Paweł Gogler: talk show Wellman i Okrasy w Lidlu może być jak „Piąty Stadion” Tyskiego

Przykład serialu „Piąty Stadion”, który został przygotowany specjalnie na mistrzostwa Europy dla marki Tyskie, pokazuje, że pomysł Lidla ma duże szanse na „chwycenie”, zwłaszcza że ma już wykupione stałe miejsce w telewizji. Warto też pamiętać, że format miniserialu z pubu Tyskiego przyjął się i był kontynuowany długo po zakończeniu mistrzostw, zatem można przypuszczać, że talk show Lidla również się przyjmie.

Same spoty będą zapewne rodzajem wariacji na temat tego, co się pojawi w cyklicznym, dłuższym show - trudno teraz powiedzieć, czy ich długość będzie odpowiednia, zwłaszcza w internecie. Z jednej strony internet pozwala na więcej - więcej odwagi w przekazie, więcej czasu, więcej zabawy, więcej brandu, ale, z drugiej, to wciąż przekaz reklamowy i najgorszym, co można by tej kampanii zrobić, to ją „przegadać”. Tu ważny jest pomysł na spot, czas spotu powinien być tylko pochodną pomysłu.

Punktem stałym kampanii jest talk-show i twarze gospodarzy programu - Doroty Wellman i Karola Okrasy. To dużo, by połapać się w częstych zmianach gości. Taka jest też konwencja talk-show, że widzimy się co tydzień. Jeśli główne weekendowe show „chwyci”, to jego wariacje spotowe będą jeszcze bardziej czytelne.

W moim odczuciu Lidl znalazł pomysł na bardziej naturalne pokazanie marki i celebrytów razem. Gotowanie w telewizjach śniadaniowych jest, gotujący celebryci są, „gotowane” seriale były, więc kontekst jest już dobrze ugruntowany, ale w masowe przejście celebrytów do Lidla nie wierzę. To oczywiście w dużej mierze kwestia umowy między bohaterami-gwiazdami kampanii a Lidlem i agencją reklamową. W trakcie kampanii będzie obowiązywała celebrytów umowa, która zwiąże ich z Lidlem. Raczej będzie to zaglądanie od czasu do czasu, niż przejście na stały abonament spożywczy. Chyba że Lidl rusza z nową strategią i chce konkurować ze sklepami premium.

Czy Lidl dzięki tej kampanii wizerunkowo awansuje jeszcze wyżej? Ten krok został już wykonany w kampanii „Pascal kontra Okrasa”. Pośrednio krok w kierunku „restauracji”, a bezpośrednio w kierunku ucieczki od wizerunku tylko sklepu z tanimi produktami. Pamiętajmy, że na początku mieliśmy komunikację: dwóch kucharzy i dwa pomysły na obiad do 10 czy 12 złotych, a gdy odbiorca zakodował już niską cenę, przekaz zaczął się skupiać na samych potrawach i rywalizacji. Cena grała coraz bardziej drugorzędną rolę.

Paweł Gogler, concept director w agencji 23Heroes