Pomysł na proszek do prania Chajzer Ziggi brzmi jak biznesowy blef. Jest absurdalny, ale możliwy do realizacji

Zygmunt Chajzer, znany dziennikarz i prezenter telewizyjny w lipcu br. zakończył kilkunastoletnią współpracę z koncernem Procter&Gamble. Firma zdecydowała się zastąpić go w reklamach proszku Vizir Anną Starmach, znaną m.in. z roli jurorki programu „Masterchef” w TVN oraz innych programów o tematyce kulinarnej. 

Eksperci z agencji reklamowych przyznali w rozmowach z Wirtualnemedia.pl, że decyzja koncernu P&G była do przewidzenia i była oczywista. O zmianie ambasadora marki ich zdaniem zdecydowała „brutalna kwestia wieku”,  bo grupa docelowa tej kategorii produktów identyfikuje się bardziej ze swoimi rówieśnikami.

Kilka dni temu Zygmunt Chajzer zdradził, że prowadzi z jedną z firm działających w branży chemii gospodarczej rozmowy o wyprodukowaniu zupełnie nowej marki proszku do prania - Chajzer Ziggi. Ujawnił, że są one zaawansowane, a w projekt będzie zaangażowany również jego syn Filip.

Ten poproszony przez nas o komentarz na temat „nowego rodzinnego biznesu z ojcem” odmówił wypowiedzi – jego managerka poinformowała nas, że nie chce on komentować plotek. Tymczasem Zygmunt Chajzer opowiada w mediach, że na początku pomysł ten traktował jak żart. W końcu jednak podszedł do tego poważnie. Zdradził, że właśnie prowadzone są badania, które mają pokazać, czy jest szansa na powodzenie projektu. Podkreślił, że ma to być rodzinny pomysł, a przy produkcji i promocji proszku o nazwie Chajzer Ziggi ma mu pomagać syn Filip.

Trudna kategoria, stabilne marki

Rynek proszków do prania w Polsce zdominowany jest przez kilka marek, które mają dość silne i ugruntowane pozycje na nim. Są to należące do Procter&Gamble Vizir i Ariel, produkowany przez Henkel Persil i marka E, Surf produkowany przez Unilevera czy Bryza z portfolio Reckitt Benckiser.

Wśród marek, które są najsilniejsze pod kątem reklamowo-marketingowym są przede wszystkim Vizir, Ariel i Surf.

Producenci tej kategorii wciąż pracują nad innowacjami. Oferty swoich marek poszerzają o nowe rodzaje środków piorących, jak np. żele czy kapsułki piorące.

Z ostatnich danych obejmujących rok 2016 wynika, że najbardziej rozwijającym się segmentem wśród środków do prania są kapsułki. W 2016 roku wartość zakupów tego produktu przez gospodarstwa domowe wzrosła o 12proc. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Rynek kapsułek wart był 350 mln zł, co stanowiło jedną czwartą wszystkich wydatków gospodarstw domowych na środki do prania. Równocześnie wzrosła liczba gospodarstw domowych, które decydują się na zakup kapsułek. Rynek ten zdominowany jest przez trzy marki, które obejmują ok. 80 proc.  udziałów. Najwyższe udziały należą do marki Ariel, na podium znajduje się również Persil i Vizir.

Eksperci od strategii i marketingu zwracają uwagę, że póki co niewiele wiadomo o samym projekcie, bo mamy jedynie sporo szumnych zapowiedzi, w których pojawia się jedynie nazwisko Chajzerów. Dlatego podchodzą do tych informacji z dużym dystansem.

Proszek do prania do nie produkt rzemieślniczy

Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa widzi trochę złości w wypowiedziach Zygmunta Chajzera na koncern Procter & Gamble, który rozwiązał z nim kontrakt reklamowy. I mówi wprost, że stworzenie naprawdę własnej marki proszków od podstaw, łącznie z produktem jest mało realne.

- Proszki do prania to nie produkt rzemieślniczy, kupowany w butikowym sklepiku, a masowy, wymagającej dużej skali produkcji i efektywnej, ogólnopolskiej dystrybucji. To wymaga olbrzymiego zaplecza tak finansowego, jak i kompetencyjnego. Jest mało prawdopodobne, by trwały sukces odniósł w tej kategorii mały producent. Natomiast zasób jakim Chajzer dysponuje - czyli wieloletni wizerunek "człowieka od testowania proszku" może być wykorzystany komunikacyjnie przez któregoś z konkurentów P&G. Oczywiście, o ile umowy z tym producentem nie zawierały klauzul chroniących markę Vizir, jak np. okres karencji dotyczący ewentualnego udziału Zygmunta Chajzera w reklamie konkurencyjnych produktów. Jeśli producent nie zabezpieczył się na tym polu, mogę wyobrazić sobie pojawienie się celebryty jako twarzy nowego produktu, nawet sygnowanego jego nazwiskiem. Bardziej stawiałbym tu na eksperyment rynkowy we współpracy z marką własną którejś z sieci handlowych niż wiodące marki na rynku - uważa nasz rozmówca.

W podobnym tonie wypowiada się Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Uważa, że Zygmuntowi Chajzerowi, który zbudował przez wiele lat "twarz" marki jednego z proszków do prania zależy na tym, by nie zmarnować tego potencjału. - Ewentualne zaangażowanie do tego projektu syna, Filipa, może być próbą wzmocnienia przekazu w oparciu o wypracowany przez niego własny autorytet. Dla klientów nagłe zmiany marek przez celebrytów w formule "dziś reklamuję markę A, a jutro konkurencyjną markę B" mogą być bardzo różnie odbierane. Marketer konkurencyjnej marki liczy w takiej sytuacji na wzrost spowodowany potencjałem wierności społeczności, którą wypracował, mierzoną siłą jego rekomendacji. Dodatkowo liczy na wzmocnienie tego autorytetu przez społeczność, którą niesie ze sobą Filip Chajzer. Oczywiście to bezpośredni atak na konkurenta czyli P&G i kalkulację odebrania potencjału rynkowego przez tych, dla których rekomendacje Zygmunta i Filipa Chajzerów mają istotne znaczenie w procesie zakupowym - analizuje Jacek Kotarbiński.

Ciekawa zapowiedź, ale to zbyt ryzykowny projekt

Jego zdaniem udział celebrytów w reklamach ma znaczenie jedynie wtedy, jeżeli ich autorytet rzeczywiście uzupełnia i wzmacnia wartość marki w oczach klienta. - Dużo zależy od kreacji, jeżeli agencji uda się stworzyć ciekawy spot oraz przekaz transmedialny dowcipnie nawiązujący do tej zmiany to jest jakaś szansa na wybicie się tej marki na rynku, przynajmniej na początku. Warto też podkreślić, że zmiana marki w kategorii proszków do prania jest uwarunkowana mocno przyzwyczajeniami zakupowymi, co może być istotnym ograniczeniem - podkreśla nasz rozmówca.

Dla Roberta Sosnowskiego, managing directora Biura Podróży Reklamy zapowiedź Zygmunta Chajzera o własnym biznesie i nowym proszku do prania brzmi dość ciekawie. Zwraca jednak uwagę, że byłby to bardzo drogi i ryzykowny projekt  - w kategoriach wywoływania zainteresowania medialnego. - Zresztą na sporach najczęściej się traci. Chyba Dariusz Michalczewski ani FoodCare ostatecznie nie zyskali na sporach tyle, ile zyskaliby na zgodnej współpracy. W mojej ocenie dywagacje o tworzeniu własnego brandu proszku do prania przez Chajzerów brzmią trochę jak biznesowy blef... - komentuje.

Przypuszcza, że może być też tak, że właśnie w ten sposób Chajzerowie szukają wykonawcy tego projektu, w którym ich inwestycja będzie ograniczona do udzielenia wizerunku i działań celebryckich we własnych kanałach mediowych. - Jeśli ta informacja nie jest po prostu kaczką dziennikarską w pełni sezonu "ogórkowego"", to media branżowe mogą sobie ostrzyć zęby na ten projekt - przy medialności, w szczególności Filipa Chajzera, będzie o czym pisać - twierdzi szef Biura Podróży Reklamy.

Z kolei Milena Le Viet, social media specialist w agencji Kamikaze mówi wprost, że koncepcja Zygmunta Chajzera wydaje się być żartem, sposobem na wyrażenie żalu w stosunku do koncernu, który zakończył z nim współpracę.

- Z drugiej strony, skoro celebryci podejmują się różnych sposobów na podtrzymanie swojej popularności i zarobków, to stworzenie własnego produktu chemii gospodarczej można traktować jako kolejny absurdalny, lecz prawdopodobny do realizacji pomysł. Nawet jeśli projekt dojdzie do skutku, to jego sukces wydaje się wątpliwy. Przede wszystkim, polski konkurent P&G nie będzie miał wystarczającej “siły przebicia” pośród licznych i stabilnych marek. Ponadto, opinia na temat rodziny Chajzerów nie jest obecnie zbyt pozytywna. Jedyną szansą na zmianę ich wizerunku jest aktualnie ich udział w show telewizyjnym, którego premiera nastąpi jesienią tego roku. Jeśli ojciec i syn wypadną wystarczająco dobrze, może przeważyć to o decyzji o stworzeniu marki proszku do prania. Nie zmienia to faktu, że niestabilna marka osobista każdego celebryty ma wpływ na sprzedaż jego produktu - stąd niskie szanse na powodzenie nowej marki proszku do prania - ocenia Milena Le Viet.