Marketing kobiecy - dopiero trend, już standard czy walka ze stereotypami?

Reklama dźwignią… stereotypu?

Reklama dysponuje wielką siłą - jest nie tylko dźwignią handlu, ale może kształtować postrzeganie płci. A na pewno je odzwierciedlać. Postać kobiety, podobnie jak w kinie, pojawia się tu często (statystycznie częściej, niż mężczyzny - zob. I. Desperak „Stereotypy ról kobiet w reklamie telewizyjnej i praktyce rynku pracy”, „Folia Sociologika” 29). Równie często marketing wykorzystuje stereotypy. Pogłębianie zbiorowych przekonań i utrwalanie poglądu na temat „powinności” przynależących płci to zjawisko znane nie tylko z reklamy, ale i obecne w popkulturze. Umownie podzieliłam je na dwa różne podejścia.

Podejście pierwsze, to pokazywanie atrakcyjnych, często nierealnych pięknych postaci kobiecych, z uwydatnionymi i podkreślonymi przez skąpy strój kształtami, filuternie spoglądających z billboardów, okładek magazynów i spotów. Niedoścignione ideały widzimy codziennie w najpoczytniejszych periodykach - to przekaz, który ma przekonać dziewczynki i kobiety o konieczności dbania o siebie. Pod pozorem budowania poczucia własnej wartości twórcy reklam krzyczą: „Sprzedawaj więcej!”.

Podejście drugie to wizerunek kobiety w ogniu walki: walczy z rzeczywistością, naturą, społeczeństwem, czasem, utratą urody, utratą statusu, własnymi emocjami, ograniczeniami własnego ciała. To zupełnie inny przekaz, ale obserwowanie go pokazuje, ile jeszcze pracy przed reklamodawcami w zakresie reklam skierowanych do najsilniejszej, jak się okazuje, grupy konsumentów.

Na szczęście widać już światełko w tunelu: femvertising, czyli marketing skierowany do kobiet oparty na emocjach, zrozumieniu potrzeb i wyzwań, obalający utrwalane latami stereotypy. Taka komunikacja skupia się na budowaniu w kobietach siły, pewności siebie i poczuciu własnej wartości. Do flagowych kampanii należą reklamy Dove („Real Beauty”) czy kampania Always „Like a girl”.

4 typy kobiet, które sprzedają

W Polsce musimy jeszcze popracować nad femvertisingiem - wciąż raczej bliżej nam do kampanii typu „Pens for Women” Bica niż Dove. Ale nie tylko nam. Jaki wizerunek kobiety hołubią wielcy twórcy?

Typ 1: Seksowna stewardessa

Stewardessa, kelnerka lub wizualizacja zbliżona w formie do aktorki soft porno (Mr Burberry). Ten typ przedstawienia świetnie się trzyma w teledyskach i sesjach zdjęciowych mniej lub bardziej topowych celebrytów. Kobieta pełni tu rolę głównie dekoracyjną lub wzbogacającą męski pierwiastek (Nivea 2018, Paco Rabanne).

Typ 2: Niezaradna pani domu

Mężczyzna w reklamie raczej nie zderza się z codziennymi problemami w stopniu, jaki obserwujemy w przypadku postaci kobiecych. On mierzy się z niezaradnością lub okazuje się podstawowym warunkiem rozwiązania kobiecych problemów. Zepsutą pralkę naprawi tylko mężczyzna z określonym proszkiem w dłoni. Pani domu, łamiąc sobie głowę nad niuansami hydrauliki, zwykle i tak zadzwoni po specjalistę. W scenariuszu pozytywnym mężczyzna pojawia się po to, by pobawić się z dziećmi lub towarzyszyć żonie przy filiżance kawy. Resztą życiowych wyzwań zajmuje się ona.

W zabawny sposób ujęto ten problem w reklamie Heinekena, w której pokazano grupę kobiet piszczącą z zachwytu na widok garderoby pełnej butów. Obok widać grupę mężczyzn zachowującą się dokładnie tak samo na widok pokoju pełnego schłodzonego piwa. To fajny gest: po pierwsze w wykonaniu producenta piwa bardzo wiarygodny. Po drugie pokazuje, że problem uprzedmiotowienia kobiety w reklamie być może przestanie być smutnym standardem, a inicjatywy zmierzające ku zmianom (np. GEM) zwyczajnie przestaną być potrzebne.

Typ 3: Niezrównoważona emocjonalnie

Kieruje się zawsze emocjami i raczej nie grzeszy intelektem, właściwie nie do końca wierzy w to, że Ziemia jest okrągła, a mechanizm działania samochodu nadal stanowi dla niej nierozwiązaną zagadkę. Tak postrzega kobiety Fiat i BMW z reklamach z 2012 i 2017 roku (Fiat 500 S, BMW Ultimate Service).

Typ 4: Kobieta walcząca

Nie brakuje kampanii reklamowych opartych na kwestionowaniu stereotypów. Kobiety coraz częściej pokazuje się jako uosobienie siły, symbol lojalności (i to nie tylko w reklamie programów lojalnościowych). Prym wiodą tutaj marki sportowe, chętnie współpracujące z utytułowanymi sportsmenkami. Serena Williams („Mama Said Knock You Out”) czy Justyna Kowalczyk to nie tylko twarze marek, ale i kampanii społecznych. Badania dowiodły zresztą, że kobiecy głos odbierany jest przez konsumentów jako cieplejszy, bardziej przyjazny i ogólnie chętniej słuchany.

#Likeagirl

Reklama nadal wykorzystuje uogólnienia: „słaba płeć” może mniej, do pewnych zadań “się nie nadaje”, w pewnych kwestiach i tak zasięgnie porady męskiego (!) partnera. I choć gra według starej metody „sex sells” coraz częściej spotyka się z masowym sprzeciwem, to takie przypadki nadal nie stanowią marginesu (Burger King - mundial 2018).

Kobiety-szefowe, świetne kierowczynie, kobiety na wysokich stanowiskach to wciąż niewielka grupa bohaterek reklam. Tymczasem najnowsza kampania BGŻ Paribas sugeruje żartobliwie, że „kobiety jeszcze nie zajęły się” niektórymi tematami. Na pewno czeka je zmienianie branży, nie tylko oczekiwanie na zmiany. Ciekawie pokazuje to kampania Always z 2014 roku. Kampania uświadamia, że oprócz stygmatyzujących porównań w wykonaniu mężczyzn i chłopców („robić coś jak baba”), stereotypy tkwią mocno w samych kobietach.

Wszędzie dobrze, gdzie nas nie ma

Tematem nieobecności kobiet w reklamach, a raczej ich niefortunnej obecności, zajęto się już dawno. Co ciekawe, badania i opracowania poświęcone temu problemowi są w większości autorstwa kobiet.

2018 to rok setnej rocznicy wywalczenia praw wyborczych przez kobiety w Polsce. Polski marketing lekko to przespał. Kobiety w tegorocznych reklamach to nadal ekspertki od tamponów, gospodynie i ekspedientki, najczęściej nie uosabiają sukcesu czy siły. O prawach kobiet i ważnych dla tej grupy kwestiach, mówią media oraz kampanie organizacji pozarządowych (głównie w mediach społecznościowych).

Wiatr zmian w branży jak zwykle dociera do nas nieco później, a kampanie reklamowe w krajach zachodnich i skandynawskich inspirują twórców reklam w Polsce. Ciekawe tylko, czy polski konsument jest na to gotowy. Trzymam kciuki!

Justyna Maras, copywriter i researcher w agencji Imagine