Old Spice Man obraża normalnych mężczyzn? KEM: reklama do zmiany (wideo)

Skarga otrzymana przez Komisję Etyki Reklamy dotyczyła pierwszego ze słynnych spotów tego produktu z Old Spice Manem. Na początku filmiku pada stwierdzenie: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną”. Autor protestu uznał, że taki przekaz - skierowany tylko i wyłącznie do kobiet - jest poniżający dla ich mężów, natomiast wszystkich normalnych mężczyzn - ciężko pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię - wpędza w kompleksy i frustrację. „Proszę pomyśleć, co by się działo, gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. i mówiąca: porównaj mnie ze swoją żoną. Nierealne, żeby taka reklama została dopuszczona do emisji” - ocenił protestujący.

>>> Internauci zdecydowali: polski Old Spice Man z głosem Michaela Moritza (wideo)


Odpowiedzialna za markę Old Spice i tę kampanię firma Procter and Gamble DS. Polska zgodziła się, że Old Spice Man jest osobą pewną siebie, bezczelną, a nawet arogancką, po to żeby prowokować i budzić kontrowersje. Przy czym uśmiech aktora wskazuje, że cały przekaz powinien być traktowany z przymrużeniem oka. W opinii firmy jedynym celem reklamy jest zachęcenie kobiet, aby kupiły swoim mężczyznom dezodorant Old Spice. Koncern zwrócił uwagę, że o pozytywnym odbiorze reklamy świadczy jej popularność: w samym serwisie YouTube spot zanotował ok. 40 mln odsłon.

Jednak zdaniem Komisji Etyki Reklamy sugerowanie przez spot, że partner kobiety oglądającej tę reklamę jest gorszy od przedstawionego w niej modela, narusza normy etyczne i poczucie odpowiedzialności społecznej. Komisja uznała, że taki przekaz „dyskryminuje mężczyzn, w sposób ocenny porównując ich wygląd z wyglądem modela”. Ponieważ u części widzów może to wywoływać negatywny odbiór, w opinii komisji w reklamie powinny zostać zmienione padające na początku słowa, tak żeby nie zawierały już porównania modela z oglądającymi go mężczyznami. „Poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu” - podkreśliła komisja.

Przy czym przewodniczący zespołu orzekającego Marcin Senderski wyraził zdanie odrębne, oceniając, że reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając w reklamie adekwatny poziom abstrakcji. W opinii Senderskiego przekaz operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji.