Przyszłość reklamy telewizyjnej leży w innowacyjnych rozwiązaniach (wywiad)

Wirtualnemedia.pl: TVN Media wprowadza właśnie w ramach ekosystemu Addressable TV nowy produkt Reach Boost. Przypomnijmy zatem, czym jest Addressable TV.

Marcin Idzik: Addressable TV to unikalne rozwiązanie na rynku reklamy, które dla nas jest kolejnym krokiem w strategii sprzedaży reklamy wokół najbardziej jakościowego video w oparciu o dane i na wielu ekranach. Dzisiaj nasza oferta łączy to co zawsze było przewagą TV i dużych ekranów oraz te atrybuty, które należały w przeszłości do otoczenia digitalowego. Idea reklamy adresowalnej polega na możliwości emisji różnych i dopasowanych do indywidualnych charakterystyk odbiorców reklam w ramach tego samego bloku. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu technologii adserwerowej, wspartej wiedzą o indywidualnych cechach użytkownika. Dzięki temu łączymy wszystko, co najlepsze w ekosystemie WBD: korzyści płynące z tradycyjnej telewizji liniowej — jej zasięg, emocjonalne oddziaływanie i udowodnioną siłę w budowaniu marek z możliwościami świata digitalowego, który oferuje precyzyjne dotarcie i dopasowanie reklam do użytkowników oraz bezpośrednie mierzenie ich efektów. To unikatowe połączenie stwarza zupełnie nowe perspektywy dla reklamodawców, umożliwiając realizację kampanii z określonym lokalnym targetem na ogólnopolskich stacjach TV lub selektywnych działań do wybranej grupy odbiorców. W tym modelu z definicji nie ma kontaktów nieefektywnych, ponieważ każda reklama jest dopasowana do charakterystyki widza.

Właśnie mijają 2 lata odkąd wprowadziliście do swojej oferty to rozwiązanie. Jakimi wnioskami z dwuletniej perspektywy możecie dziś podzielić się z rynkiem?

Marcin Idzik: Z całą pewnością można stwierdzić, że reklama w modelu Addressable TV wypełniła pewną istotną lukę na rynku, wnosząc do świata tradycyjnej reklamy telewizyjnej zupełnie nowe możliwości. Widać to wyraźnie po portfolio naszych klientów, którzy skorzystali z naszej usługi. W ich gronie znajdują się marki premium, a także reklamodawcy o charakterze lokalnym i ogólnopolskim, planujący działania reklamowe na ograniczonym obszarze terytorialnym. Do tej pory jedyną alternatywą dla takich działań była geotargetowana reklama w internecie, radiu czy lokalnym outdoorze. Co istotne, rozwiązania Addressable TV pozwalają na geotargetowanie przy jednoczesnym zachowaniu wszystkich zalet reklamy telewizyjnej, takich jak najwyższa jakość, siła wizualna, czy oddziaływanie emocjonalne, które trudno zastąpić innymi mediami. O dobrym odbiorze Addressable TV na rynku świadczą również liczne nagrody branżowe, takie jak MIXX awards czy SAR Innovation Awards, a także stale rosnące zainteresowanie klientów oraz intensywność działań prowadzonych w tym obszarze.

Gdy Addressable TV raczkowało na polskim rynku reklamy telewizyjnej, eksperci z domów mediowych twierdzili, że to jedynie reklamowy dodatek dla marketerów. Czy faktycznie tak jest? Reklamodawcy postrzegają to rozwiązanie jako dodatek?

Marcin Idzik: Przy stworzeniu Addressable TV przyświecała nam myśl opracowania rozwiązania odpowiadającego na potrzeby nawet najbardziej wymagających reklamodawców, dla których masowy charakter telewizji ogólnopolskiej nie był wystarczająco atrakcyjny. Najlepszym dowodem na osiągnięcie tego celu jest zainteresowanie usługą wśród marek premium, a także lokalnych, które dotychczas w ogóle nie pojawiały się w telewizji masowej. Jednocześnie oferta Addressable TV cieszy się dużym zainteresowaniem wśród naszych tradycyjnych klientów, którzy traktują to rozwiązanie jako uzupełnienie standardowych działań reklamowych dostępnych w naszym portfolio. Przykładem mogą być ogólnopolskie sieci handlowe, które regularnie prowadzą kampanie w liniowej telewizji, a przy okazji otwarcia nowych lokalnych placówek lub promocji o ograniczonym zasięgu terytorialnym sięgają po działania uzupełniające w ekosystemie Addressable TV. To pokazuje, że nasze narzędzie jest uniwersalne i może pełnić rolę niezależnego kanału komunikacyjnego z odbiorcami, jak i uzupełnienia działań ogólnopolskich.

W pierwszych tygodniach po wprowadzeniu do Waszej oferty Addressable TV tę formę reklamy wykupiło kilkadziesiąt firm, w ciągu 2 miesięcy wyemitowaliście w stacjach TVN Warner Bros. Discovery 17 215 reklam adresowalnych. Jak dziś wyglądają te statystyki?

Marcin Idzik: Zainteresowanie ofertą Addressable TV rośnie bardzo dynamicznie, z czego jesteśmy niezmiernie dumni. Obecnie kampanie realizowane z wykorzystaniem technologii dynamicznej podmiany reklam generują blisko 100 milionów impresji miesięcznie.

Wiadomo już od lat, że spada czas oglądania linearnej telewizji. Maleją ratingi. Rośnie liczba widzów starszych, ale ubywa młodej widowni. Reklama adresowalna jest w tej sytuacji rozwiązaniem, które przyciąga reklamodawców i pozwala ich zatrzymać?

Marcin Idzik: Bardziej trafne wydaje się określenie, że mamy do czynienia z re-dystrybucją oglądalności. Trend ten wynika z pojawienia się nowych form konsumpcji treści i platform do oglądania produkcji telewizyjnych, takich jak aplikacje OTT czy narzędzia mobilne. Gdy uwzględnimy wszystkie źródła sygnału oraz sposoby oglądania treści (live, timeshift, catch-up, on-demand), okaże się, że rozwój nowoczesnej telewizji pozostaje dość stabilny. Reklama adresowalna niezależnie od tego daje unikalną możliwość precyzyjnego dotarcia do określonych grup użytkowników, w tym również w oparciu o dane demograficzne. Dzięki selektywnej emisji przez adserwer, wspartej odpowiednimi danymi, możliwe jest efektywne i selektywne dotarcie do młodszych widzów i zminimalizowanie liczby niepotrzebnych kontaktów poza grupą docelową.

Bob Hoffman krytyk programmatic, precision marketingu oraz polityki Google’a i Facebooka, 5 lat temu na konferencji NextM Warsaw stwierdził, że tak jak śledzenie konsumentów w świecie cyfrowym, tak samo tracking w telewizji jest wątpliwą, z wielu powodów, praktyką. Podzielacie tę opinię?

Maciej Ziąbrowski: Szanujemy prawo klientów do prywatności, dlatego w przypadku reklam personalizowanych (w tym Addressable TV) emitujemy je jedynie tym użytkownikom, którzy wyrazili na to stosowną zgodę. Personalizacja jest globalnym megatrendem, który obejmuje także rozwój reklamy poprzez dostosowanie emisji do indywidualnych cech odbiorców wynikających z ich preferencji czy zachowań. Dzięki temu widzowie oglądają mniej „przypadkowych” reklam, a więcej dopasowanych do nich, łatwiej i chętniej je akceptują. Tę tezę potwierdzają m.in. badania przeprowadzone przez Sky Media, które pokazują, że osoby będące w zasięgu reklamy Addressable TV po otrzymaniu spersonalizowanych reklam wykazują się mniejszą skłonnością do przełączania kanałów. Obserwuje się również wyższy poziom zaangażowania w reklamę, a dzięki spersonalizowanym treściom odbiorcy częściej deklarują, że lubią reklamy telewizyjne. Jest to efekt dostarczenia widzom materiałów użytecznych, zgodnych z ich preferencjami i realnymi potrzebami.

Hoffmann stwierdził też, że wysiłki nadawców w kwestii Addressable TV to taktyczny ruch, który pomoże im odzyskać część budżetów straconych do online, jednak nigdy reklama adresowalna nie będzie masowa. Czy po 2 latach praktyki z Addressable TV na polskim rynku zgadzacie się z tym twierdzeniem?

Maciej Ziąbrowski: Wierzymy, że przyszłość reklamy telewizyjnej leży w innowacyjnych rozwiązaniach takich jak Addressable TV, a sektor reklamy będzie się rozwijał w stronę jeszcze większej personalizacji i precyzji w targetowaniu. W przypadku adresowalnej reklamy istotnym warunkiem jest gotowość technologiczna telewizorów, jak np. połączenie z internetem, które już dziś występuje w ok. 60% urządzeniach w Polsce, (wg danych Nielsen) a do 2027 roku może przekroczyć 80%. Uniwersalny charakter Addressable TV sprawia, że reklamodawcy mogą korzystać zarówno z opcji personalizacji, jak i masowego zasięgu telewizji. Przykładowo, przy wysokim stopniu ’cyfryzacji’ zasobów reklamowych TV, ogólnopolski reklamodawca może prowadzić szeroko zakrojone kampanie reklamowe, a jednocześnie precyzyjnie planować emisje dzięki funkcji kontroli częstotliwości i dokładnie mierzyć efekty na podstawie rzeczywistych emisji z adserwera.

Teraz oferujecie reklamodawcom nowy produkt - Reach Boost. Jakie możliwości daje to narzędzie?

Maciej Ziąbrowski: Reach Boost jest nowym produktem w ramach stworzonego przez nas ekosystemu Addressable TV, który umożliwia punktowe dobudowanie zasięgu do kampanii liniowych w telewizji. Dzięki zaawansowanym rozwiązaniom technologicznym wspartym danymi RPD (return-path-data) na poziomie pojedynczego telewizora możliwe jest identyfikowanie urządzeń, które w trakcie trwania kampanii reklamowej miały kontakt z konkretnym spotem. Na tej postawnie jesteśmy w stanie wyselekcjonować urządzenia, w których dana reklama nie była dotychczas eksponowana, a następnie wyemitować spot punktowo z określoną częstotliwością (np. 1-3 kontakty) do wybranej grupy. W efekcie reklamodawcy zyskują możliwość selektywnego dobudowania zasięgu kampanii w sposób wyjątkowo efektywny kosztowo, ponieważ kontakty z reklamą są realizowane jedynie wśród tych urządzeń, czyli odbiorców, którzy wcześniej jej nie widzieli.

Przed oficjalnym ogłoszeniem wprowadzenia Reach Boost zrealizowaliście kampanię testową dla jednej marki. Jakie dała efekty?

Piotr Wywrot: Skuteczność Reach Boost potwierdzona została w ramach kampanii testowej przeprowadzonej we współpracy z jedną z wiodących marek w kategorii higieny osobistej. Kampania reklamowa w telewizji liniowej kierowana do grupy dorosłych kobiet miała miejsce wiosną 2024 roku i trwała ok. 6 tygodni. Przez kolejne 2 tygodnie przystąpiono do fazy Reach Boost, której celem było selektywne dobudowanie zasięgu do urządzeń, w przypadku których nie zarejestrowano kontaktów z reklamą. Efekty tych działań okazały się bardzo pozytywne. W wyniku użycia innowacyjnego narzędzia uzyskano wzrost zasięgu 1+ o 5,7 punktu procentowego, a z perspektywy kosztów budowania punktu zasięgowego (CPRP) uzyskano średnio 14-krotną lepszą efektywność. W przypadku użycia Reach Boost w ramach ostatniego etapu kampanii w liniowej TV (ostatnich kilka dni) różnica ta była jeszcze większa i sięgała 50-krotności różnicy w CPRP. Z jednej strony wynikało to z ograniczonej efektywności budowania dodatkowego zasięgu kampanii liniowej przy już osiągniętych wysokich poziomach dotarcia, a z drugiej strony z połączenia z punktową, celowaną emisją reklam w urządzeniach, na których ekspozycji z reklamą liniową nie było.

Wprowadzacie nowy produkt, utworzyliście strukturę sprzedażową Advanced Advertising oraz inwestujecie w Addressable TV. To dowód na to, że ulepszacie sukcesywnie zasoby linearne w kierunku rozwiązań cyfrowych. Czy przed tym nie ma dziś już ucieczki?

Piotr Wywrot: Jak już podkreślaliśmy, jesteśmy przekonani, że ewolucja modelu tradycyjnej reklamy telewizyjnej podąża w kierunku rozwiązań adresowalnych. Od początku uruchomienia Addressable TV obserwowaliśmy rosnące zainteresowanie klientów i idący za tym skokowy przyrost kampanii realizowanych z użyciem technologii dynamicznej podmiany reklam na bardziej spersonalizowane. Aktualna skala popularności tego rozwiązania skłoniła nas do stworzenia dedykowanej komórki sprzedażowej w postaci zespołu Advanced Advertising.

W związku z wprowadzeniem Reach Boost w ramach biura reklamy TVN Media powstała nowa komórka organizacyjna - Advanced Advertising. Jak duży będzie docelowo jej zespół i czym konkretnie będzie się zajmować?

Piotr Wywrot: Do głównych zadań ośmioosobowego zespołu Advanced Advertising należy rozwój monetyzacji dotychczasowych zasobów linearnych w ekosystemie digitalowym. Struktura nowej komórki ma charakter macierzowy i jedną z jej głównych funkcji jest koordynacja wszystkich zespołów sprzedażowych TVN Media, ponieważ to tam znajdują się wszelkie kompetencje handlowe związane z obszarem reklamy adresowalnej.

Spodziewacie się znaczącego wzrostu udziału kampanii adresowalnych w waszej sprzedaży? Na jakim poziomie?

Piotr Wywrot: Segment kampanii adresowalnych charakteryzuje się bardzo wysoką dynamiką rozwoju w ramach obszarów handlowych TVN Media. Wielu naszych klientów wpisało kampanie adresowalne jako stałą pozycję w budżecie mediowym. Wynika to z ogromnej wartości, jaką reklamodawcy dostrzegają w precyzyjnym dotarciu do grupy celowej, które oferuje Addressable TV. Prognozujemy, że ten trend będzie się dalej rozwijał.