządzenie jest dokumentem, który reguluje również kwestie związane z profilowaniem użytkowników, tj. działaniami które dzisiaj są niezwykle popularne w sieci, i niejednokrotnie stanowią o przewadze konkurencyjnej jednego podmiotu nad drugim. To wszystko przekłada się w szczególności na konieczność informowania użytkowników o przysługujących im prawach, jak również powoduje niejednokrotnie obowiązek uzyskania dodatkowej, tudzież kolejnej zgody od użytkownika - mówi Marcol.

Ekspert z Sare jest pewny, że rozporządzenie to spowoduje zmiany w relacjach na linii usługodawca i usługobiorca, czyli np. agencja-klient. Jak mówi, już dzisiaj widać, że świadomość użytkowników oraz przedsiębiorców w zakresie ochrony danych osobowych znacznie się zwiększyła, co z kolei przełożyło się na świadomość wejścia w życie - już wkrótce - nowych przepisów. - Powyższe powoduje, że znaczna część podmiotów zwraca się aktualnie do swoich usługodawców o przedstawienie nowej dokumentacji związanej z przetwarzaniem danych osobowych, o wprowadzenie zmian do zawartych umów, w tym regulujących kwestie przetwarzania, proszą o szkolenia z zakresu RODO, etc. - uzasadnia Przemysław Marcol.

Ocenia, że jeżeli regulacje RODO będą faktycznie egzekwowane, wówczas możemy liczyć na poprawę jakości realizowanych kampanii, ponieważ będą one musiały być kierowane do osób, które wyraziły zgodę, będą musiały być realizowane zgodnie z prawem, a użytkownicy będą musieli zostać poinformowani o działaniach prowadzonych na ich danych osobowych oraz celach przetwarzania tych danych.

- W mojej ocenie wejście w życie RODO dla części przedsiębiorców, w szczególności tych którzy już dzisiaj przestrzegają wszystkich regulacji związanych z ochroną danych osobowych, będzie po prostu ewolucją. Jednakże, jeżeli ktoś dzisiaj nie jest świadomy tego że dane osobowe należy przetwarzać zgodnie z obowiązującymi przepisami, wówczas wejście w życie RODO będzie dla niego nie ewolucją, ale rewolucją - uważa nasz rozmówca.

Większe prawa użytkowników

Z zupełnie innej perspektywy do tematu RODO podchodzi Małgorzata Michalska, account executive w agencji Kamikaze, zwracając przede wszystkim uwagę na to, że nowe przepisy poszerzają obowiązek informacyjny. A to oznacza, że użytkownik internetu będzie miał prawo do pełnej informacji, transparentności na temat danych osobowych, które będą przetwarzane na stronach. - Z jednej strony nadchodzi czas przejrzystych przepisów bez prawnej, wolnej amerykanki, z drugiej obliguje podmioty agencyjne do dużego przygotowania i zgłębienia tego tematu. Widoczne zmiany znajdą się w treści klauzul wyrażania zgody na przetwarzanie danych, gdzie będzie musiał pojawić się punkt o usunięciu bądź cofnięciu takiej zgody na przetwarzanie danych użytkownika, których dotyczy zgoda - twierdzi Małgorzata Michalska.

Menedżerka kolejno wymienia zmiany, jakie na pewno będą musiały wprowadzić agencje: zadbać o rozbicie zgód, nie będzie możliwości zaznaczenia opcji „zaakceptuj wszystko"; agencje, które takie dane przetwarzają, nie będą mogły przekazywać ich dalej w imieniu swoich klientów, bez wcześniejszej zgody użytkowników; informować o przetwarzaniu danych, dając możliwość niewyrażenia zgody na takie czynności; zmianie będą musiały ulec wszystkie dokumenty dostępne na stronach gdzie mamy informację na temat wszelakich regulaminów, przetwarzania danych oraz plików cookies; RODO nakazuje zdefiniowanie, w jakim zakresie zbierane dane będą archiwizowane i do jakiego podmiotu można napisać skargę w wypadku naruszenia przepisów o ochronie danych osobowych.

- Największym wyzwaniem dla agencji będzie wdrożenie prawa do bycia zapomnianym. W skrócie oznacza to, że dane użytkownika, który będzie chciał skorzystać z prawa do zapomnienia (z angielskiego: right to be forgotten), będą musiały zostać w całości usunięte z serwerów administratora, skanów dokumentów we wszystkich wersjach - prognozuje Małgorzata Michalska.

- Przykładowo jeśli wcześniej dane użytkownika trafiły do systemów internetowych, administrator będzie musiał upewnić się, że informacje na temat danego użytkownika zostały usunięte. Dotyczy to danych osobowych, natomiast dane statystyczne mogą pozostać, jeżeli podmiot wcześniej zastrzegł taką ewentualność w pytaniu o zgodę na ich przetwarzanie. Ważne będzie, żeby w strukturach agencyjnych zbudować świadomość tego jak ważne zajdą zmiany przed wdrożeniem nowego rozporządzenia. Kolejnym krokiem powinny być analizy potencjalnego ryzyka wynikającego z ich nieprzestrzegania. Koniec końców głównym celem RODO jest zadbanie o podstawowe prawa obywateli - czyli o ochronę danych osobowych - opisuje ekspertka w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Koniec cookies?

- Mówi się o tym, że to koniec tzw. 3rd party data. Czyli przede wszystkim danych cookie pozyskiwanych w internecie i wykorzystywanych w celach marketingowych przez inny podmiot niż podmiot zbierający dane. O ile te dane są w stanie znacznie poprawić jakość targetowania reklamy i obniżyć koszty dotarcia do grupy celowej to jak pokazuje przykład Holandii nie zagraża to istotnie funkcjonowaniu całej branży reklamowej w internecie - wspomina z kolei Tomasz Piątkowski, country manager Meetrics w Polsce.

Jego zdaniem RODO będzie dużym ograniczeniem dla agencji, bo jak uzasadnia, targetowanie na podstawie danych third party pozwala na lepsze dopasowanie treści reklamowych do użytkowników. - Paradoksalnie brak wykorzystania tych danych może przełożyć się na zwiększenie irytacji konsumentów reklamą w internecie. Uznawanie danych cookie za dane personalne nie jest do końca jednoznacznie uzasadnione. Prowadzenie działań mających na celu ustalenie tożsamości użytkownika na podstawie danych cookie jest moim zdaniem czymś czego powinno się zabraniać - uważa ekspert Meetrics.

Rewolucja czy ewolucja na rynku?

Najbardziej konkretny w rozmowie o skutkach RODO dla branży marketingu internetowego jest Paweł Kowal, data & programmatic solutions director w Netsprint Group. Twierdzi bowiem, że nikt nie ma wątpliwości, że wejście nowego rozporządzenia o ochronie danych osobowych zrewolucjonizuje rynek digital. Przede wszystkim usystematyzuje zbiory danych, które dziś rozumiemy głównie jako pliki cookies.

- Odzwierciedleniem zmiany będzie rosnąca dbałość o legalność i jakość danych gromadzonych przez platformy DMP. Potencjalnie ilość danych 3rd party nie powinna się zmniejszyć, a ich legalność będzie dodatkowo gwarantowana przez administratora. Z drugiej strony spodziewamy się zachowawczej postawy po stronie części reklamodawców, którzy w naturalny sposób będą oczekiwali potwierdzenia legalności danych. Pozytywnym aspektem zmian będzie pełniejsza kontrola nad dotarciem do grupy celowej, którego gwarantem mogą stać się właśnie platformy DMP dbające o jakość swoich danych - mówi Paweł Kowal. Dodaje, że kwestią niejasną pozostaje możliwość wykorzystania danych (o aktywnościach) dostępnych w cookies'ach. Ocenia, że to może wpłynąć na skuteczność działań remarketingowych i sprzedażowych. Jeśli ten scenariusz się potwierdzi, to ważną rolę będzie odgrywać zbieranie zgód przez reklamodawców na potrzeby dalszych działań remarketingowych.

Co czeka branżę internetu rzeczy w 2018 roku? 7 kluczowych trendów

W przekonaniu Anety Dąbskiej, head of publishers relations w Stroer Digital, zmiany wynikające z wejścia w życie zapisów RODO będą miały raczej charakter ewolucyjny niż rewolucyjny. Jak mówi, od jakiegoś już czasu rynek reklamy internetowej zwiększa nacisk na potrzeby użytkownika, optymalizując jego ścieżkę konsumpcji treści.

- To użytkownicy decydują o tym, że mamy najwyższy w Europie wskaźnik adblocka, więc największym wyzwaniem - szczególnie dla dużych biznesów internetowych opartych na darmowym dostarczaniu usług w zamian za dane - będzie przekonanie userów do udzielenia świadomej i szerokiej zgody na wykorzystanie ich danych w realizacji różnych usług. Największe zmiany mogą dotyczyć mediów społecznościowych, na czele z Facebookiem i w usługach globalnych Google’a. W przypadku biznesów opartych na komercjalizacji danych realizowanie usług targetowania, szczególnie z wykorzystaniem danych z obszaru wrażliwych, może stać się trudniejsze i w konsekwencji spowodować poniesienie cen za dotarcie do ściśle sprofilowanej grupy docelowej - podkreśla Aneta Dąbska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dodaje, że to w połączeniu z wyborem powierzchni reklamowych o najwyższych wskaźnikach viewability, może doprowadzić do nowego oszacowania wartości i kosztu zakupu najlepszych produktów reklamowych oraz przyczynić się do maksymalizacji przychodu wydawców, a także znacznie poprawić UX. - Zmniejszenie potencjału może spowodować wzrost cen co prowadzi do tego, że reklamodawca będzie miał wybór między droższym, ale doskonale sprofilowanym produktem, a emisją do szerszej grupy - ocenia Dąbska.