Diana Żochowska, szefowa Medonet: Stawiamy na explanatory journalism i uważne słuchanie odbiorców

Polacy chętnie szukają informacji o swoim zdrowiu w internecie. Czy wciąż, zgodnie ze stereotypem zasięgają porad u „doktora Google”, czy też skłaniają się ku bardziej fachowym źródłom informacji? Jakie są Państwa obserwacje w tym zakresie?

Diana Żochowska: Doktor Google ma się całkiem dobrze – jego „gabinet” jest nieustannie oblegany, ale warto mu oddać, że mając świadomość odpowiedzialności spoczywającej na jego barkach, w wynikach wyszukiwania w zakresie tematów zdrowotnych (oraz finansowych) stara się premiować serwisy eksperckie, na których znajdują się jakościowe i wiarygodne treści tworzone przez specjalistów. Nie bez powodu Medonet ma ponad połowę ruchu z tego kanału. Taką politykę Google prowadzi od kilku lat, wdrażając określone zasady dla witryn typu „Your Money, Your Health”, w tym m.in. zasadę E.A.T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).
Mimo wszystko zachęcam wszystkich czytelników, aby byli krytyczni wobec informacji, które znajdują w internecie, szczególnie tych, na podstawie których podejmują decyzje dotyczące zdrowia swojego i najbliższych. Zwracajmy uwagę na źródła – czy w ogóle są podane i jakiej są jakości, czy artykuł został podpisany imieniem i nazwiskiem autora oraz kim jest autor – czy ma przygotowanie merytoryczne albo czy napisany przez niego tekst został zweryfikowany merytorycznie i przez kogo.

Medonet funkcjonuje w segmencie medycyny online. Jaka jest obecnie pozycja serwisu w tym obszarze w Polsce? Czy to trudny i konkurencyjny rynek?

Powiedziałabym raczej, że w kategorii zdrowia online. Medycyna kojarzy się bardziej z leczeniem, a my nie leczymy. Dostarczamy wiedzę i usługi ułatwiające m.in. kontakt z lekarzami.
Jaka jest nasza pozycja? Jeśli odwołujemy się do rankingu tworzonego przez Gemiusa, to w kategorii zdrowie i medycyna jesteśmy liderem z ponad trzymilionową przewagą nad drugim serwisem w zestawieniu. I tym liderem jesteśmy już od prawie dwóch lat (od stycznia 2020), z miesiąca na miesiąc jeszcze bardziej umacniając się na tej pozycji. Podobnie sytuacja wygląda w pokrewnej kategorii, tj. stylu życia – tam również przodujemy. Jednak w ostatnich miesiącach nie patrzymy tak bardzo na te węższe kategorie, ponieważ Medonet stał się już jednym z największych serwisów w Polsce. We wrześniu awansował na 13. miejsce wśród domen w naszym kraju, będąc jedynym serwisem wertykalnym w zestawieniu, co pokazuje jak ważna stała się tematyka zdrowia w naszym społeczeństwie.
Od razu zaznaczę, że awans ten nie jest związany tylko z koronawirusem, a przynajmniej nie bezpośrednio. Kryzys, który został wywołany przez pandemię, zmienił nasze podejście do zdrowia. Wcześniej zazwyczaj szukaliśmy informacji zdrowotnych, gdy mieliśmy jakiś problem. Obserwujemy, że obecnie coraz więcej osób jest zainteresowanych profilaktyką - będąc zdrowymi, chcą to zdrowie jak najdłużej utrzymać. I ten dodatkowy ruch powoduje, że niezależnie od sezonu, w każdym miesiącu, również w wakacje - docieramy do ponad 10 mln realnych użytkowników.

Czytaj także: TVN Media i Biuro Reklamy Ringier Axel Springer Polska ze wspólną ofertą dla branży farmaceutycznej

Jaką część działalności Medonet zajmuje obecnie segment B2B? Na czym polega oferta serwisu dla tego obszaru i współpraca z partnerami z tego segmentu?

Możemy się pochwalić prawdopodobnie najbogatszą ofertą reklamową dla branży farmaceutycznej. Mamy unikalne produkty także dla takich branż jak higiena i pielęgnacja czy np. żywienie - w ramach subdomeny Medonet Żywienie, która działa od początku tego roku.
Rozwiązania, które proponujemy, to z jednej strony skuteczna reklama kontekstowa, która pozwala dotrzeć do użytkownika zainteresowanego danym tematem tu i teraz, w pełni zgodna z RODO, ponieważ nie „śledzimy” użytkownika, tylko wyświetlamy reklamę dopasowaną do treści, którą w tym momencie czyta. Wyodrębniliśmy ponad 100 segmentów tematycznych, zarówno szerokich, takich jak serce, wątroba, cukrzyca, grypa czy trawienie, ale również węższych, jak alergia wziewna, gorączka czy katar.
To co ponadto nas wyróżnia to nasze rozwiązania content marketingowe, które jak pokazują wyniki Ad Report są najczęściej wybierane na rynku. W każdym miesiącu realizujemy kilkanaście takich kampanii. Razem z naszymi partnerami edukujemy użytkowników na temat różnych kwestii zdrowotnych i nowych metod terapeutycznych. Na podstawie wieloletniego doświadczenia opracowaliśmy unikalne produkty reklamowe, które pozwalają skutecznie dotrzeć z przekazem do wybranej grupy docelowej i dostarczyć jej w odpowiednim czasie i formie treść, której poszukują.
Oferta, którą szczególnie rozwijaliśmy w ostatnim czasie dotyczyła formatów wideo poświęconych zdrowiu i myślę, że w tym momencie posiadamy najszerszy wybór na rynku dla tego typu programów.

Jak wygląda współpraca Medonet ze startupami działającymi w branży medycznej?

Startupy są mi szczególnie bliskie, bo sama zaczynałam pracę na pokładzie takiego zespołu i myślę, że do dzisiaj nie zatraciłam startupowego hartu ducha, czego być może najlepszym przykładem jest fakt, że podjęłam się zadania stworzenia startupowego projektu w ramach Ringier Axel Springer Polska. Mam na myśli marketplace, który rozwijamy przy Medonecie - Medonet Market.
Bardzo cenię sobie współpracę z twórcami innowacyjnych rozwiązań, których zapraszam do współpracy z Medonetem. Moim celem jest, aby Medonet nie był kolejną internetową gazetą czy encyklopedią zdrowia, ale kompleksowym centrum e-zdrowia, pozwalającym zaspokoić wszystkie potrzeby zdrowotne użytkowników, które można zrealizować online. Dlatego też rozpoczęliśmy współpracę z takimi podmiotami, jak m.in. platforma telemedyczna Halodoctor.pl, aplikacja Mindy pozwalająca obniżyć poziom stresu i poprawić jakość snu, czy Lab4Life, który stworzył świetny algorytm pozwalający zweryfikować wiek biologiczny i otrzymać odpowiedź na nurtujące wielu z nas pytanie ile lat w zdrowiu nam jeszcze zostało.
Tego typu narzędzia dostarczają użytkownikom bardziej spersonalizowane doświadczenie. Wchodzimy na wyższy poziom edukacji – nie tylko piszemy, jak żyć zdrowiej, ale dajemy użytkownikom narzędzia, dzięki którym mogą zweryfikować swój stan i poznać konkretne wytyczne, co mogą zrobić dalej. Zależy mi na upowszechnianiu takich nowoczesnych rozwiązań, które pozwolą lepiej zadbać o zdrowie i pomogą zmienić nawyki na zdrowsze.

Czy Medonet prowadzi jakieś działania związane z propagowaniem szczepień przeciwko Covid-19 wśród Polaków?

Gdy tylko zostały zatwierdzone pierwsze szczepionki na COVID-19 wystartowaliśmy z akcją #Porozmawiajmy o szczepionce i do dzisiaj konsekwentnie staramy się przybliżać naszym czytelnikom wszystkie doniesienia naukowe dotyczące procesu powstawania tych szczepionek, ich działania, skuteczności, a także monitorujemy sytuację związaną ze szczepieniami w innych krajach, informujemy i wyjaśniamy pojawiające się tam zjawiska. Prezentujemy stanowiska uznanych autorytetów, ale również przybliżamy historie pacjentów, którzy dzielą się swoim doświadczeniem. Kierujemy się zasadą Evidence Based Medicine i ideą explanatory journalism, czyli przede wszystkim bazujemy na dowodach naukowych, a następnie przedstawiamy fakty w przystępny dla użytkowników sposób i przy zaangażowaniu autorytetów. Jednocześnie, żeby być jak najbliżej tematów szczególnie ważnych dla naszych użytkowników, odpowiadamy na naszym serwisie na pytania i listy, które przesyłają do redakcji.

Jaki jest kierunek rozwoju Medonet? Jakie są plany na 2022 rok i te w dłuższej perspektywie?

Zanim odniosę się do przyszłości, pozwolę sobie na chwilę refleksji. Dwa lata temu Medonet.pl nie był ani największym serwisem zdrowotnym w Polsce, ani najbardziej rozpoznawalnym. Budując nowy zespół i układając nową strategię, chcieliśmy to zmienić. Postawiliśmy wówczas na wspomniany wcześniej explanatory journalism, uważne słuchanie odbiorców i otwartość na innowacje produktowe. Zbudowaliśmy rewelacyjny zespół bardzo zaangażowanych i kompetentnych osób. Jednocześnie, co jest niezwykle ważne - mieliśmy swobodę działania. To wszystko pozwoliło nam zaledwie w kilka miesięcy wynieść Medonet na zupełnie inny poziom w zakresie zarówno redakcyjnym, produktowym, jak i biznesowym.
To wszystko wydarzyło się na dosłownie chwilę przed największym kryzysem zdrowia naszych czasów, czyli pandemią COVID-19. Okazało się, że miliony Polaków to właśnie na Medonecie szukały sprawdzonych informacji na temat koronawirusa. W ciągu pierwszych trzech miesięcy pandemii artykuł z mapą, w którym monitorowaliśmy rozprzestrzenianie się wirusa został wyświetlony 50 mln razy.
Wracając do planów na przyszłość – niezmiennie zamierzamy dostarczać najbardziej rzetelne informacje dotyczące zdrowia i zdrowego stylu życia oraz inwestować w różnorodne rodzaje treści i narzędzia, które pozwolą wygodniej przyswajać te informacje. Chcemy położyć jeszcze większy nacisk na profilaktykę, bo jak pokazują wyniki Narodowego Testu Zdrowia Polaków śr. Indeks Zdrowia w 2021 roku spadł aż o 7 p.p. Jest jeszcze olbrzymie pole do edukacji w zakresie wykonywania badań profilaktycznych, obalania mitów zdrowotnych, a także bardziej świadomego i zdrowego odżywiania się oraz szeroko pojętej pielęgnacji swojego organizmu.
W dalszym ciągu będziemy rozwijać współpracę ze środowiskiem medtechowym, jak również Medonet Market i telemedycynę.
Pracujemy jednocześnie nad kilkoma zupełnie nowymi projektami w ramach Medonetu, które wierzę, że pozytywnie zaskoczą naszych użytkowników i pozwolą im na jeszcze wygodniejsze korzystanie z treści i usług, które oferujemy, oraz ułatwią prowadzenie bardziej świadomego i zdrowego stylu życia.

Czy trwająca pandemia zmienia sposób, w jakie odbiorcy korzystają z oferty Medonet? Czy można wskazać na konkretne trendy związane z pandemią?

Pandemia wykreowała nowe trendy w zdrowiu, a nawet jeśli nie były one nowe – to w pandemii zyskały niesamowite przyspieszenie.  Chodzi tu na przykład o telemedycynę, czyli wysokiej jakości zdalny kontakt ze specjalistą, w ramach którego można otrzymać e-receptę czy e-zwolnienie. Nie mylmy tego z owianą złą sławą teleporadą rozumianą jako rozmowa telefoniczna pacjenta z lekarzem. W takim kontakcie nie ma nic szczególnie innowacyjnego.
Innym trendem, który obserwujemy od wybuchu pandemii jest znacznie większe zainteresowanie profilaktyką. Nie interesujemy się już zdrowiem tylko w sytuacji, gdy chorujemy, ale szukamy sposobów, aby zdrowie zatrzymać na dłużej. Widzimy to m.in. na Medonet Żywienie, gdzie codziennie coraz więcej osób poszukuje informacji dotyczących zdrowszej diety. Miejmy nadzieję, że ten trend się utrzyma, bo jest niezwykle ważny dla lepszej przyszłości nas wszystkich.

Czytaj także: Medonet przed ABCzdrowie, duże wzrosty aplikacji miesiączkowych (TOP10 platform o zdrowiu)