Reklama natywna rośnie, bo jest dopasowana i nieinwazyjna

O marketing natywnym zrobiło się głośno w ubiegłym tygodniu, kiedy na blogu Tomasza Lisa w serwisie NaTemat.pl pojawił się wpis, w którym na zasadzie lokowania produktu promowane były napój izotoniczny Powerade oraz siłownia Oasis stołecznego hotelu Hyatt (zobacz szczegóły). Część środowiska dziennikarskiego wyśmiała udział Lisa w takiej akcji, natomiast szef NaTemat.pl Tomasz Machała po raz kolejny podkreślił, że to forma marketingu natywnego, na który zdecydowanie stawia jego serwis. Sam Machała wiosną br. wystąpił w sesji zdjęciowej sponsorowanej przez Levi’s, mając na zdjęciach spodnie tej marki (przeczytaj o tym więcej). - Stare media wypracowały swoje standardy, gdy chodzi o treść i reklamę. Ale czasy się zmieniły. Stare media nie mogą narzucać nowym mediom, reklamodawcom i użytkownikom przyjęcia ich standardów i formatów. Nie mogą twierdzić, że są one lepsze. Mamy bowiem nowe czasy i nowe reguły - argumentował w zeszłym tygodniu Tomasz Machała.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z domów mediowych zgodnie oceniają, że tego typu działania są skuteczniejsze od tradycyjnej reklamy, na którą odbiorcy są o wiele bardziej uodpornieni. - Marketing natywny to zdecydowanie skuteczne uzupełnienie tradycyjnych formatów reklamowych. Skuteczne, bo bliższe życiu - ocenia Ewa Konopko szefowa agencji Mozaic w Grupie OMD. - Przekaz reklamowy wyewoluował ostatnimi laty do często absurdalnych form. Jego wręcz karykaturalna umowność, sztuczność i to specyficzne mrugnięcie okiem do potencjalnego klienta zdają się ostrzegać: a teraz czas na reklamę, a teraz przechodzimy do świata „na niby”. Marketing natywny odziera przekaz reklamowy z tej przejaskrawionej sztuczności, „oddemonizowuje” go. Przekaz reklamowy w marketingu natywnym jest wkomponowany w codzienne życie, a reklama, czy tego chcemy czy nie, jest nieodłączną częścią życia - opisuje. - Zaletą marketingu natywnego jest bez wątpienia jego przystępna, nienachalna forma. Takie kontekstowe formy przekazu reklamowego często też oszczędzają czas klientów na poszukiwanie konkretnych produktów lub usług. Autorytet osoby korzystającej z danego produktu uwiarygadnia przekaz - dodaje Konopko. - Marketing natywny to już teraz niezwykle ważny segment reklamowy, bo obala fikcję. Dlaczego promocja filmu czy książki w programach kulturalnych czy recenzjach nie jest reklamą, skoro za produkcją filmu stoi de facto machineria nastawiona na komercyjny zysk? Jaka „obiektywna i niezawisła” instancja ma orzekać, gdzie kończy się przekaz reklamowy, a gdzie zaczyna pozareklamowy? - pyta ekspertka.

- Nie może tutaj być mowy o nachalności czy inwazyjności przekazów reklamowych, a sposób prezentacji produktu czy usługi jest spójny z treściami, które odbiorca konsumuje w naturalny sposób zgodnie ze swoimi preferencjami. Dlatego natywne formaty reklam pasują zarówno formą, jak i funkcją do miejsca, w którym są umieszczone. Im doskonale imitują - nie tylko w formie graficznej, ale i w treści - miejsce, w którym są osadzone tym lepiej - opisuje marketing natywny Anna Sakowicz, partner w Mindshare Polska. - Jedną z form takich formatów jest znany od wielu lat z prasy artykuł sponsorowany czy wykorzystywany w telewizji branded content (tudzież lokowanie produktu). Obecnie mamy jednak do czynienia z bardziej wyrafinowanymi, ciekawszymi formatami, na które pozwala internet. Dlatego w ostatnim czasie temat został odświeżony - dodaje. - Innym powodem dla rosnącej popularności reklamy natywnej jest fakt inwazyjności przekazów reklamowych w ogóle. Skuteczność reklamy natywnej opiera się przede wszystkim na tym, iż reklamy stają się mniej inwazyjne, a tym samym zwiększa się prawdopodobieństwo, że użytkownicy będą w nie klikać czy wejdą w interakcję z przekazem reklamowym. Przy spadających wskaźnikach klikalności i interakcji z tradycyjnymi formatami reklamy banerowej bezsprzecznie są to zalety reklamy natywnej - zaznacza.

Podobnego zdania są Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska, i Urszula Chim, założycielka i prezes Pro Loko. - Najważniejszą zaletą marketingu natywnego jest budowanie silnych emocjonalnych więzi pomiędzy marką a odbiorcą czy między przekazem i odbiorcą. Przy formach takich jak product placement czy sponsoring konkretnych programów, w „naturalnych warunkach” pokazywane są zalety i przekazywane cechy produktów. Taki przekaz wydaje się być bardziej rzeczywisty i wiarygodny niż tradycyjna reklama, co powoduje większe prawdopodobieństwo zapamiętania, a nawet mówienia o marce - ocenia Jakub Potrzebowski. - Dobrze zrealizowany marketing natywny i branded content jest bardzo skutecznym narzędziem marketingowym właśnie z powodu zjawiska unikania reklam, realizmu i wiarygodnego przekazu, poza tym dostarcza treść, którą odbiorcy chętnie oglądają, więc mamy szanse na zbudowanie zainteresowania i zaangażowania - opisuje Urszula Chim. - Nie tylko ma szanse stać się ale staje się bardzo skuteczna forma komunikowania się z odbiorca , która dodatkowo jeśli realizowana jest w internecie, pozwala prowadzić z nim dialog. Warunkiem jest tu jednak duże wyczucie i umiejętność takiego wkomponowania marki w content aby nie razilo to odbiorców. Podstawową rzeczą jest naturalny kontekst i dopasowania do specyfiki środowiska w którym umieszczamy treść - dodaje.

Jakie natomiast są wady i zagrożenia związane z marketingiem natywnym? Zdaniem Ewy Konopki wynikają one z braku podatności niektórych odbiorców na przekaz reklamowy, nieufności wobec niego. - Społeczeństwo jest jednak coraz bardziej medialnie wyedukowane, krytyczne, podchodzące z dystansem. Zresztą czy w typowych, życiowych sytuacjach, z dala od świata mediów, ustrzeżemy się przekazów reklamowych? Paradoksalnie, to właśnie wciśnięcie przekazu reklamowego w uniform umowności usypia krytycyzm odbiorców, wyłącza ich samodzielne myślenie - ocenia Konopko. - Największym zagrożeniem jest oczywiście wiarygodność, rzetelność przekazu. Istotna jest również konsekwencja. I problem pojawia się wówczas gdy właśnie tego elementu zabraknie - wówczas wszelkie działania i przygotowane strategie mogą legnąć w gruzach i przynieść niepowetowane, trudne do odrobienia straty - uważa Jakub Potrzebowski. - Wpadka w takim formacie jest niedopuszczalna, gdyż spowoduje nieodwracalne szkody dla marki i całego przekazu - podkreśla.

- Konstrukcja kampanii selekcjonująca witrynę po witrynie (co nie zawsze zapewnia możliwość zasięgowego dotarcia go grup celowych), specyfika przygotowania samego materiału kreatywnego dostosowanego to konkretnego miejsca a nie według standardu pasujące go na wszystkich powierzchniach reklamowych, takich jak np. standardy IAB (zarówno nakłady czasu, jak i nieprzewidywalność efektu końcowego wyższa niż przy tradycyjnych formatach) - to elementy, które utrudniają masowość tego narzędzia w jego najbardziej wysublimowanej formie - wylicza Anna Sakowicz. - Choć do reklamy natywnej zalicza się też choćby tzw. Sponsored Stories na Facebooku, których implementacja nie nastręczą trudności, a zasięg może być znaczący - zaznacza.