Niejasna strategia Maxa? Nadejście HBO Originals zmienia status quo

Czerwcowa premiera platformy Max w Polsce do dziś odbija się jeszcze szerokim echem i pokazuje, że na rynku streamingu wciąż nie brakuje jeszcze mocnych przetasowań. Najwięksi giganci branży rozrywkowej szukają sposobów na podważenie dominacji Netflixa, co nie jest łatwe i często wiąże się z przerostem ambicji nad możliwościami. Co z kolei sprawia, że mniejsze podmioty dążą do dalszej konsolidacji i szukają możliwości współpracy.

W Polsce doszło do połączenia HBO Max z Playerem (z jednoczesnym rebrandingiem na Max), z kolei w USA pojawiła się wspólna oferta na serwisy Hulu, Max i Disney+. Nadal nie wiadomo też, jaka przyszłość czeka Paramount+ w związku z plotkami o możliwym połączeniu właśnie z platformą należącą do Warner Bros. Discovery deklarującym otwartość na dalsze fuzje i przejęcia. Dodajmy do tego ujawnioną niedawno opcję wykupu SkyShowtime w ramach usługi Amazon Prime Video w Polsce, a otrzymamy obraz rynku pozostającego w ciągłej zmianie. A zarazem takiego, gdzie siła marki jest czymś nadrzędnym.

Hity serwisu Max od 2025 roku jako HBO Originals

Chęć skorzystania z siły marki widać też po tegorocznej decyzji platformy WB Discovery. Jak ujawnił w ostatnich dniach czerwca dyrektor naczelny HBO i Max Casey Bloys, najbardziej prestiżowe i wysokobudżetowe tytuły debiutujące od 2025 roku w serwisie będą promowane pod szyldem HBO Originals. Chodzi tu m.in. o takie hity jak serial “Harry Potter”, należące do DC “Lanters” czy prequel “To" noszący tytuł “Welcome to Derry”.

Ten sam los czekałby też “Pingwina” oraz spin-off “Diuny”, ale te tytuły przeszły już proces licencjonowania na rynki zagraniczne jako Max Originals. Co ważne, firma wciąż będzie używała też tego wcześniejszego hasła do identyfikacji mniejszych tytułów o bardziej osobistym charakterze. Trudno nie odnieść jednak wrażenia, że od tej pory najważniejsze tytuły będą funkcjonować w świadomości odbiorców jako produkcje HBO, a o reszcie mało kto będzie w ogóle pamiętać. Tym samym HBO wciąż będzie kojarzyć się z największym prestiżem.

- Przypomnijmy, że WBD postanowiło dokonać rebrandingu HBO Max na Max m.in. dlatego, że HBO kojarzyło się z rozrywką dla dorosłych. Koncern chciał tymczasem, aby jego platforma trafiała do jak najszerszego grona odbiorców, w tym rodzin z dziećmi. Nie zmienia to jednak faktu, że HBO pozostaje jedną z bardziej prestiżowych marek show-biznesu na świecie. Home Box Office to gwarancja najwyższej jakości, Ferrari wśród stacji telewizyjnych. Szaleństwem byłaby więc całkowita rezygnacja z tej nazwy - wyjaśnia redaktor naczelny Lukasz Muszyński.

Taka decyzja na papierze może trochę dziwić w kontekście zastępowania HBO Max nową wersją serwisu. Tak jakby Warner Broś. Discovery jednocześnie chciało i nie chciało być dalej identyfikowane z HBO. Jak zaznacza Rafał Christ z portalu Spider's Web, brak spójnej strategii niejako jest jednak najmniej zaskakującą rzeczą w całej tej sytuacji. - Szczerze mówiąc, wcale mnie ta decyzja nie dziwi. Zgrywa się z dotychczasowymi działaniami Warner Bros. Discovery, które często wydają się nie podlegać spójnej strategii. Zaraz po tym jak David Zaslav objął fotel CEO koncernu odrzucił politykę swojego poprzednika, mocno stawiającego na HBO Max. Nastąpiło kasowanie gotowych produkcji, ograniczenie treści lokalnych, usuwanie kontentu z platformy i wycofywanie ze streamingowych wojen. Rebranding na Max miał oznaczać nowe otwarcie, ale wygląda na to, że spółka wciąż kroczy tą samą chaotyczną ścieżką.

Polska i świat nie dały umrzeć HBO

Siła marki HBO nie jest oczywiście równa między wszystkimi krajami posiadającymi obecnie dostęp do Maxa. W wielu z nich Home Box Office kojarzy się jednak jako gwarant rozrywki na najwyższym poziomie. Nawet Casey Bloys podkreśla, że wewnątrz ich firmy największe i najbardziej imponujące produkcje jeszcze przed oficjalną decyzją były określane jako „seriale HBO”. Teraz po prostu przestali udawać, że jest inaczej. Renomy takiej, jaką miało HBO, nie da się natomiast zbudować w ciągu roku czy dwóch. Dlatego rodzi się pytanie, czy szefowie Warnera nie za szybko się poddali.

- Max jest z nami od paru tygodni. Jego start, choć huczny, okazał się niewypałem. Główne zarzuty dotyczą ograniczonej liczby treści w 4K i niekompletnej biblioteki. Przypomina to problemy z rebrandingiem HBO GO na HBO Max. Krytyka się powtarza, więc Max nie kojarzy się Polakom zbyt dobrze. Marka HBO ma natomiast bardzo silną pozycję, wynikającą z nostalgii. HBO (od 1996 roku jako kanał premium i od 2010 roku jako HBO GO) zawsze kojarzyło się z wysokiej jakości treściami, zwłaszcza wybitnymi serialami. Na Max ta ekskluzywność gdzieś się gubi w zalewie transmisji sportowych na żywo i tytułów TVN-u. To tak, jakby slogan "To nie telewizja, to HBO" zmienił się na "To nie HBO, to telewizja" - tłumaczy Rafał Christ.

- Nazywanie tych produkcji "serialami HBO" nie dotyczy tylko pracowników WBD. Na Reddicie w wątku poświęconym rebrandingowi "Harry'ego Pottera" przeczytamy, że wielu internautów tytuły Max zawsze określało mianem "seriali HBO". To przypomina sytuację z Twitterem, gdzie mimo rebrandingu na X, większość użytkowników wciąż używa starej nazwy portalu. Czy koncern poddał się za szybko? Zdecydowanie tak. Nie stracił jednak zbyt wiele, bo nie walczył zbyt intensywnie, aby wcześniej oddzielić Max od HBO - dodaje ponadto dziennikarz Spider's Web.

Łukasz Muszyński również zwraca uwagę na wagę oddolnego wpływu na korporacyjnej decyzje, o ile ma to związek z szansą na wyższe przychody: - Mylą się wszyscy - nawet zarządy wielkich koncernów. Jak każda firma Warner Bros Discovery jest nastawione na zysk. Jeśli więc w badaniach fokusowych wyszło, że zwrot "Harry Potter - serial HBO" ekscytuje respondentów znacznie bardziej niż “Harry Potter - serial Max”, decyzja wydawała się oczywista.

Nadchodzi czas Player Originals?

Sytuacja polskiej wersji Maxa jest o tyle ciekawa, że w naszym kraju rebranding z HBO Max do Max okazał się w zasadzie przede wszystkim sposobem na przeniesienie tam biblioteki Playera (nie całej, ale to osobna kwestia). Nowa platforma okazała się wyjątkowo uboga w tytuły 4K i produkcje wytwórni Warner Bros. względem swojego amerykańskiego kuzyna, więc to nasza lokalna oferta święci triumfy w pierwszych tygodniach od debiutu Maxa. Czy to oznacza, że ma szansę ugruntować swoją pozycję na polskim rynku właśnie za ich sprawą, stając się niejako „serwisem dla widzów, który interesują przede wszystkim rodzime produkcje”?

- Podejrzewam, że taki jest plan. Nieprzypadkowo finałowy sezon "Skazanej", która do tej pory była pokazywana w Playerze, miał swoją premierę na Max. I to w dniu startu platformy w Polsce. Niezależnie od tego, jak oceniamy jakość rodzimej kinematografii, lubimy oglądać polskie filmy i seriale. Widać to wyraźnie, gdy spojrzy się na rankingi popularności na Filmwebie. Za każdym razem, gdy polski tytuł debiutuje na którejś z dużych platform streamingowych, z automatu trafia do topki zestawienia. Mało tego - wiele lokalnych produkcji filmowych, które w trakcie dystrybucji kinowej okazały się box office'owymi rozczarowaniami, na streamingu zyskało drugie życie i rzesze nowych fanów - podkreśla redaktor naczelny Filmwebu.

Ani Łukasz Muszyński, ani Rafał Christ nie chcą jednak jednoznacznie wyrokować, czy popularność polskich tytułów wpłynie w jakiś sposób na ich brandowanie w przyszłości. Raczej nie należy się spodziewać debiutu marki “Player Originals”, która miałaby się w jakiś sposób odznaczać od tytułów Maxa i HBO: “Być może lokalny oddział Warner Bros. Discovery pójdzie za przykładem centrali i będzie sprzedawał swoje najdroższe i najbardziej prestiżowe tytuły jako produkcje HBO. Trudno mi w tej chwili jednak wyrokować” - podsumowuje Muszyński.

Z kolei dla dziennikarza Spider's Web oznaczenie akurat lokalnych tytułów nie ma aż tak wielkiego znaczenia, bo są bliskie widzom przede wszystkim dlatego, że są polskie. Natłok tytułów w streamingu sprawia zaś, że hasło “serial oryginalny” siłą rzeczy traci zaś powoli na swojej wadze.

- W przypadku dużych marek jak "Harry Potter" czy "Welcome to Derry", prequelu dyptyku "To" na podstawie książki Stephena Kinga, ma to raczej marginalne znaczenie. W tych przypadkach kluczowa jest sama franczyza. Natomiast dla mniejszych produkcji odpowiednia afiliacja może podpowiadać, czego możemy się po nich spodziewać. Jednak faktycznie przy obecnym natłoku treści coraz mniej zwracamy na to uwagę. Kierujemy się przede wszystkim opiniami innych widzów i popularnością danych tytułów. Oznaczenie lokalnych produkcji tym bardziej nie ma znaczenia. Użytkownicy będą po nie sięgać niezależnie od marki, pod którą się pojawią, ponieważ są polskie. Popularność tytułów Playera na Max tylko to potwierdza.

Portal Wirtualnemedia.pl zwrócił się do przedstawicieli Max w Polsce z pytaniami na temat wykorzystywania tytułów “HBO Originals” i “Max Originals” na rodzimym rynku. Do momentu publikacji artykułu nie doczekaliśmy się odpowiedzi.