Nowe obostrzenia w reklamach kredytów są słuszne, mogą różnie wpłynąć na poziom kreatywny (opinie)

Rząd zaprezentował nowy projekt ustawy o kredytach hipotecznych, która w znacznym stopniu będzie też regulować reklamy wszystkich bankowych kredytów, również gotówkowych. Resort finansów chce m.in., by wszelkie komunikaty reklamowe zawierały informacje o stopie oprocentowania kredytu wraz z wyliczeniem opłat uwzględnianych w całkowitym koszcie kredytu, całkowitą kwotę kredytu, rzeczywistą roczną stopę oprocentowania, wysokość i liczbę rat do spłaty czy całkowitą kwotę do zapłaty przez konsumenta. Informacje te mają być w reklamach w sposób czytelny, jasny i widoczny.

Magdalena Czaja, prezes agencji San Markos, uważa, że wprowadzenie takich obostrzeń w reklamach kredytów i pożyczek przypomina trochę wymóg podawania stałego pakietu informacji w reklamach produktów farmaceutycznych. - Reklamy farmaceutyków nie zniknęły z telewizji, nie ucierpiała też strona kreatywna rozwiązań reklamowych. Obowiązkowe informacje dotyczące oprocentowania kredytów, analogicznie do reklam firm farmaceutycznych, mogą być podane jako osobna, informacyjna część na końcu spotu. Myślę, że nie wpłynie to również na podział mediów, w których reklamy banku będą emitowane. Uważam że regulacje ograniczające pole do manipulacji komunikatem są korzystne dla konsumentów. Wyzwaniem dla naszej branży jest kreatywnie z tym sobie radzić - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Czaja.

Według Witolda Koroblewskiego, dyrektora kreatywnego w agencji Ambasada, każdy pomysł, który prowadzi do większej przejrzystości reklam produktów finansowych jest dobry. - Nie chodzi w końcu o baton, który, gdy okaże się wstrętny, możemy wyrzucić do śmieci i o nim zapomnieć. Chodzi o decyzje, które mogą potencjalnie zniszczyć życie, zwłaszcza że do tej pory decyzje takie podejmowane są w warunkach asymetrii informacji, gdzie strona poinformowana gorzej musi polegać na stronie poinformowanej lepiej. O niebezpieczeństwach takiego układu każdego dnia przekonują się posiadacze chwilówek, kredytów walutowych, produktów strukturyzowanych, rachunków forex czy polis inwestycyjnych. Instytucje finansowe celują w komunikowaniu się zawiłym, niejednoznacznym językiem, często pomijając istotne informacje celowo wprowadzając odbiorców w błąd - wytyka Koroblewski.

Banki o 15 proc. zmniejszyły wydatki reklamowe. Mocno w dół mBank, w górę PKO BP i BZ WBK

- Każdy ruch zmierzający w kierunku większej uczciwości reklam ofert finansowych będzie w związku z tym mile przeze mnie widziany. Nawet jeśli, a według mnie jest to najbardziej prawdopodobny scenariusz, informacje o ryzykach przyjmą formę znaną od lat w reklamach leków, czyli jednolitego tekstu czytanego pod koniec reklamy - komentuje Witold Koroblewski. Ma przy tym nadzieję, że banki nie będą miały odwagi, by pozwolić sobie na próby, nawet żartobliwe, obchodzenia przepisów (jak niesławna łódka Bols) - zbyt wiele mają wizerunkowo do stracenia. - Dobre kreacje na tym nie stracą, złe nie zyskają, wpływ na liczbę i jakość reklam produktów finansowych będzie znikomy - ocenia Witold Koroblewski.

Podobne zdanie na ten temat ma Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert marketingowy. Jego zdaniem jakość kreacji usług bankowych nie ulegnie zmianie, pojawią się po prostu dodatkowe komunikaty, które będą wymagane nowym prawem. Usługi bankowe podobnie jak turystyczne, developerskie, ubezpieczeniowe czy medyczne są usługami specjalnymi w obszarze marketingu ponieważ ze względu na swój masowy charakter oddziaływania komunikacji, muszą być wyjątkowo rzetelne, a ich promocja jednoznaczna i bez żadnych "haczyków". - Nie sądzę, żeby nowe przepisy wpłynęły jakoś szczególnie na rynek promocji kredytów bankowych, po prostu briefy dla agencji reklamowych będą zawierały dodatkowe wytyczne - twierdzi Jacek Kotarbiński.

Z kolei w ocenie Bartłomieja Trośniaka, communication directora z Value Media (Group One) banki, zmuszone do cenowej wyrazistości, skupią się zapewne na agresywniejszej konkurencji produktowej. - Koszt produktu może zacząć odgrywać jeszcze bardziej znaczącą rolę w akwizycji klienta poprzez działanie reklamowe. Agencja prowadząca kampanię reklamową zmierzy się natomiast z wyzwaniem realizacji celów biznesowych klienta w nieco zmienionym środowisku - przewiduje Bartłomiej Trośniak.

Nie ma przy tym wątpliwości, że konieczność rozbudowania treści na reklamie może uderzyć w jej estetykę oraz, w konsekwencji, klikalność. - Z drugiej strony, niewykluczone że ruch ten zadziała inspirująco na reklamodawców, popychając ich w stronę bardziej rozwiniętych bądź niestandardowych form reklamowych - stwierdza menedżer z Value Media.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, zwraca uwagę, że regulacja dotycząca reklam produktów bankowych idzie w podobnym kierunku co regulacje dotyczące produktów farmaceutycznych wprowadzonych przed laty. Te jego zdaniem doprowadziły do tego, że dziś niemal wszystkie reklamy farmaceutyków są takie same. - Regulacje idą w dość podobnym kierunku, więc można się spodziewać podobnych efektów, aczkolwiek branża bankowa do tej pory była dość odważna reklamowo. Daleko jej oczywiście do piwa, ale było znacznie lepiej niż w farmacji. Zatem ucierpi kreatywność - ciężko dziś przewidzieć w jakim stopniu - mówi Kalkhoff.

Jego zdaniem dopiero pierwsze emisje reklam w zgodzie z przepisami pokażą jak nowe obowiązkowe komunikaty wpłyną na reklamową skuteczność, jak reklamodawcy i agencje poradzą sobie z nowym ograniczeniem. - Dziś jest stanowczo za wcześnie by prorokować mniejszą intensywność kampanii pożyczkowych i kredytowych lub przesunięcie do mediów pozwalających na mniej inwazyjne/mniej interferujące z komunikatem zamieszczanie ostrzeżeń. Wydaje się, że skorzystanie z mediów dających więcej możliwości jest dość naturalne, ale nie zapominajmy, że telewizja jest wciąż miejscem o najszerszym polu rażenia. Ja wyobrażam sobie spot, który jest skonstruowany z samych ostrzeżeń, zachowuje swoją skuteczność i jest wciąż ciekawy - komentuje Marcin Kalkhoff w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dla Stanisława Kijowskiego, stratega w One Eleven, próba uczynienia oferty bankowej bardziej zrozumiałą i w efekcie bardziej bezpieczną dla klientów jest właściwym kierunkiem zmian. - Tylko że cel ten można zrealizować wyłącznie poprzez regulacje komunikacji sektora finansowego. Niski poziom wiedzy finansowej Polaków spowoduje jednak, że element oferty dotyczącej zmiennej lub stałej stopy oprocentowania będzie niezrozumiały dla klientów. Bez szerszej kampanii edukacyjnej, tłumaczącej czym jest RRSO, ministerstwo nie zrealizuje zakładanego celu regulacji - analizuje Kijowski.

W jego ocenie proponowane zmiany w zakresie reklam produktów kredytowych raczej nie wpłyną na zmiany w splicie mediowym kredytów. - Budżet od dawna przesypuje się do internetu i wynika to z wchodzenia w „kredytowy etap życia” nowych, młodszych konsumentów o większych kompetencjach internetowych i złożoności samego produktu. Telewizja, przy tych kredytach gotówkowych, odgrywa pomocniczą funkcję i jest szczególnie ważna dla marek z niższą świadomością, które nie są brane pod uwagę przy wyborze produktu. Dlatego nowe regulacje dotkną mniejsze banki, nastawione na akwizycje poprzez kredyty - mówi Stanisław Kijowski.